出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

對(duì)于很多中小規(guī)模傳統(tǒng)快消品企業(yè)來說，它們的崛起往往得益于開創(chuàng)了某一品類，在市場(chǎng)上，這一品類獨(dú)一無二，迅速走紅，企業(yè)也成為賽道第一，但巔峰之后的故事是什么？能否延續(xù)前面的成功，能否繼續(xù)開創(chuàng)新的品類才是真正考驗(yàn)創(chuàng)始人能力的起始。唯有具備持續(xù)性打造新爆品的能力，企業(yè)形成相對(duì)豐富的產(chǎn)品矩陣，才有可能具有組合性抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，企業(yè)才能持續(xù)擴(kuò)大。

這樣的例子不勝枚舉，譬如在上世紀(jì)九十年代初，果凍成為兒童零食的一個(gè)爆款，但一些品牌在成功之后失去了新產(chǎn)品的開創(chuàng)能力，果凍的市場(chǎng)日益萎縮；再比如曾經(jīng)火爆的海苔零食品類，某些品牌也因?yàn)槿鄙傩碌膭?chuàng)意產(chǎn)品而讓企業(yè)一直在狹窄的細(xì)分賽道上艱難度日。

藍(lán)月亮洗衣液，這個(gè)曾經(jīng)開創(chuàng)中國洗衣模式從“粉”向“液”轉(zhuǎn)型的第一品牌，如今限于單一的品類結(jié)構(gòu)，企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力非常弱，一旦主要的爆款產(chǎn)品——洗衣液盈利不佳，整個(gè)企業(yè)就面臨著生死考驗(yàn)。

01

藍(lán)月亮發(fā)布盈利預(yù)警

8月9日，港股上市公司藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告，2024年上半年銷售額增長不少于38%，但凈利潤卻預(yù)計(jì)虧損6.65億港元。消息一出，藍(lán)月亮成了各大媒體的頭條，市場(chǎng)一片唱衰聲，增收不增利，這個(gè)中國洗衣液第一股，也是行業(yè)領(lǐng)先的開創(chuàng)性品牌，藍(lán)月亮到底怎么了？

對(duì)比2023年同期，2024上半年虧損同比擴(kuò)大295.8%，成為藍(lán)月亮上市以來最糟糕的業(yè)績表現(xiàn)。對(duì)于虧損原因，藍(lán)月亮的解釋只有一條——營銷費(fèi)用花多了。藍(lán)月亮集團(tuán)在公告中表示，今年上半年的銷售額增加被銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵消，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。

一些藍(lán)月亮的經(jīng)銷商痛批藍(lán)月亮在線上“花錢買流量，賠本賺吆喝”。今年618期間，藍(lán)月亮是電商平臺(tái)多個(gè)榜單的TOP1，其當(dāng)家產(chǎn)品甚至賣斷貨。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司在新電商渠道所取得的銷售額同比大幅增加約4.5倍，其中，公司的一款明星產(chǎn)品在618的單場(chǎng)直播中賣出1000多萬瓶。

巨額的銷量，是通過瘋狂砸錢換來的，而在線上流量越來越貴，獲客成本越來越高的大背景之下，藍(lán)月亮如此高舉高打是否合適？

今年以來，藍(lán)月亮大舉發(fā)力線上直播間，不惜重金與一些直播帶貨主播開展合作。但事實(shí)上，在洗衣液這一充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，本身利潤率已經(jīng)很低很透明，進(jìn)入直播間之后，在廣告費(fèi)用、坑位費(fèi)用，尤其是大力度的促銷讓利砍伐之下，藍(lán)月亮根本就經(jīng)不起這樣的“收割”。

今年年初，藍(lán)月亮與某主播合作，累計(jì)賣出超640萬的GMV。5月25日，藍(lán)月亮再次與該主播合作，主打產(chǎn)品至尊爆款組合當(dāng)場(chǎng)總GMV突破1億，但是，這些靚麗的GMV數(shù)據(jù)背后，是藍(lán)月亮付出了巨大的成本。

今年618期間，藍(lán)月亮在抖音商城超級(jí)品牌日活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)總GMV2.7億。6月30日，藍(lán)月亮再放大招，當(dāng)天連播10個(gè)小時(shí)，福袋累計(jì)送出5000臺(tái)iPhone。最終，藍(lán)月亮以賣出80多萬單(11120萬GMV)“至尊洗衣液”組合，累計(jì)1030萬瓶產(chǎn)品，創(chuàng)下品類銷售記錄。據(jù)悉，630直播期間藍(lán)月亮光投流費(fèi)用就高達(dá)4000萬，促銷讓利費(fèi)用可能更高，據(jù)統(tǒng)計(jì)該專場(chǎng)的付費(fèi)流量占比達(dá)到69%。

