來源/紅餐網(wǎng)

作者/安托萬

1周至少喝4杯奶茶的阿越（化名），之前一直是霸王茶姬的忠實(shí)粉絲，每次必點(diǎn)大杯才能喝過癮。今年，她有了“新歡”——煲珠公的紅糖珍珠奶茶。

阿越是在小紅書被各種珍珠奶茶的帖子種草的，而她的經(jīng)歷并非特例。從各大社交平臺(tái)的討論度來看，珍珠奶茶的熱度在這個(gè)夏天迎來了新高峰。

以小紅書為例，“珍珠奶茶哪家好喝”相關(guān)筆記達(dá)到15萬+，大量熱門筆記都是近半年發(fā)布的。抖音用戶同樣熱情高漲，珍珠奶茶相關(guān)話題的曝光量已經(jīng)超過40億次。

01

頭部加碼、新品牌快速擴(kuò)張，

珍珠奶茶翻紅

從門店數(shù)量來看，煲珠公和陳文鼎是本輪珍珠奶茶熱潮中風(fēng)頭正盛的兩個(gè)品牌。

2020年6月，煲珠公首店在廣西南寧開業(yè)。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前煲珠公已開出300+家門店，以兩廣地區(qū)分布最多，上海、杭州、南京等重點(diǎn)市場也有布局。

2022年，陳文鼎在廣州開出第一家門店。根據(jù)官方小程序展現(xiàn)的門店分布圖來看，其門店數(shù)已突破130，重點(diǎn)分布在廣東、浙江、福建等地。

而在這兩個(gè)品牌之外，還有一批品牌也在抓緊時(shí)間跑馬圈地。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

比如上海的“阿狗手打·手作”，打出“牛奶做的珍珠奶茶”、堅(jiān)持“手打手作”的口號(hào)，目前開出10多家門店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示還有多家門店正在籌備。企查查顯示，上海阿狗手作餐飲管理服務(wù)有限公司成立于2024年4月。

此外，江蘇的“永民手作”，開出了40多家門店；還有老虎堂、祝芝蘭、劉聞山、茶陀、caalii茶力等一批主打現(xiàn)熬老紅糖珍珠奶茶的品牌趁勢布局。

頭部茶飲品牌也相繼下場，或開出專門店，或推出了“珍珠系列”產(chǎn)品。比如喜茶近期在湖北十堰，開了一家以黑糖波波奶茶為主打產(chǎn)品的喜茶波波站小店。

從探店博主的分享來看，這家珍珠奶茶專門店只有8款產(chǎn)品，開業(yè)活動(dòng)期間最低15元2杯。今年6月，茶百道同樣推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶；快樂番薯還孵化了“快樂番薯老紅糖薯圓奶茶”專門店……

02

理性消費(fèi)時(shí)代，

性價(jià)比是殺手锏

性價(jià)比高是這批珍珠奶茶走紅的主要原因。

社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友在討論珍珠奶茶時(shí)，一個(gè)高頻的詞匯就是“性價(jià)比”。

其中，煲珠公的主打產(chǎn)品老紅糖珍珠奶茶和老紅糖珍珠奶綠，分兒童杯、中杯和大杯三種規(guī)格，定價(jià)9-13元不等，小料統(tǒng)一3元/份。價(jià)格較高的是使用廣西水牛奶的大杯老紅糖珍珠牛奶，也不過16元。

陳文鼎主推的黑糖珍珠奶茶只有中杯、大杯兩種選擇，售價(jià)分別為9元和11元，并推出了不少優(yōu)惠活動(dòng)。比如新店開業(yè)免費(fèi)喝、15元兩杯等，折算下來一杯才7.5元，直接向蜜雪冰城看齊。

市場上主打珍珠奶茶的品牌，也大多遵循相似的定價(jià)策略。比如永民手作，招牌黑糖珍珠奶茶和黑糖珍珠奶綠中杯、大杯售價(jià)分別為9元和11元，同樣有15元雙杯活動(dòng)，直接復(fù)制陳文鼎的打法。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

