出品/聯(lián)商網(wǎng) 

撰文/袁則

控制不了環(huán)境只能控制自己，這是消費(fèi)降級(jí)之下，大眾普遍的心態(tài)。

我們發(fā)現(xiàn)，身邊人消費(fèi)降級(jí)的程度，很多時(shí)候比我們想象的猛烈。從旅游到餐飲，從零售到房產(chǎn)，從帶娃到娛樂(lè)，消費(fèi)降級(jí)似乎成了低位常態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的話題，我們也會(huì)要笑死在評(píng)論區(qū)：

北京有個(gè)姐姐說(shuō)：以前洗頭，總在朝陽(yáng)大悅城228/次，現(xiàn)在小區(qū)樓下剪發(fā)只需要88/次；而馬上有人接話，88？我?guī)啄隂](méi)出去剪了，自己在家一剪沒(méi)！

又有男生說(shuō)：為了剪個(gè)十塊錢的快剪，排隊(duì)等一個(gè)半小時(shí)；馬上又有網(wǎng)友接話，我們家人的頭發(fā)都自己剪了！

于是，網(wǎng)友們紛紛發(fā)表攻略，衣食住行各種摳摳搜搜：

來(lái)源：小紅書(shū)

許多人留言，當(dāng)前的目標(biāo)就是“存錢”，不然心慌的一批。

理性消費(fèi)、極簡(jiǎn)生活、精明省錢、低消費(fèi)、斷舍離、反向消費(fèi)，其實(shí)誰(shuí)想啊？

01

消費(fèi)者的變化

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)126萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.2%；2023年全國(guó)居民可支配收入同比上年增長(zhǎng)6.3%，其中，城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)5.1%，農(nóng)村居民增長(zhǎng)7.7%。

宏觀面都是好的，但為什么很多人的體感是消費(fèi)不行呢？而歸結(jié)到一點(diǎn)，還是預(yù)期問(wèn)題。

2024年5月，國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在對(duì)中國(guó)近1.2萬(wàn)人進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)布了中國(guó)的五類主力消費(fèi)人群在2024年的五大消費(fèi)趨勢(shì)：

（1）消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期要謹(jǐn)慎對(duì)待，短期內(nèi)仍然是以儲(chǔ)蓄為主，消費(fèi)的潛力還有待釋放

調(diào)研結(jié)果顯示，展望2024年，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期增長(zhǎng)率為2.2%-2.4%，非常謹(jǐn)慎。

根據(jù)CEIC(香港環(huán)亞)的數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)總儲(chǔ)蓄率為44.277%，收入在漲，但不敢消費(fèi)。

而還有很多人反映，企業(yè)效益不好，甚至失業(yè)，收入在下降。

來(lái)源：聯(lián)商圖庫(kù)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月份發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)失業(yè)情況如下：

①16歲-24歲的年輕人，失業(yè)率14.7%，相當(dāng)于每10個(gè)年輕人里，約1.5人找不到工作。

②25歲-29歲的年輕人，失業(yè)率為7.1%。

③30歲-59歲的中年人群，失業(yè)率為4%。

按這個(gè)比例預(yù)估，目前全國(guó)有失業(yè)人數(shù)約5000萬(wàn)人。許多人反饋工作難找，不只是普通職位，甚至網(wǎng)約車、外賣員、快遞員工作，也開(kāi)始人滿為患。

（2）雖然有三分之二的人群消費(fèi)信心樂(lè)觀，但是悲觀情緒仍然抑制著消費(fèi)增長(zhǎng)

整體上，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人的信心普遍略低于對(duì)宏觀環(huán)境的信心。

在悲觀人群中，各項(xiàng)擔(dān)憂因素，如擔(dān)憂失業(yè)和收入不穩(wěn)定、資產(chǎn)貶值、負(fù)債增加、贍養(yǎng)家庭成員負(fù)擔(dān)增加等，均顯著抑制消費(fèi)預(yù)期。

