出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 云棲居士

編輯/娜娜

在上一篇《為何說未來十年世界消費的中心在中國？》中，我們明確闡述：雖然近兩年 “消費降級”這個詞又浮現(xiàn)出來，但是我們必須清醒地認識到，沒有什么可以阻擋中華民族的偉大復(fù)興，當(dāng)前的“消費降級”并非趨勢性的，而是階段性的。我們要堅信“消費升級”仍是中國經(jīng)濟的主浪，這是社會主義優(yōu)越性所決定的，這決定了長期來看消費升級仍是大勢所趨。

但是另一方面，我們也要高度重視并應(yīng)對當(dāng)下的“消費降級”。要高度警惕貧富差距的日益擴大對社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展都帶來了一系列的挑戰(zhàn)。

那么作為超市企業(yè)我們應(yīng)該如何突破呢？機會在哪里？

在今年年初，筆者聯(lián)合《聯(lián)商網(wǎng)》專門為此開了一個專題欄目【聯(lián)商專題：2024折扣零售路在何方】，旨在提示行業(yè)同仁們中國零售已經(jīng)進入“質(zhì)價比時代”，中國零售轉(zhuǎn)型期最大的機會就是面向中產(chǎn)階層的折扣化。半年時間過去了，圈內(nèi)幾家主打高“質(zhì)價比”的企業(yè)今年上半年都表現(xiàn)亮眼，而且加快了向全國下沉市場擴張的步伐。今天，我們重拾話題，再話在類“M型社會”中作為超市企業(yè)該如何破局？

不過必須明確，中國短期的類“M型社會”不是真正的“M型社會”，中國當(dāng)前結(jié)構(gòu)性的消費降級只是階段性的，是中國經(jīng)濟主動尋求結(jié)構(gòu)重構(gòu)和格局重塑的暫時性結(jié)果，這一點大家一定要廓清認知。

一、什么是“M型社會”?---要高度警惕貧富差距的擴大

“M型社會”是指社會中產(chǎn)階級正在縮小，而上層和下層的人群在增加，形成兩個收入群體的峰值，看起來像字母“M”的一種社會結(jié)構(gòu)。這種社會結(jié)構(gòu)的特點是，社會的財富和收入分配呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。一方面，少數(shù)人擁有大量的財富和資源，成為社會的高收入階層；另一方面，大多數(shù)人則處于較低的收入水平，形成了一個較大的低收入階層。這種結(jié)構(gòu)導(dǎo)致社會的中間階層相對較小，形成了類似字母“M”的形狀，因此被稱為“M型社會”。

這種現(xiàn)象不僅在日本、美國、韓國等國家和地區(qū)有所表現(xiàn)，而且是一種經(jīng)濟周期中不可避免的規(guī)律。隨著社會的發(fā)展和變化，中產(chǎn)階級可能會面臨財富保衛(wèi)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，而“平替”成為了一種機會，即在變化中找到新的機會和發(fā)展路徑。這種社會結(jié)構(gòu)的變化也與少子老齡化、高儲蓄率、長期貨幣增發(fā)、階層固化等因素有關(guān)。

在中國當(dāng)前短期的類“M型社會”社會中，要高度警惕貧富差距的日益擴大，這對社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展都帶來了一系列的挑戰(zhàn)。

首先，類“M型社會”要求我們更加關(guān)注社會公平和正義。隨著貧富差距的擴大，社會不公現(xiàn)象日益凸顯。這要求我們采取積極措施，通過稅收政策、社會福利政策和教育公平等手段，來減少貧富差距，實現(xiàn)社會公平和正義。

其次，類“M型社會”要求我們加強社會保障體系的建設(shè)。在“M型社會”中，窮人的數(shù)量在增加，他們的生活面臨更多的困難和挑戰(zhàn)。因此，我們需要完善社會保障體系，提供更多的社會福利，以保障窮人的基本生活。

再者，類“M型社會”要求我們積極推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸衰退，新興產(chǎn)業(yè)逐漸崛起。我們需要積極推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)和高端制造業(yè)，以提高社會的整體收入水平，減少貧富差距。

同時，類“M型社會”還要求我們加強教育公平。教育是改變一個人命運的重要途徑。在“M型社會”中，窮人往往因為教育資源的不公平分配而失去了改變命運的機會。因此，我們需要加強教育公平，讓更多的人有機會接受優(yōu)質(zhì)教育，從而提高他們的收入水平和社會地位。

最后，類“M型社會”要求我們加強社會道德建設(shè)。在貧富差距日益擴大的情況下，社會道德風(fēng)氣的好壞直接影響到社會的穩(wěn)定和發(fā)展。我們需要加強社會道德建設(shè)，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好的社會風(fēng)氣。

總之，為避免真正“M型社會”的出現(xiàn)，體現(xiàn)社會主義的優(yōu)越性，對我們提出了更高的要求。我們需要關(guān)注社會公平和正義，加強社會保障體系的建設(shè)，積極推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級，加強教育公平，以及加強社會道德建設(shè)。只有這樣，我們才能應(yīng)對類“M型社會”帶來的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)社會的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。

二、中國零售業(yè)進入“質(zhì)價比時代”

當(dāng)經(jīng)濟下行，安全感薄弱，“價格低”成為重點考慮因素。這是身處“M型社會”里中低階層最淺顯的消費邏輯，也是企業(yè)在重新定位消費者后、最應(yīng)該明確努力的基礎(chǔ)方向。企業(yè)應(yīng)通過流通環(huán)節(jié)或者成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，始終把拉低成本作為第一目標(biāo)，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。另外，由奢入儉難，不能放棄對品質(zhì)的追求。大部分中低階層都體驗過較高品質(zhì)感的產(chǎn)品，也有著更遠的追求。一味控制成本、放棄產(chǎn)品體驗，一下子讓大家接受降級是不現(xiàn)實的。就像習(xí)慣了5G的我們再也無法適應(yīng)2G或3G。

