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撰文/袁則

控制不了環境只能控制自己，這是消費降級之下，大眾普遍的心態。

我們發現，身邊人消費降級的程度，很多時候比我們想象的猛烈。從旅游到餐飲，從零售到房產，從帶娃到娛樂，消費降級似乎成了低位常態。

網絡上，關于消費降級的話題，我們也會要笑死在評論區：

北京有個姐姐說：以前洗頭，總在朝陽大悅城228/次，現在小區樓下剪發只需要88/次；而馬上有人接話，88？我幾年沒出去剪了，自己在家一剪沒！

又有男生說：為了剪個十塊錢的快剪，排隊等一個半小時；馬上又有網友接話，我們家人的頭發都自己剪了！

于是，網友們紛紛發表攻略，衣食住行各種摳摳搜搜：

來源：小紅書

許多人留言，當前的目標就是“存錢”，不然心慌的一批。

理性消費、極簡生活、精明省錢、低消費、斷舍離、反向消費，其實誰想啊？

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消費者的變化

按照國家統計局官網數據，中國2023年國內生產總值超過126萬億，同比增長5.2%；2023年全國居民可支配收入同比上年增長6.3%，其中，城鎮居民增長5.1%，農村居民增長7.7%。

宏觀面都是好的，但為什么很多人的體感是消費不行呢？而歸結到一點，還是預期問題。

2024年5月，國際咨詢機構麥肯錫在對中國近1.2萬人進行調研后，發布了中國的五類主力消費人群在2024年的五大消費趨勢：

（1）消費增長預期要謹慎對待，短期內仍然是以儲蓄為主，消費的潛力還有待釋放

調研結果顯示，展望2024年，消費者對自身消費增長的預期增長率為2.2%-2.4%，非常謹慎。

根據CEIC(香港環亞)的數據，2023年，中國總儲蓄率為44.277%，收入在漲，但不敢消費。

而還有很多人反映，企業效益不好，甚至失業，收入在下降。

來源：聯商圖庫

根據國家統計局5月份發布數據顯示，當前國內失業情況如下：

①16歲-24歲的年輕人，失業率14.7%，相當于每10個年輕人里，約1.5人找不到工作。

②25歲-29歲的年輕人，失業率為7.1%。

③30歲-59歲的中年人群，失業率為4%。

按這個比例預估，目前全國有失業人數約5000萬人。許多人反饋工作難找，不只是普通職位，甚至網約車、外賣員、快遞員工作，也開始人滿為患。

（2）雖然有三分之二的人群消費信心樂觀，但是悲觀情緒仍然抑制著消費增長

整體上，消費者對個人的信心普遍略低于對宏觀環境的信心。

在悲觀人群中，各項擔憂因素，如擔憂失業和收入不穩定、資產貶值、負債增加、贍養家庭成員負擔增加等，均顯著抑制消費預期。

而該類人群的預期日常消費增長率明顯低于平均水平(2.4%)；其中，可預見的、高確定性持續支出(如子女教育費用、贍養老人等費用增加)對消費預期的抑制最為顯著，平均為-0.3%。

（3）消費者信心持續分化

其中樂觀的消費群體包括：

①Z世代：樂觀，消費意愿高，尤其在餐飲、寵物用品、文化娛樂等方面，對社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

②一線富裕銀發族：可支配收入高，對提升生活品質有積極消費預期，特別是在煙酒、家用電器、消費類電子和外出旅行等方面。

③三線富裕中老年：消費支出占比低，預期增長率持平，日常生活支出占比較高，更多負擔子女相關開支，在外出旅行等悅己類消費上的占比和金額偏低。

而較為悲觀的消費群體是指：

①一、二線新中產：對房價下跌、工作等擔憂，消費支出占比較高；但對教育和解壓性、體驗類消費(如外出旅行和文化娛樂等)上有更高需求。

②非發達地區中老年：情緒悲觀，必需品支出(如食品飲料、藥品和醫療服務、個人和家庭護理用品)占比極高，改善生活質量的渠道較少，消費預期不高。

（4）消費品類支出意向分化，消費升降級普遍存在

不同品類出現不同態勢：

①有4個潛在成長品類：包括教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行。

②有9個緩慢增長品類：餐飲、運動衣著、非運動衣著、個人/家庭護理產品、寵物、文化娛樂、醫療服務、日常出行、醫美。

③有3個風險品類：是指家用電器、家具、煙酒和消費類電子。

（5）特定人群的品類消費趨勢與驅動因素各異

健康觀念、場景延伸和行業創新是消費者提高支出預期、升級消費的主要因素。

來源：聯商圖庫

所以，我們雖然說消費降級是一種突出表現，但消費市場很復雜；消費群體，特別是個體，受到價格、人生階段、情感等多種因素影響，零售企業需要深入理解這些趨勢，從而尋找新的增長機會。

作為面向大眾的、基礎性、民生性、多場景的商超零售業，消費降級的影響會更為直接，居民很多會節衣縮食，以“平衡”其他領域的消費賬戶，體現的一是頻次降低，二是單價降低，很多時候，是情緒化和心理性的。

據有關媒體報道，2024年上半年，特別進入第二季度，許多實體零售出現客流及客單價的雙雙下降的局面，更像是這種心理表征的體現。

為了進一步提振信心，近期，國務院出臺了新一輪刺激消費的行動計劃，既包括餐飲住宿、家政服務和養老托育等基礎型消費，也包括文娛、旅游、教培等改善型消費，還有電子競技、社交電商、直播電商、低空飛行等新業態的新型消費，內容非常豐富，所有的策略歸根結底就是創造出更多的消費場景，鼓勵居民消費，特備是服務消費，上升到戰略層面；被外媒宣揚為“促進中國經濟復蘇的總體路線圖”。