而該類人群的預(yù)期日常消費(fèi)增長(zhǎng)率明顯低于平均水平(2.4%)；其中，可預(yù)見(jiàn)的、高確定性持續(xù)支出(如子女教育費(fèi)用、贍養(yǎng)老人等費(fèi)用增加)對(duì)消費(fèi)預(yù)期的抑制最為顯著，平均為-0.3%。

（3）消費(fèi)者信心持續(xù)分化

其中樂(lè)觀的消費(fèi)群體包括：

①Z世代：樂(lè)觀，消費(fèi)意愿高，尤其在餐飲、寵物用品、文化娛樂(lè)等方面，對(duì)社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

②一線富裕銀發(fā)族：可支配收入高，對(duì)提升生活品質(zhì)有積極消費(fèi)預(yù)期，特別是在煙酒、家用電器、消費(fèi)類電子和外出旅行等方面。

③三線富裕中老年：消費(fèi)支出占比低，預(yù)期增長(zhǎng)率持平，日常生活支出占比較高，更多負(fù)擔(dān)子女相關(guān)開(kāi)支，在外出旅行等悅己類消費(fèi)上的占比和金額偏低。

而較為悲觀的消費(fèi)群體是指：

①一、二線新中產(chǎn)：對(duì)房?jī)r(jià)下跌、工作等擔(dān)憂，消費(fèi)支出占比較高；但對(duì)教育和解壓性、體驗(yàn)類消費(fèi)(如外出旅行和文化娛樂(lè)等)上有更高需求。

②非發(fā)達(dá)地區(qū)中老年：情緒悲觀，必需品支出(如食品飲料、藥品和醫(yī)療服務(wù)、個(gè)人和家庭護(hù)理用品)占比極高，改善生活質(zhì)量的渠道較少，消費(fèi)預(yù)期不高。

（4）消費(fèi)品類支出意向分化，消費(fèi)升降級(jí)普遍存在

不同品類出現(xiàn)不同態(tài)勢(shì)：

①有4個(gè)潛在成長(zhǎng)品類：包括教育、食品飲料、保健用品和服務(wù)、旅行。

②有9個(gè)緩慢增長(zhǎng)品類：餐飲、運(yùn)動(dòng)衣著、非運(yùn)動(dòng)衣著、個(gè)人/家庭護(hù)理產(chǎn)品、寵物、文化娛樂(lè)、醫(yī)療服務(wù)、日常出行、醫(yī)美。

③有3個(gè)風(fēng)險(xiǎn)品類：是指家用電器、家具、煙酒和消費(fèi)類電子。

（5）特定人群的品類消費(fèi)趨勢(shì)與驅(qū)動(dòng)因素各異

健康觀念、場(chǎng)景延伸和行業(yè)創(chuàng)新是消費(fèi)者提高支出預(yù)期、升級(jí)消費(fèi)的主要因素。

來(lái)源：聯(lián)商圖庫(kù)

所以，我們雖然說(shuō)消費(fèi)降級(jí)是一種突出表現(xiàn)，但消費(fèi)市場(chǎng)很復(fù)雜；消費(fèi)群體，特別是個(gè)體，受到價(jià)格、人生階段、情感等多種因素影響，零售企業(yè)需要深入理解這些趨勢(shì)，從而尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

作為面向大眾的、基礎(chǔ)性、民生性、多場(chǎng)景的商超零售業(yè)，消費(fèi)降級(jí)的影響會(huì)更為直接，居民很多會(huì)節(jié)衣縮食，以“平衡”其他領(lǐng)域的消費(fèi)賬戶，體現(xiàn)的一是頻次降低，二是單價(jià)降低，很多時(shí)候，是情緒化和心理性的。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2024年上半年，特別進(jìn)入第二季度，許多實(shí)體零售出現(xiàn)客流及客單價(jià)的雙雙下降的局面，更像是這種心理表征的體現(xiàn)。

為了進(jìn)一步提振信心，近期，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了新一輪刺激消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃，既包括餐飲住宿、家政服務(wù)和養(yǎng)老托育等基礎(chǔ)型消費(fèi)，也包括文娛、旅游、教培等改善型消費(fèi)，還有電子競(jìng)技、社交電商、直播電商、低空飛行等新業(yè)態(tài)的新型消費(fèi)，內(nèi)容非常豐富，所有的策略歸根結(jié)底就是創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)居民消費(fèi)，特備是服務(wù)消費(fèi)，上升到戰(zhàn)略層面；被外媒宣揚(yáng)為“促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的總體路線圖”。

