來源/雷達財經

撰文/肖灑

日化龍頭藍月亮，陷入了一場營銷風波。

近日，藍月亮的母親節營銷活動因其廣告文案“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，以及“媽媽您先用”而引發了爭議。這一系列廣告被認為是刻板印象的體現，尤其是在強調產品對母親的特殊意義時，將洗衣服“塑造”成了媽媽的“專屬業務”。

對此，藍月亮客服曾在于社交平臺解釋稱，廣告文案本意是想表達感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會。隨后，公司又發布一則詳細說明，并向網友征集文案。

“洗衣液一哥”藍月亮集團創立于1992年，曾被高瓴資本創始人張磊盛贊為“中國寶潔”，于2020年在港交所上市。但近年來，公司的業績不太樂觀，截至去年公司凈利潤出現了連續3年下跌，公司市值也從最高點蒸發近1000億港元，折合人民幣超800億。

在業內人士看來，藍月亮雖貴為行業龍頭，但如今面臨著更加激烈的競爭。一方面，洗衣液和洗手液市場一直競爭激烈，國內外眾多品牌同場競技，藍月亮的市場地位受到了挑戰；另一方面，因價格和競爭等因素，藍月亮打入下沉市場的計劃，同樣面臨著不小的阻力。

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母親節營銷“翻車”

母親節文案引爭議，或許是藍月亮始料未及的事。

5月5日，有網友發帖吐槽藍月亮母親節電梯海報文案中，其內容所述“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，將洗衣塑造成媽媽的專屬家務。

還有網友在社交平臺反映，藍月亮的相關洗衣產品禮盒包裝上印刷的“媽媽，您先用”字樣，被認為是對女性的刻板印象。此外，海報背景所配圖案為獨自做家務、照顧孩子、工作的女性剪影，也引發部分消費者不適。

“為什么洗衣服的主體一定是媽媽，女性早已和男性一樣參與到社會勞動中。但今時今日，料理家務仍被當成女性獨自承擔的天職，將家務和母親劃上等號。”有網友如此評論道。

據悉，本次營銷活動是藍月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺達人“董先生”聯合進行的一場直播帶貨，后者在抖音粉絲數超3200萬。

5月5日晚間，藍月亮客服曾在社交平臺解釋稱，廣告文案本意是想表達感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會，洗衣服這件事是生活的一部分，為自己所愛的人，為愛自己的人清洗，還是愛自己的人為自己而洗，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛。

但是，這樣的回復并未平息爭議。有網友稱，既然是在母親節投放的廣告，為什么還要送勞動清潔工具給媽媽使用呢？母親節了，難道不能讓媽媽好好休息一下嗎？

5月7日，藍月亮再度發布說明。說明指出，“回顧我們做這件事的初衷，皆出自對媽媽的愛與敬意。通過調研發現，洗衣液太重、取量不方便、洗衣耗時長、洗不干凈等都是普遍存在的問題。只是在這份愛意在我們的創作中未能準確表達，引發了網友們的熱烈討論。”

此外，藍月亮還開啟了文案征集活動。

該事件過后，在藍月亮最新公布的海報中，相關表述變更為“至尊洗衣液，省心、省力、省時間”“我為媽媽洗衣服，讓生活更輕松，更愜意”。

對此，凌雁咨詢首席分析師林岳表示，廣告文案很容易引起輿論方向，品牌方需要找到情感鏈接的通路，特別是站在消費者的角度、使用者的角度去思考問題。“讓媽媽先用”可能出發點是好的，但站在媽媽的角度則似乎多了一些調侃和諷刺，這才是問題的核心。

也有評論人士指出，品牌營銷的本質其實是價值觀營銷，其最終目的是把一個觀念植入到消費者心智中，最終促成交易。在此商業邏輯之下，企業無論采取哪種營銷方式，都不應忽視社會的樸素觀念與主流認知。

雷達財經注意到，這次母親節預熱營銷“翻車”的藍月亮，在營銷端十分舍得花錢。

2023年年報顯示，藍月亮集團的銷售及分銷開支由截至2022年12月31日止年度約26.51億港元增加約22.4%至截至2023年12月31日止年度約32.44億港元，主要由于通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的推廣增加，以提升不同銷售及分銷渠道及新產品的覆蓋率。

同花順iFinD數據顯示，2020年至2022年，該公司的銷售費用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億元。

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凈利潤連續三年下降

公開資料顯示，藍月亮是由羅秋平于1992年創立，前身是道明公司，主營去油污清潔產品。

1994年，羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍月亮公司，全面接管道明公司的藍月亮清潔產品業務。之后，公司進一步開發及推出新家居清潔護理產品。

2003年“非典”時期，由于洗手液相較肥皂可以有效避免交叉感染，一時間洗手液“一瓶難求”，藍月亮也趁機通過公益捐贈和線下推廣而一戰成名。

2008年，是藍月亮發展的另一個重要分水嶺。彼時，國內洗衣劑市場由洗衣粉主導，洗衣液占比還不到4%。但洞察到消費升級趨勢的藍月亮，率先推出洗衣液并大力在國內推廣，由此奠定了在洗衣液賽道的霸主地位。

