來(lái)源/師天浩觀察 

撰文/辰聰 師天浩

2024年夏季，多地爆發(fā)長(zhǎng)期維持40°以上高溫。這樣的鬼天氣下，羽絨服的賣爆充滿了反差感。

據(jù)“平湖發(fā)布”微信公眾號(hào)不久前發(fā)布的消息透露，全國(guó)體量最大、影響力最強(qiáng)的羽絨服專業(yè)市場(chǎng)——平湖中國(guó)服裝城，于3天內(nèi)售出了高達(dá)160萬(wàn)件羽絨服，4500多名客商前去采購(gòu)，高峰時(shí)可達(dá)2000人，銷售額達(dá)3.2億元。

在此之前，包括李佳琦，羅永浩等多個(gè)主播的直播間，夏天也開(kāi)啟了“反季專場(chǎng)”，售賣包括羽絨服、毛呢大衣、皮草等冬季熱銷服飾。據(jù)一位海寧皮革城商家表示，618期間，他們店播場(chǎng)均交易額超過(guò)40萬(wàn)元，拉動(dòng)店鋪銷售同比增長(zhǎng)57%。

顯然，在很多人躺在空調(diào)下吹涼風(fēng)的時(shí)間，已經(jīng)有消費(fèi)者提前為冬天御寒備置“裝備”。和大家傳統(tǒng)印象中相異的是，商家應(yīng)對(duì)反季消費(fèi)的態(tài)度也迎來(lái)轉(zhuǎn)變，從處理“庫(kù)存”商品的思維，轉(zhuǎn)向嚴(yán)肅對(duì)待反季消費(fèi)，連帶著產(chǎn)業(yè)下游工廠也忙碌起來(lái)。

反季消費(fèi)兩大基礎(chǔ)：剛需、低價(jià)

反季消費(fèi)的風(fēng)潮并非今日開(kāi)始，過(guò)去無(wú)論線下市場(chǎng)還是電商，都存在反季消費(fèi)的現(xiàn)象。只不過(guò)，隨著消費(fèi)文明的成熟，相對(duì)小眾的反季消費(fèi)，在一種新的消費(fèi)思維影響下成長(zhǎng)壯大，成為一種消費(fèi)風(fēng)潮。

所以不只是羽絨服在夏季賣爆了，其他冬季服飾呈現(xiàn)同樣的熱度。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，反季皮草迎來(lái)成交高峰，日均成交金額超過(guò)800萬(wàn)元，對(duì)比5月至開(kāi)賣前，增幅206%。

那是什么造就反季消費(fèi)熱？筆者認(rèn)為主要兩個(gè)因素：

首先，剛需推動(dòng)

對(duì)于大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者而言，夏日的燥熱與冬季的寒冷，是影響服飾消費(fèi)的兩大因素。每年為了抵御寒冬，消費(fèi)者都必須購(gòu)買羽絨服或其他冬季服飾。尤其是對(duì)于愛(ài)美的追求，更豐富了羽絨服賽道的發(fā)展。

不同地域的獨(dú)特需求。北方地區(qū)，由于冬季漫長(zhǎng)且寒冷，對(duì)羽絨服的需求量大，市場(chǎng)成熟且穩(wěn)定，如同一座堅(jiān)固的堡壘，是羽絨服銷量的保證。而南方地區(qū)，盡管冬季較短，但反季購(gòu)買羽絨服的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)潛力巨大，如同一片待開(kāi)發(fā)的沃土，蘊(yùn)藏著無(wú)限可能。

我國(guó)羽絨服裝行業(yè)發(fā)展至今也未飽和，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國(guó)羽絨服的普及率僅為10%，相比之下，歐美國(guó)家超過(guò)30%、日本則達(dá)到70%，中國(guó)市場(chǎng)仍存在較大提升空間。

其次，低價(jià)吸引

作為一個(gè)地域遼闊的大國(guó)，國(guó)民收入水平參差不齊，動(dòng)輒幾百元的羽絨服，在中高產(chǎn)收入人群中看起來(lái)不算昂貴，可對(duì)于剛工作的年輕人或低收入人群來(lái)說(shuō)，是一筆不小的開(kāi)支。且因?yàn)閻?ài)美心態(tài)或?qū)δ硞�(gè)品牌、款式的鐘愛(ài)，進(jìn)一步考驗(yàn)了這部分剛需人群的“錢包”。而反季消費(fèi)一大特點(diǎn)就是“折扣”，畢竟是在夏日賣“棉服”，價(jià)格上不給個(gè)超級(jí)折扣，很難吸引到目標(biāo)用戶的關(guān)注。

市場(chǎng)調(diào)研揭示，夏季的羽絨服價(jià)格能比冬季低至驚人的30%至50%，這不僅是數(shù)字游戲，更是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的深刻洞察。

比如說(shuō)，作為羽絨服行業(yè)的王者，波司登很多產(chǎn)品售價(jià)都達(dá)到四位數(shù)，不過(guò)夏天你或許能夠以三位數(shù)的價(jià)格就買到這些商品。同樣，小紅書(shū)上也有很多反季消費(fèi)攻略，有的用戶稱以3.8折拿下江南布衣的短款羽絨服。一些折扣特賣為主的平臺(tái)，甚至?xí)��?折、1折的價(jià)格售賣品牌羽絨服。

