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撰文/關(guān)山

毋庸置疑當(dāng)前很多零售企業(yè)得都活得很艱難，一方面市場(chǎng)需求疲軟，另一方面企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)很難差異化，導(dǎo)致只能打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)生意增長(zhǎng)緩慢乃至負(fù)增長(zhǎng)，很多知名企業(yè)甚至黯然退出市場(chǎng)。

筆者一直從事零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)工作，有幸親身參與不少國(guó)內(nèi)外企業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目，得出一個(gè)結(jié)論，即零售企業(yè)對(duì)數(shù)字化目標(biāo)不是“為什么”的問題，而是“做什么具體怎么做”的問題。企業(yè)需要對(duì)數(shù)字化需求更加明確，當(dāng)然對(duì)數(shù)字化產(chǎn)出及質(zhì)量提出更高要求，高度關(guān)注價(jià)值變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)效率提升以及怎樣實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)高質(zhì)量可持續(xù)的增長(zhǎng)。

怎樣尋找藍(lán)海？

筆者曾經(jīng)和一美妝數(shù)字化負(fù)責(zé)人討論市場(chǎng)紅海和藍(lán)海的問題，現(xiàn)在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎樣尋找市場(chǎng)的藍(lán)海呢？大家發(fā)現(xiàn)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但很多打法上還是局限于打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)上陷入“不促不銷”的窘境。

通過討論仍然還發(fā)現(xiàn)一些尚未挖掘的空間，如品牌積累了千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)還未有效開發(fā)：

·品牌花大力氣招募而來的會(huì)員注冊(cè)后再無轉(zhuǎn)化；

·很多老會(huì)員沉睡了流失了，而品牌實(shí)際做的動(dòng)作有限；

·市場(chǎng)部和媒介部每年投放花了上億也回流了大量投放數(shù)據(jù)，但在后鏈路卻未實(shí)現(xiàn)有效收割；

·數(shù)據(jù)平臺(tái)沉淀幾百?gòu)垐?bào)表，但不同角色業(yè)務(wù)找數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)要么找不到要么不好用甚至不知道怎么用；

大家一致認(rèn)為藍(lán)海不僅是在紅海的邊上，而更應(yīng)該在紅海的上邊，企業(yè)在組織協(xié)同上、跨平臺(tái)協(xié)同上、跨渠道協(xié)同上等仍存在較大的紅利，但這都是深水區(qū)；

怎么找到突破口？

那怎么破局呢？話題比較大，先拋開公司“政治”原因，本次先從業(yè)務(wù)視角切入談?wù)剛�(gè)人一些思考。以終為始來看，企業(yè)最終還是關(guān)注“開源節(jié)流、降本提效”這八個(gè)字，而這背后是涉及的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)效率的有效提升。

1、先說說人貨匹配效率提升

零售企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一個(gè)很大目標(biāo)是解決人與貨的精準(zhǔn)匹配的問題。這里面兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是對(duì)于人和貨的業(yè)務(wù)理解深度，二是兩者基于何種載體按照什么樣的規(guī)則更好實(shí)現(xiàn)匹配。

第一點(diǎn)關(guān)鍵是標(biāo)簽體系建設(shè)。聚焦人的旅程及貨的周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)梳理并搭建，基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)圈人及精準(zhǔn)圈貨，實(shí)現(xiàn)人找貨或者貨找人。很多品牌都會(huì)搭建上百個(gè)各種維度的標(biāo)簽；

第二點(diǎn)就是消費(fèi)者洞察。要尋找關(guān)鍵 MOT 場(chǎng)景，找到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，再結(jié)合運(yùn)營(yíng)工具等載體進(jìn)行商品 cross-sell或者 Up-sell，而這背后涉及到與消費(fèi)者調(diào)研、數(shù)據(jù)洞察、AIGC等技術(shù)應(yīng)用的有效結(jié)合了。

a、案例解析：以某新銳內(nèi)衣品牌消費(fèi)者調(diào)研為例，通過收集幾百份問卷及KOC深度訪談分析。

策略發(fā)現(xiàn)：通過問卷數(shù)據(jù)回收及分析有以下發(fā)現(xiàn)

·該品牌女性買該bra品類時(shí)非常注重品牌、對(duì)價(jià)格不敏感；

·購(gòu)買內(nèi)褲時(shí)往往會(huì)買一打，且并不太關(guān)注品牌，對(duì)價(jià)格較敏感...

