出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

任何企業發展到一定階段，總會遇到增長瓶頸，市場也會陷入審美疲勞，發展第二品牌成為必由之路。對很多餐飲品牌來說，第一品牌積累了豐富的成功經驗，規模放大，在某個特定的餐飲細分類目中成為第一，但為什么第二品牌往往都很難延續前面的輝煌？

按理說，成熟的餐飲品牌擁有穩定的供應鏈，成熟的經驗，成熟的擴張路徑和資源，以第一品牌的優勢依然拖不動子品牌，這似乎成為中國餐飲領域一道長期難解的“天問”難題。

在中國廣袤的西北風味美食體系中，西貝莜面村無疑是這個類目里的第一品牌。出生在內蒙古巴彥淖爾的賈國龍在1999年創辦了西貝餐飲，到去年年底，西貝在全國形成了360家門店的規模。

二十五年歷史，不到四百家門店，這發展速度不算快。從細分的角度看，西北菜分量足，與南方菜系——譬如川菜、粵菜、江浙菜系等相比而言比較粗糲，在整個中國餐飲大格局中，西北菜的擁躉者并不廣泛。對創始人賈國龍而言，西貝發展第二品牌，促進企業進一步擴大，甚至實現IPO，是必要的選擇。

2023年初，賈國龍立下了兩個宏大的目標：一是在2026年實現IPO，二是在2030年實現營收超千億。當時，西貝集團的整體營收為62億元。

01

“最短命”的快餐品牌

8月15日，據中國商報報道，西貝旗下的“賈國龍中國堡”轉型為“龍堡”后發展停滯，在呼和浩特探索下沉市場過程中遭遇失敗，當地門店已全部關閉。第三方平臺大眾點評可見，呼和浩特的三家龍堡門店均顯示“歇業關閉”。

西貝相關人士向《聯商網》表示，集團后面是否還會繼續探索這部分業務，目前沒有得到官方消息，公司不會徹底放棄某個業務而是在不斷打磨更合適的業務形式。

實際上，早在今年3月份，“龍堡”的前身——“賈國龍中國堡”遭遇關店，一部分店面原地變身，做起了“小鍋牛肉”生意。但當時賈國龍沒有徹底放棄“中國堡”，西貝方面稱，中國堡全新升級更名為“龍堡”并重新布局，將以內蒙古呼和浩特作為試點，探索下沉市場。

上述提到，大眾點評顯示，呼和浩特的龍堡門店共有三家，分別為中商世界里店、金宇文苑店、金川開發區店，目前這三家門店均處于“歇業關閉”狀態。

呼和浩特市的龍堡門店均處于“歇業關閉”狀態

其中，龍堡中商世界里店于2023年12月30日開業。但自今年4月中旬起，龍堡中商世界里店便顯示“暫停營業”，外賣平臺也長期處于“已打烊”狀態。顧客到店打卡的最新日期停留在了3月13日，之后再無點評更新。

也就是說，從中國堡大面積關店到升級龍堡，再到龍堡關店，時間才過去一個多月，這或許是“最短命”的快餐品牌。

事實上，迄今為止，龍堡已經是三易其名。

2022年11月，賈國龍在北京開出了第一家空氣饃店，并以自己名字命名為賈國龍空氣饃，開業后更名為賈國龍中國堡。不到1年間，賈國龍中國堡位于北京的門店數量達到53家。新開門店數量甚至一度超越主品牌西貝莜面村。按照彼時規劃，賈國龍中國堡全國門店要快速做到300至500家。

開業后的賈國龍中國堡形成了北京烤鴨堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡、酒燜紅燒肉堡等看上去很美的產品，中式特色菜與漢堡的差異化組合，吸引了很多愿意嘗新的消費者。

然而，進入2024年，賈國龍中國堡突然急轉直下。雜亂的產品系列，不便宜的價格讓賈國龍中國堡在今年3月份決定更名轉型為龍堡。

從2015年開始，西貝就在快餐領域頻頻試水，據統計，龍堡是西貝在快餐領域的第8次嘗試。

賈國龍曾公開表示，“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌。”西貝內部此前曾多次表態，該項目要做“中餐麥當勞”，借助合伙人制實現規模化復制，并成為西貝門店數量最多的“萬店”子品牌。但現實往往是殘酷的。

一些餐飲行業人士表示，新推出的品牌在短短一年時間內就改了三次名稱，這顯然證明西貝內部對這個項目的整體商業計劃并沒有想清楚，草率上馬，草率經營，草率調整，一有問題就改名稱，改品類，堪稱“兵家大忌”。

另一方面，對西貝來說，進入“漢堡”這個細分賽道，可能本身就是一個錯誤的選擇。且不論麥當勞、肯德基在中國已經經營多年，市場滲透率極高，而且品牌知名度高，全國各地門店的標準化程度也高，這些優勢在當下幾乎沒有哪家中國餐飲企業能夠望其項背。另外，漢堡快餐領域還擠滿了其他的“競爭對手”，來自福建的塔斯汀、華萊士，另外還有國外二線品牌的德克士、漢堡王等等。

02

焦慮的西貝

1993年，賈國龍成功注冊西貝餐飲有限責任公司，開始往全國發展。賈國龍的第一站是深圳，他接手一家海鮮酒樓，開業9個月就虧損了上百萬，賈國龍隨即關掉酒樓。第二站選在北京，1999年，不信邪的賈國龍再一次選擇海鮮，開業不到4個月又虧損100多萬。