在今年之前，藍(lán)月亮保持了相對(duì)穩(wěn)定的營收增長，利潤數(shù)據(jù)也均為正。2020年至2023年，藍(lán)月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

但是，資本對(duì)于藍(lán)月亮這樣以“單一爆款產(chǎn)品”打天下的“一條腿走路模式”表現(xiàn)出了擔(dān)憂，股價(jià)一路下跌。

截至8月15日，藍(lán)月亮集團(tuán)股價(jià)報(bào)1.76港元，成為其上市以來的最低點(diǎn)，相較于上市初期(2021年1月)的最高點(diǎn)，累計(jì)跌幅超90%，總市值累計(jì)蒸發(fā)超1000億港元。

02

銷售費(fèi)用為何“居高不下”

按照基本規(guī)律，作為非常成熟的品牌，而且是行業(yè)內(nèi)第一品牌，藍(lán)月亮早已形成了成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品、完善的渠道體系、知名度高的品牌影響力，銷售費(fèi)用應(yīng)該逐漸降低才對(duì)，為何反而節(jié)節(jié)攀升？

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，銷售費(fèi)用率分別為28.8%、31.47%、33.35%、44.3%，同比增長幅度達(dá)到18.62%、10.83%、22.38%。

到去年，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用率占比已經(jīng)將近達(dá)到其營收的一半，這是非常可怕的超額支出。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)成本——包括原材料費(fèi)用，工廠能耗等往往是所有成本中的大頭。另外，研發(fā)成本也要占用相當(dāng)大的一塊。而銷售費(fèi)用主要表現(xiàn)在市場(chǎng)推廣、營銷費(fèi)用，理應(yīng)盡可能控制。

2023年，藍(lán)月亮的32.44億港元銷售費(fèi)用主要用于對(duì)渠道、多媒體及消費(fèi)者教育的推廣大幅增加。其中，下半年推廣費(fèi)用10.24億港元，同比增長200%多。這也使得藍(lán)月亮在2023年?duì)I收雖然小幅下滑，但凈利潤卻大幅下滑46.8%。

也就是說，藍(lán)月亮從2023年開始就增加了其對(duì)渠道推廣和所謂“消費(fèi)者教育”的支出。那么，作為非常成熟的洗衣液產(chǎn)品，為什么還要進(jìn)行消費(fèi)者教育？包括今年上半年，藍(lán)月亮對(duì)銷售費(fèi)用的支出明細(xì)中同樣亦有“新產(chǎn)品”推廣的解釋。

藍(lán)月亮所謂的新產(chǎn)品，是指其在2018年上市的“至尊洗衣液”。據(jù)藍(lán)月亮發(fā)布的廣告顯示，這款至尊洗衣液具有濃縮、耐用、速溶等特點(diǎn)。如果從消費(fèi)者的角度理解，這款所謂的至尊產(chǎn)品，可能只是一件升級(jí)版的洗衣液，不是顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，屬于換湯不換藥的老調(diào)新唱。

既然產(chǎn)品缺乏足夠的新意，就只能通過瘋狂砸錢搞促銷，買流量，做大市場(chǎng)交易量。但顧此失彼，GMV是做上去了，盈利卻出現(xiàn)了大窟窿。如前所述，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)新的增長突破，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，本質(zhì)上依然需要通過創(chuàng)造顛覆性的新產(chǎn)品，形成豐富的多元化爆款產(chǎn)品矩陣。對(duì)原來的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝，依靠廣告效應(yīng)強(qiáng)行刺激市場(chǎng)，通過大力度的促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售規(guī)模，必然只能是飲鴆止渴。

另一方面，在渠道策略上，藍(lán)月亮為什么不惜重金發(fā)力線上，可能與幾年前其與線下大賣場(chǎng)的交惡有關(guān)。據(jù)報(bào)道，2015年，藍(lán)月亮與大潤發(fā)談判采購合同時(shí)，提出在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置專柜、自主定價(jià)并降低合同扣點(diǎn)的要求，遭到拒絕。其后，藍(lán)月亮開啟激進(jìn)的渠道轉(zhuǎn)型——撤出線下KA渠道，除了撤出大潤發(fā)還包括家樂福、沃爾瑪等。

其后，藍(lán)月亮將重心轉(zhuǎn)到了線上，但是隨著線上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量紅利不再，線上引流成本越來越高，線上渠道也并非看上去很美。藍(lán)月亮還嘗試自建“月亮小屋”直營店。但藍(lán)月亮線下自營店因?yàn)楫a(chǎn)品單一，日常營收根本不足以覆蓋其經(jīng)營成本，很快就啞火。

隨著洗衣液品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量后來品牌以低價(jià)方式搶占市場(chǎng)份額，而線上渠道的高成本以及線下渠道的失守，讓藍(lán)月亮兩頭不討好。后來雖然藍(lán)月亮與商超渠道示好，但市場(chǎng)格局已經(jīng)大變，立白、奧妙、超能等等品牌推出的洗衣液早已蠶食鯨吞了原本屬于藍(lán)月亮的蛋糕。