策略執(zhí)行：這種洞察算是相對(duì)深入的洞察了，但是再往下怎么結(jié)合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)工具使用呢？這又涉及到調(diào)研與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合了，而這是一線運(yùn)營(yíng)人員操盤時(shí)關(guān)心的問題。

會(huì)員營(yíng)銷過程中，針對(duì) bra 單品營(yíng)銷時(shí)可以不再是發(fā)優(yōu)惠券，可以把合適內(nèi)褲作為贈(zèng)品，一方面增加消費(fèi)者整體的價(jià)值感知，另一方面降低營(yíng)銷費(fèi)用提升 ROI；也可以針對(duì)之前購(gòu)買低客單 bra 的客戶，為其推薦高客單的單品做 upsell等等，這樣營(yíng)銷更有針對(duì)性，轉(zhuǎn)化效果也有明顯提升；

2、再談?wù)剺I(yè)務(wù)如何與數(shù)據(jù)結(jié)合

對(duì)于數(shù)據(jù)的重要性企業(yè)上下已逐步達(dá)成共識(shí)，越來越多企業(yè)把自己的戰(zhàn)略方向之一定為數(shù)字化，從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的理念深入人心。

但接觸很多頭部企業(yè)下來發(fā)現(xiàn)，中間信息斷層非常嚴(yán)重，很多數(shù)字化基建花大成本建設(shè)完后束之高閣用不起來，導(dǎo)致大家對(duì)數(shù)字化缺乏足夠信心。一方面品牌內(nèi)部有眾多平臺(tái)積累大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但同時(shí)不同部門業(yè)務(wù)的需求及優(yōu)先級(jí)各有不同，加上涉及眾多系統(tǒng)平臺(tái)及服務(wù)商協(xié)作，把業(yè)務(wù)與技術(shù)、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)相結(jié)合的復(fù)雜度也越來越高。

通過什么樣的抓手可以實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合呢？

·業(yè)務(wù)目標(biāo)與指標(biāo)：基于業(yè)務(wù)目標(biāo)層層拆解，細(xì)化 GMV、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等；

·業(yè)務(wù)場(chǎng)景與畫像：運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)場(chǎng)景有哪些，消費(fèi)者行為有什么特點(diǎn)；

·數(shù)據(jù)標(biāo)簽與指標(biāo)：再往下衡量消費(fèi)者行為、畫像背后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是標(biāo)簽和指標(biāo)；而數(shù)據(jù)底層治理如數(shù)據(jù)對(duì)接、數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)安全等最終建設(shè)目標(biāo)也相對(duì)清晰，大方向上路不會(huì)走偏。

可見基于業(yè)務(wù)目標(biāo)及場(chǎng)景出發(fā)，借助標(biāo)簽和指標(biāo)成為鏈接業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的有效樞紐，尋找高價(jià)值進(jìn)行小而美的專項(xiàng)突破，從小目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，樹立大家的信心，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

b、案例解析：某零售企業(yè)借助潛客數(shù)據(jù)洞察及AB測(cè)試，找到最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)及溝通利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)及銷售增長(zhǎng)。

核心問題：線下客流疲軟、對(duì)潛客不了解、缺乏運(yùn)營(yíng)機(jī)制；

數(shù)據(jù)策略：借助數(shù)據(jù)分析洞察，總部人員建議針對(duì)*天內(nèi)未轉(zhuǎn)化潛客進(jìn)行權(quán)益告知；導(dǎo)購(gòu)人員建議針對(duì)**天內(nèi)未轉(zhuǎn)化潛客進(jìn)行回訪。

業(yè)務(wù)價(jià)值：潛客數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)納入日常運(yùn)營(yíng)體系中，當(dāng)月銷售提升7%以上，同時(shí)每月持續(xù)發(fā)揮價(jià)值；

3、信息在組織內(nèi)高效的流通

信息在企業(yè)內(nèi)部流通不暢這是老大難問題，除去組織上、利益上、安全上的因素外，我們看看還有哪些可以發(fā)揮大家的主觀能動(dòng)性，把當(dāng)前局面再向前推進(jìn)一步的有效方法及做法。