事實(shí)上，降價(jià)早已成為奶茶行業(yè)的共識(shí)。今年上半年，奶茶重返“9.9元時(shí)代”就頻繁登上各大社交平臺(tái)熱搜。在這一輪消費(fèi)降級(jí)浪潮中，年輕人更講究高性價(jià)比，希望能找到同等價(jià)位中更高品質(zhì)的商品。

這一批新冒起的珍珠奶茶品牌，就很清楚這個(gè)道理。除了將價(jià)格打下來之外，它們還在用料、宣傳上不斷強(qiáng)調(diào)自己的高品質(zhì)追求和健康概念，讓消費(fèi)者相信手中這杯奶茶是物超所值的。

先說用料，陳文鼎一直強(qiáng)調(diào)自己不用植脂末、不加奶精，打出“真茶真奶”的標(biāo)簽。出自廣西的煲珠公更發(fā)揮地域優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)靥厣�水牛乳加入原料配方��。除了茶底和奶源，珍珠小料的選材也很講究。比如煲珠公強(qiáng)調(diào)自家珍珠“只有木薯粉”，不加其他復(fù)雜配料，緊扣當(dāng)下健康茶飲趨勢。

在制作手法上，大部分品牌都喜歡用“手作”概念來提高產(chǎn)品質(zhì)感。比如永民手作直接把“手作”融入品牌名稱中，把自己和“手作”標(biāo)簽深度綁定。

03

小店型+大單品模式鞏固價(jià)格優(yōu)勢

不過，要做到品質(zhì)與價(jià)格的平衡并不容易，這考驗(yàn)著品牌的成本控制、品牌塑造、經(jīng)營效率等各方面能力。

首先，圍繞珍珠奶茶打造爆品，打出品牌特色。同時(shí)圍繞爆品打造延伸產(chǎn)品，精簡SKU，以壓低成本。

比如，在SKU數(shù)量上，煲珠公、陳文鼎都努力做減法。翻看煲珠公的餐單可以發(fā)現(xiàn)，超半數(shù)的產(chǎn)品離不開紅糖、珍珠兩大原料。老紅糖珍珠奶茶這一爆款也是在此基礎(chǔ)上打造出來的。

以陳文鼎為例，其單店SKU不超15款，主要圍繞珍珠奶茶做搭配，再輔以奶綠、黑糖、抹茶等口味進(jìn)行組合。

這樣一來，供應(yīng)鏈更加垂直，原材料的采購更加集中，黑糖等核心原材料的采購量大，還可以增加和供應(yīng)商議價(jià)的底氣。

△圖片來源：陳文鼎小紅書官方賬號(hào)

雖然官方尚未公布過單品銷量數(shù)據(jù)，但經(jīng)過紅餐網(wǎng)門店走訪，以及第三方相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，煲珠公的紅糖珍珠奶茶和陳文鼎的黑糖珍珠奶茶，已成為門店的銷售支柱。

紅餐網(wǎng)隨機(jī)選取廣州地區(qū)兩家陳文鼎門店作為調(diào)研，店員告知10個(gè)訂單里至少有8個(gè)包含至少1杯招牌黑糖珍珠奶茶。外賣平臺(tái)的訂單數(shù)也有類似的情況，以美團(tuán)平臺(tái)為例，煲珠公大部分門店的招牌紅糖珍珠奶茶銷量都是其他產(chǎn)品的4-5倍。

就好像喜茶的多肉葡萄和霸王茶姬的伯牙絕弦一樣，煲珠公、陳文鼎也成功擁有了自己的鎮(zhèn)店之寶，建立了足夠強(qiáng)的品牌標(biāo)簽。

其次，善用互聯(lián)網(wǎng)流量，講好品牌故事、立好人設(shè)。

煲珠公一開始便打出了“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”口號(hào)，品牌故事講述的是創(chuàng)始人楊思宇本人，為了讓女兒能喝上放心的珍珠奶茶，先后調(diào)了60多個(gè)配方，才找到如今的搭配。為了讓“所有女兒”都能喝上健康的珍珠奶茶，他決定開一家奶茶店，而煲珠公這個(gè)名字的寓意，就是“煲珍珠的爸爸”。