企業，需要在這種大勢中細化結構支點，有所作為。

02

消費變化的背面是商業升級

消費降級，除了上述結構變化，同時并不意味著降低品質，而更多是消費祛魅。

在消費群里收入減少或預期不足的情況下，必然會減少非必要的溢價支付，變的更為理性，自有品牌興起、大牌平替、DIY正是這種祛魅的結果，這股力量，在商業結構中正逐步提高比例。

消費降級從根本上看，一方面確實有人們消費總支出的控制，另一方面更核心的，是傳統商品消費比重減少，適當“降級”，而發展型、服務型、享受型消費的優先級提高，消費理念也從炫耀型消費主義向自我滿足型理性消費轉變。

所以，消費群體中會有“你之砒霜我之蜜糖”，如二次元COSPLAY；會有寧愿吃1月泡面，也要搶票打飛的去看演唱會；瑜伽、冥想、自然療愈、芳香療愈、禪修打坐等愈發火熱。

來源：聯商圖庫

此外，而用戶不再給商家割韭菜的機會，不是你讓我充卡就充卡、你說高端就高端、你有規則就你說了算？你品質、服務、性價比、顏值、情緒價值等夠不夠？否則，二手也不錯、只租不買、不辦卡......

所以，我們看到的消費降級，一定程度上也是整體社會經營、產業和商業經營跟不上用戶的消費欲望的結果。

對企業來說，還是要從商品力、場景力、服務力、運營力等方面找到破題方式，基本功要精進，而滿足情緒力、想象力和創造力的內容，這需要大量升級。

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零售仍有大量細化空間

以上的素材，只是給了一些基本啟發，對零售企業來說，消費趨勢不是宏觀概念，適應消費形勢也不在于了解消費人群到底怎樣，而是在每個單品、每項服務上，扎扎實實的研究用戶到底是誰？在意什么？如何打造差異化？我們能創造什么特別價值？

零售業很有必要依照消費品類和服務的價值表現，逐一梳理品類和品質：

①分析單品及單類的階段趨勢：當供給過剩，消費降級，許多商品及服務的邏輯都會進入新的階段，像今夏火爆的冰杯、瑜伽防曬件套等，并且很多是網上火，許多超市反應很滯后。

②確定正確的結構觀：而當下許多商超所做的品項精簡和精選，本質都是回歸本質，適應時代。

對零售來說，業態、品類很多，拉到與消費一個層次，大體可以分成基礎民生和時尚悅己兩個大類。

（1）基礎民生越來越要依靠“品質性價比信任”取勝

需要注意的是，要先向用戶傳達好品質，好貨不貴，品質是核心支點，性價比是次要心智。2024年，315發生的安徽阜陽梅菜扣肉、中儲糧油罐混用等事件，又一次撞擊著人們關于食品安全的敏感神經，品質信任，依然是稀缺資源。

來源：聯商圖庫

最近，商超行業很多企業在學習胖東來，而最需要學習的，是胖東來背后的價值觀和執行力。網上有胖東來水果采購的視頻，其水果采購對于口感要求非常高，一些催熟、科技與狠活的品項根本進不去。

品質后的性價比，才是商家最需要追求的。

（2）時尚悅己類，越來越靠情緒價值取勝

當前，百貨、購物中心及專賣店會更注重這個話題。

來源：聯商圖庫

消費客群，特別是中產，各種渠道輿論過載，人們的消費觀總在各種導向間跳躍，即有“我要省錢”“追求上進”，又有“享受在當下，人只活一次”的看開，既有來自消費的快樂，又有來自消費的焦慮，一邊被網絡平臺各種營銷模式“瘋狂種草”，一邊又面對著滿屋囤積的物品尋求“斷舍離”，即容易在互聯網裹挾下被同化和弱化，也容易有極強的理性克制。

所以，品牌及實體商業，從“我有，你來”到“你想要，我給你”，找準消費者需求已經不夠了，還要下沉到領會“情緒背后的價值滿足動機”，實現“你想要，我們一起”的思維轉變，跨界、對話、試驗、重塑。過去，制造焦慮是商家引流的工具，而今天，可能“緩解焦慮”更加重要，也更需要技巧。

從迭代上講，全部的不安全感和不滿足感都在某種程度上創造著新的商機，“把自己再好好養一遍”，有深度的文化與情緒滋養，有更多消費者為「悅己」買單，比如近年，遍地開花的各路演唱會形成的演唱會經濟，還有不斷冒出來的諸多文旅消費新場景、新業態、新品牌，有人形象地將之形容為“行走的GDP”。

零售企業是個平臺，需要通過各種資源組織、品牌聯合、主題策劃、場景布置適應這些消費變化，對企業來說，每一項都是具體的。

在潮流迭代的情況下，要求企業人具備深刻的社會洞察力，能敏銳地捕捉和有效地回應消費者情緒需求，要以理解和看見用戶的情緒需要為切入點，從而提供實際的商業產品，推動商業模式的創新與升級。

寫在最后

最后，卻不得不說，商業的一切最后都要回歸到組織，回歸到人。

最近，有許多企業在做學習、提升和改造，大量來自內部員工、供應商、合作伙伴的吐槽反饋很精彩，這在一定程度上更為深刻地揭示了有些企業難以優秀的底層。

假若內部員工還是沉默、隱忍的、有氣無力的看著管理者橫跳，自己沒什么積極性，而顧客到店，看到的還是懶洋洋的或脾氣上臉的員工，消費降級只會更加嚴重。