高層支持是非常需要的

爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)們支持是很重要的，尤其在組織層級(jí)較多的企業(yè)非常重要。給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)得學(xué)會(huì)一頁(yè)紙讓他們知道該項(xiàng)目?jī)r(jià)值意義，如可以帶有數(shù)字的預(yù)估收益，這樣更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目的支持力度。有了領(lǐng)導(dǎo)自上而下支持，后續(xù)更需要一線人員自下而上相合，也能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化有效落地。

工作坊式討論是有益的

有條件企業(yè)可以請(qǐng)外部行業(yè)專家進(jìn)行培訓(xùn)，很多企業(yè)內(nèi)部也可以組織相關(guān)部門午餐會(huì)，或針對(duì)特定專題邀請(qǐng)利益相關(guān)方進(jìn)行討論拉通內(nèi)部信息，盡可能提升共識(shí)，建立并完善各方配合的流程，不斷讓各部門間加深理解，提升配合的效率。

需求管理是要高度重視的

工作上有效開展的前提是需求，業(yè)務(wù)部門提出的需求是真正的需求嗎？以過往經(jīng)驗(yàn)來看只要與業(yè)務(wù)深入討論，業(yè)務(wù)多需求往往會(huì)有變動(dòng)。

深入來看業(yè)務(wù)需求描述上需要相對(duì)清晰地描寫業(yè)務(wù)目標(biāo)、衡量指標(biāo)、預(yù)期收益、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、輸出成果物，這些往往需要 BA 或產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)背景的同學(xué)介入了；技術(shù)評(píng)估上再相應(yīng)評(píng)估技術(shù)架構(gòu)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、測(cè)試場(chǎng)景等內(nèi)容，前面科學(xué)合理評(píng)估后，需求會(huì)進(jìn)行過濾及迭代，后續(xù)進(jìn)行高效的內(nèi)外流轉(zhuǎn)討論。

定期復(fù)盤沉淀是亟需的

復(fù)盤大家聽多了，很多時(shí)候項(xiàng)目復(fù)盤會(huì)變成大家吐槽或訴苦的時(shí)機(jī)。有時(shí)核心人員流失很多項(xiàng)目會(huì)陷入停滯，導(dǎo)致先前做過的工作需要重新再做一遍，耗時(shí)耗力。現(xiàn)在很多企業(yè)普遍建立了知識(shí)資產(chǎn)管理，還有些企業(yè)開始做業(yè)務(wù)面知識(shí)萃取、提煉再內(nèi)部宣傳，還有些開始布局知識(shí)圖譜類、營(yíng)銷策略中心類的項(xiàng)目，希望能在一定程度上沉淀更多資產(chǎn)。

c、案例解析：某品牌需求收集、分析、評(píng)估、內(nèi)部流轉(zhuǎn)、存檔統(tǒng)一管理。

需求管理：需要采集業(yè)務(wù)方原始需求，描述當(dāng)前需求現(xiàn)狀（As is）、期望場(chǎng)景（To Be），業(yè)務(wù)價(jià)值、適應(yīng)范圍、上線時(shí)間等基礎(chǔ)信息，后續(xù)業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)，技術(shù)同學(xué)進(jìn)行技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)、接口開發(fā)等評(píng)估，管理層據(jù)此評(píng)估成本等都更有依據(jù)。

業(yè)務(wù)價(jià)值：業(yè)務(wù)原始需求不僅僅靠口頭而是要落在紙上，很多需求會(huì)相對(duì)清晰；后續(xù)不同角色基于此需求進(jìn)行分析、設(shè)計(jì)、評(píng)估，信息在企業(yè)內(nèi)部流通會(huì)高效很多；文檔本身可以存檔作為公司知識(shí)資產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

零售數(shù)字化之路漫漫，數(shù)字化帶來很多效益，也帶來很多問題，而要解決當(dāng)前的問題則需要更深入的數(shù)字化才能解決。在市場(chǎng)相對(duì)不景氣、充滿寒意和不確定的時(shí)代里，企業(yè)數(shù)字化更需要把“指針”時(shí)刻指向自己，戰(zhàn)前精于謀劃及策略設(shè)計(jì)，戰(zhàn)中完善內(nèi)部流程及管理效率提升，戰(zhàn)后不斷復(fù)盤精進(jìn)，找到并強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力方是致勝之道。