任何消費(fèi)現(xiàn)象背后都有一個(gè)合理的現(xiàn)實(shí)邏輯，作為生活中的剛需品，御寒效果“拔尖”的羽絨服備受歡迎。然而，作為一種有著高標(biāo)準(zhǔn)的服飾，因?yàn)橐�使用到成本不低的鴨絨、鵝絨，所以普遍價(jià)格也不低。

對(duì)于一些年輕人或低收入人群來(lái)說(shuō)，甚至一些喜歡某大牌或高端羽絨服的中等收入人群，選擇在夏季“補(bǔ)貨”是非常理性的選擇。

“計(jì)劃消費(fèi)思維”的市場(chǎng)價(jià)值

類似羽絨服行業(yè)存在的反季消費(fèi)并不小概率現(xiàn)象，例如冬天購(gòu)買夏日服飾、囤貨衛(wèi)生紙/洗漱用品、搶購(gòu)臨期食品、選擇淡季旅游等，都可算作一種在剛需驅(qū)動(dòng)下，考慮價(jià)格因素而發(fā)生的全新消費(fèi)思維。如果給它們找一個(gè)共性的話，那就是“計(jì)劃消費(fèi)思維”。

首先它誕生于主流消費(fèi)思潮，其次它是利用計(jì)劃達(dá)成“需求與支出”平衡的新型消費(fèi)模式。

從今年羽絨服反季消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，這種原本是市場(chǎng)自發(fā)產(chǎn)生的一種消費(fèi)形態(tài)，正在被商家深入挖掘蘊(yùn)藏的潛力。過(guò)去，夏季只是一些商家處理冬季服飾庫(kù)存的時(shí)間，現(xiàn)在已不局限于此，有些品牌加碼反季消費(fèi)的營(yíng)銷投入，將其看做重要消費(fèi)形式來(lái)經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存羽絨相關(guān)企業(yè)4.95萬(wàn)家。2023年全年注冊(cè)857家相關(guān)企業(yè)，主要集中在3月、9月。截至目前，今年已注冊(cè)412家相關(guān)企業(yè)，其中前7月注冊(cè)399家，月度注冊(cè)量分布較為均勻，基本保持在50家—70家的區(qū)間內(nèi)。

從區(qū)域來(lái)看，江蘇現(xiàn)存9281家羽絨相關(guān)企業(yè)，穩(wěn)居全國(guó)首位。浙江、山東分別現(xiàn)存6048家、4179家，居全國(guó)前三。此后是安徽、河北、廣東。

目前，夏季銷售冬季服飾的商家，從大類型上來(lái)說(shuō)分為兩種類別。

第一種，就是銷售庫(kù)存的商家。一部分是品牌商將過(guò)去沒(méi)有賣掉的庫(kù)存商品拿出來(lái)促銷銷售，一部分是一些商家低價(jià)購(gòu)買冬季服飾庫(kù)存，并選擇網(wǎng)店或線下店鋪加些差價(jià)售賣。第二種，做反季消費(fèi)增量的商家，例如波司登、江南布衣、鴨鴨、雪中飛等品牌，都在夏季就開(kāi)啟了羽絨服銷售。

其實(shí)，隨著消費(fèi)者習(xí)慣了反季消費(fèi)，并追求款式、風(fēng)格的需求帶動(dòng)下，第二類商家占比開(kāi)始增多起來(lái)。也就說(shuō)，夏季消費(fèi)者或許比冬季消費(fèi)者能更早的買到“最新款”，當(dāng)然穿戴這些最新款的時(shí)間，還要等待冬季寒氣降臨之后。不過(guò)，從消費(fèi)庫(kù)存到提前消費(fèi)，對(duì)于羽絨服品牌商來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大變化，意味著風(fēng)險(xiǎn)降低。尤其是流行款方面，可以在夏季就開(kāi)始測(cè)試，并將消費(fèi)周期拉長(zhǎng)到全年，增加營(yíng)收并分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

“平湖·中國(guó)羽絨服指數(shù)”今年6月的簡(jiǎn)報(bào)顯示，反季羽絨服銷量達(dá)高峰，平湖的服裝城有36%的商家全部或較多開(kāi)工，43%的商家表示新訂單量有所上漲，33%的商家表示下游銷量增加。

波司登發(fā)布2023/24財(cái)年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月31日，波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為115天。

毫無(wú)疑問(wèn)，在計(jì)劃消費(fèi)思維影響下，一種全新的消費(fèi)理念正在形成。除了受需求推動(dòng)的主流消費(fèi)外，一些基于生活計(jì)劃的延伸消費(fèi)模式也將成熟和穩(wěn)定。

對(duì)于商家而言，可以將波峰狀態(tài)的經(jīng)營(yíng)，根據(jù)外部環(huán)境中計(jì)劃消費(fèi)人群的規(guī)模，將部分經(jīng)營(yíng)壓力分擔(dān)到各個(gè)時(shí)間段里。這樣，一方面是滿足反季消費(fèi)人群旺盛需求，一方面也可以將營(yíng)銷、生產(chǎn)、熱款調(diào)研等環(huán)節(jié)分?jǐn)偂?/p>

夏日過(guò)去，秋季依然會(huì)有很多人購(gòu)買羽絨服，消費(fèi)文化成熟的今天，不同的消費(fèi)者正沉淀著各異的消費(fèi)特征，反季消費(fèi)背后就是這種現(xiàn)象最好的注腳。