據2023年度中國市場商品銷售統計結果顯示，藍月亮洗衣液連續15年（2009-2023）、洗手液連續12年（2012-2023）位列同類產品市場綜合占有率第一。

高瓴資本創始人兼CEO張磊和藍月亮的故事，也值得關注。張磊曾堅定看好藍月亮，他表示，“不要去賺短期的錢，而是要勇于進入新品類，打敗跨國公司，成為中國洗衣液的第一名。”

2010年11月，高瓴以4500萬美元投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元，成為最大機構股東。

十年陪跑也給張磊帶來了巨大回報。2020年12月16日，藍月亮在港股上市，首日股價高開16.41%，市值逼近900億港元。在一個月后的2021年1月13日，股價攀升到最高19.16港元每股，總市值超1100億港元。

有媒體計算，藍月亮上市后，高瓴持股9.3%。按開盤價計算，其回報高達21倍。

然而，股價短暫攀高之后，藍月亮很快步入了漫漫熊途。截至2024年5月8日收盤，藍月亮集團收跌2.8%，股價為2.08港元/股，總市值為122億港元，相較最高點已縮水近千億港元。

市值暴跌背后，藍月亮凈利潤出現連續下滑。同花順iFinD數據顯示，2021年-2023年，藍月亮集團實現營收分別為75.97億港元、79.47億港元和73.24億港元，分別同比增長8.59%、4.6%和下降7.84%；歸母凈利潤分別為10.14億港元、6.11億港元和3.25億港元，分別同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

對于2023年營收和凈利潤“雙降”，公司對此的解釋為，推廣開支增加、疫情恢復后相關消毒產品市場需求下降，以及減少了銷售予延期付款的大客戶等因素。

分產品來看，報告期內，包括洗衣液在內的衣物清潔護理產品收同比下降4.7%至65.01億港元，藍月亮解釋稱系因2023年人民幣貶值；包括沐浴露、洗手液等的個人清潔護理產品營收同比下降27.8%至4.47億港元。

此外，包括洗碗網花、除霉去漬劑、潔廁液等在內的家居清潔護理板塊，于2023年營收同比下降25.8%至3.76億港元，藍月亮解釋系因疫情后消毒產品需求下跌。

03

競爭激烈龍頭難做

洗衣液是藍月亮鮮明的標簽，也是公司的營收支柱。根據財報，包括洗衣液在內的衣物清潔護理板塊，在2023年為公司貢獻了88.8%的營收。

但是在洗衣液領域，相比早年間藍月亮在獨享市場紅利，時至今日行業競爭格局依然發生了天翻地覆的變化。

2008年時，國內市場上大多數還在用洗衣粉，外資品牌還沒開始在國內力推洗衣液產品，這讓率先推出洗衣液產品的藍月亮賺得“盆滿缽滿”。

但現在，國內競爭對手林立，市場競爭異常激烈，不僅有立白、納愛斯等國內品牌與聯合利華等國際巨頭競爭，還有奧妙、汰漬、碧浪等強大對手。

這些競爭對手不僅數量眾多，而且涵蓋了從傳統洗衣液到新型產品如濃縮洗衣液等多個細分市場。

2023年12月6號，國泰君安證券公司發布的《消費場景多元化，機遇與挑戰并存——個護家清行業首次覆蓋報告》中指出，洗衣劑產品經歷了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。預計2024年，衣物清洗市場規模將達到971億元，洗衣液市場規模達515億元。

但在洗衣凝珠這一風口上，藍月亮卻未能抓住機遇。據了解，爆火歐美市場的洗衣凝珠，最早在2014年由寶潔引入國內。

作為一款專為機洗設計的濃縮衣物洗滌劑，洗衣凝珠的活性物質含量超過45%，不僅遠超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于濃縮洗衣液30%以上的含量比例。

雖然同樣屬于高端洗衣液產品，但洗衣凝珠遇水既融、一顆可清洗6-14件衣物的特點，在清洗效率和便捷性上相比傳統洗滌產品高出一截。

根據媒體報道，在國內市場上也因“懶人經濟”火出圈的洗衣凝珠，藍月亮未能及時抓住。

值得一提的是，藍月亮曾試圖迎合下沉市場消費升級的現狀，提高低線城市滲透率。2022年半年報中，公司表示將通過加強了渠道下沉，將產品的滲透率從大城市的市區深化到中國的縣、鄉及村。

然而，有分析指出，在早已聚集了競爭對手的縣區等下沉市場，藍月亮也面臨著不小的銷售阻力。這是由于從產品定位看，除了經典款之外，藍月亮的其他產品可能會讓下沉市場消費者感覺到性價比不高。

除此之外，還沒媒體報道稱，“藍月液”“藍月殼”等讓消費者難辨，藍月亮在下沉市場還困于山寨貨。盡管目前藍月亮在洗衣液和洗手液等核心品類上依然保持著市場領先地位，但種種挑戰之下，公司在市場拓展和營收增長方面遇到的問題依然不可忽視。