企業(yè)，需要在這種大勢(shì)中細(xì)化結(jié)構(gòu)支點(diǎn)，有所作為。

02

消費(fèi)變化的背面是商業(yè)升級(jí)

消費(fèi)降級(jí)，除了上述結(jié)構(gòu)變化，同時(shí)并不意味著降低品質(zhì)，而更多是消費(fèi)祛魅。

在消費(fèi)群里收入減少或預(yù)期不足的情況下，必然會(huì)減少非必要的溢價(jià)支付，變的更為理性，自有品牌興起、大牌平替、DIY正是這種祛魅的結(jié)果，這股力量，在商業(yè)結(jié)構(gòu)中正逐步提高比例。

消費(fèi)降級(jí)從根本上看，一方面確實(shí)有人們消費(fèi)總支出的控制，另一方面更核心的，是傳統(tǒng)商品消費(fèi)比重減少，適當(dāng)“降級(jí)”，而發(fā)展型、服務(wù)型、享受型消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)提高，消費(fèi)理念也從炫耀型消費(fèi)主義向自我滿足型理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

所以，消費(fèi)群體中會(huì)有“你之砒霜我之蜜糖”，如二次元COSPLAY；會(huì)有寧愿吃1月泡面，也要搶票打飛的去看演唱會(huì)；瑜伽、冥想、自然療愈、芳香療愈、禪修打坐等愈發(fā)火熱。

來(lái)源：聯(lián)商圖庫(kù)

此外，而用戶不再給商家割韭菜的機(jī)會(huì)，不是你讓我充卡就充卡、你說(shuō)高端就高端、你有規(guī)則就你說(shuō)了算？你品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比、顏值、情緒價(jià)值等夠不夠？否則，二手也不錯(cuò)、只租不買、不辦卡......

所以，我們看到的消費(fèi)降級(jí)，一定程度上也是整體社會(huì)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)跟不上用戶的消費(fèi)欲望的結(jié)果。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是要從商品力、場(chǎng)景力、服務(wù)力、運(yùn)營(yíng)力等方面找到破題方式，基本功要精進(jìn)，而滿足情緒力、想象力和創(chuàng)造力的內(nèi)容，這需要大量升級(jí)。

03

零售仍有大量細(xì)化空間

以上的素材，只是給了一些基本啟發(fā)，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)趨勢(shì)不是宏觀概念，適應(yīng)消費(fèi)形勢(shì)也不在于了解消費(fèi)人群到底怎樣，而是在每個(gè)單品、每項(xiàng)服務(wù)上，扎扎實(shí)實(shí)的研究用戶到底是誰(shuí)？在意什么？如何打造差異化？我們能創(chuàng)造什么特別價(jià)值？

零售業(yè)很有必要依照消費(fèi)品類和服務(wù)的價(jià)值表現(xiàn)，逐一梳理品類和品質(zhì)：

①分析單品及單類的階段趨勢(shì)：當(dāng)供給過(guò)剩，消費(fèi)降級(jí)，許多商品及服務(wù)的邏輯都會(huì)進(jìn)入新的階段，像今夏火爆的冰杯、瑜伽防曬件套等，并且很多是網(wǎng)上火，許多超市反應(yīng)很滯后。

②確定正確的結(jié)構(gòu)觀：而當(dāng)下許多商超所做的品項(xiàng)精簡(jiǎn)和精選，本質(zhì)都是回歸本質(zhì)，適應(yīng)時(shí)代。

對(duì)零售來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)、品類很多，拉到與消費(fèi)一個(gè)層次，大體可以分成基礎(chǔ)民生和時(shí)尚悅己兩個(gè)大類。