這個(gè)人設(shè)抓住了“健康”“家庭”等多個(gè)熱點(diǎn)話題，爸爸為女兒熬奶茶的故事，則擊中了奶茶消費(fèi)的主力人群女性群體。曾有報(bào)道指出，煲珠公的消費(fèi)群中，帶娃一起來購買的寶媽不在少數(shù)，可見其宣傳攻勢已收到預(yù)期效果。

其他珍珠奶茶品牌則主要通過健康、手作等概念做營銷。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

最后，做小店型進(jìn)一步降低成本，完成“性價(jià)比”閉環(huán)。

選址方面，煲珠公、陳文鼎等品牌的選址一般分為兩種，核心商圈的臨街商鋪和購物中心的地下層。

面積方面則以小店為主。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，包括煲珠公、陳文鼎在內(nèi)，大多數(shù)珍珠奶茶品牌門店面積都在10-20平之間，一般不設(shè)堂食座位，主要做消費(fèi)者自提和外賣兩種渠道，通過“店小、員工少”的方式降低成本。

靠爆款打響名堂，繼而通過精簡SKU、小店型壓低成本，鞏固價(jià)格優(yōu)勢，珍珠奶茶品牌們形成一條完整的經(jīng)營鏈路。

04

從翻紅到長紅，

“煲珠公們”還有一段路要走

盡管珍珠奶茶這一大單品的熱度仍在上升，但煲珠公、陳文鼎等后起之秀想成長為下一個(gè)喜茶、霸王茶姬，比想象中更加困難。

首先，茶飲品牌都逃不過的同質(zhì)化競爭和山寨問題。

在煲珠公的大本營廣西，已經(jīng)冒出了一批“高仿”品牌，比如連名字、門店裝修甚至品牌口號(hào)都極為相似的煲金珠、珍珠公等。這些模仿者通過加盟商快速擴(kuò)張，爭搶市場份額。

當(dāng)年的鹿角巷，正是這樣被的模仿者卷出局。

△圖片來源：小紅書截圖

除此之外，喜茶、快樂番薯等有實(shí)力的老玩家也開始加碼翻紅的珍珠奶茶，比如前面提到的，開出新業(yè)態(tài)“喜茶波波站”的喜茶，推出新品黑糖珍珠奶茶的茶百道，古茗也推出了炒黑糖珍珠牛乳。

這些品牌的規(guī)模優(yōu)勢、品牌聲量以及供應(yīng)鏈能力，很可能對(duì)煲珠公、陳文鼎們形成降維打擊。

其次，在現(xiàn)有模式下，如何進(jìn)一步提高效率、加速開店。

形成規(guī)模效應(yīng)，是一個(gè)品牌走向成熟的標(biāo)志，也是一個(gè)品類從網(wǎng)紅走向長紅的必要條件。要解決這個(gè)問題，一是要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，搭建覆蓋更多地區(qū)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，確保原材料的供應(yīng)順暢。二是繼續(xù)提高單店運(yùn)營效率，尤其是出杯速度。

但對(duì)于煲珠公、陳文鼎這一批新品牌來說，手作這個(gè)概念和效率的天然對(duì)立，是一個(gè)亟需解決的問題。喜茶、奈雪等頭部品牌通過開發(fā)自動(dòng)制茶機(jī)器和提高門店的數(shù)字化程度，實(shí)現(xiàn)了門店效率的提升。比如喜茶波波站，就通過自主研發(fā)的自動(dòng)煮珍珠機(jī)來提升人效。

由于成立時(shí)間較短，煲珠公、陳文鼎們的技術(shù)積累、供應(yīng)鏈資源都仍未能和喜茶們相比。但消費(fèi)者和市場的耐心都是有限的，只有順利解決了上述問題，這批新品牌才有可能躋身一線。