尼爾森IQ在今年4月發(fā)布的《2024中國消費者展望》指出，中國消費者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽的同時，也愈發(fā)關(guān)注價格的合理性，中國零售業(yè)進入“質(zhì)價比時代”。與2023年初的調(diào)研相比，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從28％上升到30%。對于商家而言，折扣零售就成為巨大的增長機會。

我們以奧樂齊和盒馬為例來說，奧樂齊主打的就是高質(zhì)低價的賣點，它也是“硬折扣”模式的代表。奧樂齊僅保持約1100到1400個精選商品，聚焦于食品雜貨，輔以生鮮等高價格彈性的品類。其采購和供應(yīng)鏈策略為其低價模式做足了支撐。還有一點就是自由品牌是其模式的關(guān)鍵。奧樂齊有90％的產(chǎn)品來自其自有品牌系列，同時會建立本地化供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的靈活性。

同樣盒馬也類似，折扣經(jīng)營模式的背后是垂直供應(yīng)鏈。盒馬自有品牌以及OEM/ODM 采購體系支撐著這個模式。在2023年8月，盒馬內(nèi)部就啟動了組織變革，核心便是盒馬將旗下的奧萊軟折扣模式全部轉(zhuǎn)化為硬折扣。不僅如此，盒馬NB奧萊的最大特點也是自有品牌商品，其自有品牌價格能打到同類商品價格的50%。

當(dāng)然，單純的低價只是折扣店的表象，實際的競爭力在于整個供應(yīng)鏈的把控能力。這需要前端一方面量要跑起來，另一方面，消費者現(xiàn)在要的是高質(zhì)價比，商品的高品質(zhì)保證是基礎(chǔ)。一些本地折扣零售商家通過本土化運營和對當(dāng)?shù)叵M者需求的了解，也可以做到差異化和本地化產(chǎn)品創(chuàng)新。

三、轉(zhuǎn)型期最大的零售機會是面向中產(chǎn)階層的折扣化

當(dāng)前，我們看到了一個全新的商業(yè)機會正在崛起，那就是面向中產(chǎn)階層的折扣化零售。在這個日益變化的市場環(huán)境中，折扣化零售無疑是一個極具吸引力的商業(yè)模式，它將為消費者帶來更多的實惠和便利，同時也為商家創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。

首先，中產(chǎn)階層的崛起是折扣化零售市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層人口不斷壯大，消費能力也在不斷提高。這一群體對于商品質(zhì)量和價格的要求更為苛刻，他們追求高品質(zhì)的生活方式，但又不愿意花費過高的價格。

因此，面向中產(chǎn)階層的折扣化零售正好滿足了他們的需求，這就為折扣化零售提供了巨大的市場空間。折扣化零售的核心理念就是以更優(yōu)惠的價格，為消費者提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)。在折扣化零售的店鋪里，消費者可以輕松找到物美價廉的商品，滿足他們的日常消費需求。這種模式的出現(xiàn)，無疑給消費者帶來了實實在在的好處。

其次，折扣化零售的崛起也是市場細分的必然結(jié)果。在過去的幾年里，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)無法滿足消費者多樣化的需求。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，商家開始嘗試各種新的商業(yè)模式，而折扣化零售就是其中的一種。通過精準地瞄準中產(chǎn)階層這個消費群體，折扣化零售商家可以更好地滿足他們的需求，從而獲得更大的市場份額。

此外，折扣化零售的興起還與現(xiàn)代科技的發(fā)展密不可分。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，商家可以更加精準地把握消費者的需求和行為。通過數(shù)據(jù)分析，商家可以更好地預(yù)測市場趨勢，從而為折扣化零售的運營提供有力的支持。這種科技的賦能，使得折扣化零售在未來的市場競爭中具備了更大的優(yōu)勢。

然而，在這場折扣化零售市場進程中，全力發(fā)展自有品牌成為零售商的最佳戰(zhàn)略：

首先，自有品牌的發(fā)展可以幫助折扣零售商實現(xiàn)更高的利潤率。相較于銷售其他品牌的產(chǎn)品，自有品牌商品的利潤率通常更高，因為折扣零售商無需支付品牌授權(quán)費、廣告費等額外成本。通過提高自有品牌商品的銷售額，折扣零售商可以降低對其他品牌的依賴，從而在與供應(yīng)商的談判中獲得更強的議價能力，進一步降低成本。

其次，自有品牌可以幫助折扣零售商提升品牌形象和客戶忠誠度。通過打造高品質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品，折扣零售商可以樹立起良好的品牌形象，吸引更多的消費者。同時，自有品牌商品的獨特性和差異化也可以幫助折扣零售商留住客戶，提高客戶的回頭率和忠誠度。

此外，自有品牌的開發(fā)可以為折扣零售商提供更多的市場機會。隨著消費者對于個性化、差異化產(chǎn)品的需求日益增長，自有品牌商可以更好地滿足這些需求。折扣零售商可以通過開發(fā)自有品牌，不斷推出新穎、獨特的商品，吸引更多的消費者，從而擴大市場份額。

綜上所述，中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和動能切換造成短期的類“M型社會”并不可怕，中國當(dāng)前結(jié)構(gòu)性的消費降級只是階段性，只要大家順勢而為、因時而動，精準把握時代的脈搏一樣可以活得很好，比如山姆、開市客、奧樂齊、胖東來、盒馬等都可以逆勢發(fā)展，實現(xiàn)利潤累創(chuàng)新高。你準備好了嗎？