兩次慘痛的失敗后，賈國龍意識到，內蒙古人在北京做海鮮本身就很荒誕。莜面和內蒙古的特產成為賈國龍新的方向，這是西貝成功的開始。2002年末，西貝莜面村的營業額高達1個億。今年1月份，賈國龍在2024內部致辭中表示，2023年集團整體營收超62億元，創歷史新高。

賈國龍希望，在2024年，西貝莜面村國內門店突破400家；快速發展賈國龍小鍋牛肉業務，門店突破100家；全面啟動西貝海外業務，西貝海外業務在美國成功破局。

雖然去年西貝莜面村的營收創下新高，但從賈國龍對于2024年的目標可以看出，門店達到400家，也就是一年新開店不足100家，這足以證明西貝的擴張有些緩慢。賈國龍曾在2022年9月透露，希望西貝在2026年上市。根據賈國龍披露，西貝在2020年和2021年的營收數據分別為52億元和55億元。從2021年的55億到2023年62億，兩年時間才增長12.7%，平均一年增長不到7%，這樣的速度想要實現上市，挑戰頗大。

這些年來，賈國龍嘗試了大量的新品牌，但基本都是虎頭蛇尾，曇花一現。據統計，自2016年至今，賈國龍已先后推出了10個副線品牌。

他先后推出西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元氣棗糕(2017年)、超級肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長張(2020年)、賈國龍·功夫菜(2020年)，賈國龍中國堡(2022年)，賈國龍小鍋牛肉(2023年)，西貝小牛燜飯與拌面(2024年)。

從燕麥面到跨界賣漢堡，賈國龍在創業的道路上可謂屢戰屢敗。

西貝最新品牌“西貝小牛燜飯與拌面”

有熟悉西貝的人士稱，西貝愿意花很多錢去打磨一個新品牌或新產品，但總是缺乏足夠的定力和耐心，去持續優化產品或品牌模型。所以這么多年來，西貝干快餐，總是‘來得快，去得也快’。

03

餐飲做副牌為什么難獲成功？

近年來，餐飲企業推出第二品牌成為尋求第二增長曲線的重要策略。

據不完全統計，2022年，餐飲行業共有10家餐飲企業開出10個副牌，品類涉及拉面、熱鹵、燒烤、咖啡等領域。2023年，餐飲行業共有15家餐飲企業開出了21個副牌，品類涉及火鍋、咖啡、茶館、快餐、烘焙等領域。

比如海底撈，其推出的副牌包括嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪子、漢舍等品牌，覆蓋了火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經營業態。在去年9月，海底撈首次推出了火鍋子品牌“嗨撈火鍋”，人均消費65-70元，但是一年之后，目前嗨撈火鍋僅開出2家門店。

對于如此龐大的副品牌門店，海底撈并未披露它們的經營利潤情況，而這些品牌在市場上的影響力和存在感也低得近乎聞所未聞。

據《聯商網》報道，呷哺集團于2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁燒”，聚焦于“燒肉+酒+茶”，價格定位在250元以上。“趁燒”曾在上海、廣州等地合計開了8家門店，但都在今年陸續關閉。

另外，今年九毛九宣布停運旗下子品牌“那末大叔是大廚”、海底撈旗下子品牌囿吉山在北京暫停營業、奈雪旗下副牌臺蓋的全國最后一家店也于今年4月份倒閉……

餐飲行業是一個需要高度創意創新的行業，照抄、復制既有的品類模式來取得成功的可能性很低，唯有從0到1，并且堅持不懈地兢兢業業做好產品和服務，才能長期存活下去。

對創始人來說，第一次的創業成功具有極大的偶然性，當然也少不了后期經營過程中的定力、堅持和持續改善。但是，在進行二次創業，推出新品牌時，他們已經失去當初對市場理解的敏感性或者已經很難再次創造一個新方向的機遇可能。

譬如賈國龍從中國堡到龍堡，如前所述，漢堡這一細分賽道已經高度成熟和飽和，并不是獨創性的從0到1，想成功就很難。而反觀這些年來成功的一些新式快餐品牌，譬如在面條這個賽道上涌現出來的新品牌——陳香貴、馬記永等等，它們在原來散落各地的蘭州拉面這一品類基礎上，從0到1地開發出了標準化、品牌化和連鎖化的新模式，反而取得了戰略意義上的成功。

對于賈國龍已經擁有的西貝莜面村而言，第二副牌能贏得成功的大方向，可能反而在于聚焦于某個獨特的品類——這一單品可能已經普遍存在，但是比較分散、大眾化、標準不統一，比如來自內蒙古的某款特色產品，通過標準化和連鎖化實現對這一產品的品類創新，從而實現成功。事實上，西貝莜面村的成功豈不正是遵循了這樣的路徑？

所幸，在創業的第36年，賈國龍似乎放下了關于快餐的執念。今年3月中旬，他帶領西貝餐飲集團的高管們開了兩天戰略會。在這次的戰略會上，西貝集團決定放下快餐業務，全力升級西貝莜面村，著重發力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。

這次痛定思痛，是否意味著賈國龍在“折騰”多年后，真正決定回歸和聚焦主業？還有待進一步觀察。