（1）基礎(chǔ)民生越來(lái)越要依靠“品質(zhì)性價(jià)比信任”取勝

需要注意的是，要先向用戶傳達(dá)好品質(zhì)，好貨不貴，品質(zhì)是核心支點(diǎn)，性價(jià)比是次要心智。2024年，315發(fā)生的安徽阜陽(yáng)梅菜扣肉、中儲(chǔ)糧油罐混用等事件，又一次撞擊著人們關(guān)于食品安全的敏感神經(jīng)，品質(zhì)信任，依然是稀缺資源。

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最近，商超行業(yè)很多企業(yè)在學(xué)習(xí)胖東來(lái)，而最需要學(xué)習(xí)的，是胖東來(lái)背后的價(jià)值觀和執(zhí)行力。網(wǎng)上有胖東來(lái)水果采購(gòu)的視頻，其水果采購(gòu)對(duì)于口感要求非常高，一些催熟、科技與狠活的品項(xiàng)根本進(jìn)不去。

品質(zhì)后的性價(jià)比，才是商家最需要追求的。

（2）時(shí)尚悅己類，越來(lái)越靠情緒價(jià)值取勝

當(dāng)前，百貨、購(gòu)物中心及專賣店會(huì)更注重這個(gè)話題。

來(lái)源：聯(lián)商圖庫(kù)

消費(fèi)客群，特別是中產(chǎn)，各種渠道輿論過(guò)載，人們的消費(fèi)觀總在各種導(dǎo)向間跳躍，即有“我要省錢”“追求上進(jìn)”，又有“享受在當(dāng)下，人只活一次”的看開(kāi)，既有來(lái)自消費(fèi)的快樂(lè)，又有來(lái)自消費(fèi)的焦慮，一邊被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各種營(yíng)銷模式“瘋狂種草”，一邊又面對(duì)著滿屋囤積的物品尋求“斷舍離”，即容易在互聯(lián)網(wǎng)裹挾下被同化和弱化，也容易有極強(qiáng)的理性克制。

所以，品牌及實(shí)體商業(yè)，從“我有，你來(lái)”到“你想要，我給你”，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求已經(jīng)不夠了，還要下沉到領(lǐng)會(huì)“情緒背后的價(jià)值滿足動(dòng)機(jī)”，實(shí)現(xiàn)“你想要，我們一起”的思維轉(zhuǎn)變，跨界、對(duì)話、試驗(yàn)、重塑。過(guò)去，制造焦慮是商家引流的工具，而今天，可能“緩解焦慮”更加重要，也更需要技巧。

從迭代上講，全部的不安全感和不滿足感都在某種程度上創(chuàng)造著新的商機(jī)，“把自己再好好養(yǎng)一遍”，有深度的文化與情緒滋養(yǎng)，有更多消費(fèi)者為「悅己」買單，比如近年，遍地開(kāi)花的各路演唱會(huì)形成的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，還有不斷冒出來(lái)的諸多文旅消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新品牌，有人形象地將之形容為“行走的GDP”。

零售企業(yè)是個(gè)平臺(tái)，需要通過(guò)各種資源組織、品牌聯(lián)合、主題策劃、場(chǎng)景布置適應(yīng)這些消費(fèi)變化，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一項(xiàng)都是具體的。

在潮流迭代的情況下，要求企業(yè)人具備深刻的社會(huì)洞察力，能敏銳地捕捉和有效地回應(yīng)消費(fèi)者情緒需求，要以理解和看見(jiàn)用戶的情緒需要為切入點(diǎn)，從而提供實(shí)際的商業(yè)產(chǎn)品，推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級(jí)。

寫在最后

最后，卻不得不說(shuō)，商業(yè)的一切最后都要回歸到組織，回歸到人。

最近，有許多企業(yè)在做學(xué)習(xí)、提升和改造，大量來(lái)自內(nèi)部員工、供應(yīng)商、合作伙伴的吐槽反饋很精彩，這在一定程度上更為深刻地揭示了有些企業(yè)難以優(yōu)秀的底層。

假若內(nèi)部員工還是沉默、隱忍的、有氣無(wú)力的看著管理者橫跳，自己沒(méi)什么積極性，而顧客到店，看到的還是懶洋洋的或脾氣上臉的員工，消費(fèi)降級(jí)只會(huì)更加嚴(yán)重。