03

創(chuàng)始人夫婦財(cái)富縮水550億

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦都是武漢大學(xué)化學(xué)系的高材生。羅秋平1963年出生于湖北荊門，1980年與妻子潘東一同考入武漢大學(xué)化學(xué)系，攻讀有機(jī)化學(xué)專業(yè)。羅秋平在武漢大學(xué)獲得了有機(jī)化學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后又于1987年從中國科學(xué)院獲得碩士學(xué)位。

藍(lán)月亮的歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代，其前身是中國第一家民營研究所“道明化學(xué)研究所”。1994年，羅秋平與父親羅文貴創(chuàng)立了廣州藍(lán)月亮公司，成為國內(nèi)最早專注于家庭清潔劑的日化企業(yè)之一。羅秋平的妻子潘東，自公司成立之初便擔(dān)任主要技術(shù)顧問，如今是藍(lán)月亮集團(tuán)董事會(huì)主席。

2009年，當(dāng)洗衣液在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率僅為4%，消費(fèi)者尚處于啟蒙階段時(shí)，藍(lán)月亮便以2億元的天價(jià)簽下奧運(yùn)冠軍郭晶晶作為代言人。憑借郭晶晶的知名度和自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力，藍(lán)月亮迅速崛起，成為洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

在洗衣液推向市場(chǎng)的初期，藍(lán)月亮非常準(zhǔn)確地運(yùn)用了“壓強(qiáng)原則”——在很短的時(shí)間內(nèi)集中所有資源迅速打響品牌，讓品牌等于整個(gè)品類，在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)第一位置。藍(lán)月亮的快速進(jìn)攻，讓傳統(tǒng)的洗衣品牌奧妙、汰漬等一時(shí)沒反應(yīng)過來。在當(dāng)年在簽下郭晶晶代言后，藍(lán)月亮連續(xù)9個(gè)月保持市場(chǎng)占有率第一，市場(chǎng)份額達(dá)到33%。最高峰時(shí)，藍(lán)月亮的市占率曾高達(dá)52.7%。

2020年底，藍(lán)月亮成功登陸港股，上市之初，其股價(jià)備受市場(chǎng)追捧，一度飆升至19.16港元，總市值高達(dá)1123億港元。在資本市場(chǎng)的熱潮中，羅秋平與潘東的身價(jià)也隨之大幅飆升。2021年，他們首次登上《胡潤全球富豪榜》，身價(jià)達(dá)到650億元，位列第240位。

從2009年到2023年，藍(lán)月亮的洗衣液連續(xù)15年在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，洗手液也從2012年到2023年連續(xù)12年穩(wěn)居市場(chǎng)綜合占有率第一。根據(jù)Chnbrand發(fā)布的中國品牌力指數(shù)排名，藍(lán)月亮洗衣液和洗手液品牌力指數(shù)在2011年至2024年間連續(xù)14年蟬聯(lián)第一。

但是，在十多年的發(fā)展中，藍(lán)月亮始終只能依靠洗衣液、洗手液這兩款產(chǎn)品主打市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力很脆弱。

從2022年開始，藍(lán)月亮的單一品類結(jié)構(gòu)讓資本市場(chǎng)失去耐心。短短不到三年時(shí)間，羅秋平與潘東夫婦的財(cái)富急劇縮水，在2024年的《胡潤全球富豪榜》上，他們的財(cái)富僅剩100億元，排名暴跌至2418位。三年間，財(cái)富蒸發(fā)了550億元。

一如本文開頭所述，快消品需要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新——而且這樣的創(chuàng)新往往是需要革命性、顛覆性的，來擴(kuò)大企業(yè)的邊界，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長治久安。

對(duì)比來說，國內(nèi)其他的日化品牌，基本上都構(gòu)建了非常多元化的品類結(jié)構(gòu)，它們會(huì)有洗衣粉、洗衣皂、洗衣液、洗潔精、柔順劑、洗衣凝珠等等，這樣豐富的產(chǎn)品組合，讓企業(yè)在一個(gè)相對(duì)較為寬闊的賽道上走下去，各個(gè)品類之間彼此促進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，盈利空間也更為寬廣。

盡管藍(lán)月亮不斷推出新的洗衣液產(chǎn)品，如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等，但這些產(chǎn)品依然只是洗衣液，在同一個(gè)品類上做微創(chuàng)新，不斷的迭代甚至導(dǎo)致自己的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間左右互搏。

藍(lán)月亮在洗化領(lǐng)域能否有新的突破，瞄準(zhǔn)既有的產(chǎn)品已然沒有希望，唯有再一次從零到一，方能浴火重生。