來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從

01

初代大魔王

回歸！

珍珠奶茶文藝復(fù)興。

這個夏天，珍珠奶茶熱度高漲，“黑糖珍珠奶茶專門店”在長三角、珠三角地區(qū)廣泛開店，多個連鎖品牌已經(jīng)開出數(shù)十家門店，并且生意爆棚。有人甚至為此排隊(duì)3小時(shí)！

這些專門店輕品牌、重品類。和沙縣小吃、蘭州拉面一樣，品牌叫什么名，沒有那么重要。每個品牌每間店都把最大號字體的位置，留給品類名稱。要讓人看到店招，就看到大寫的“黑糖珍珠奶茶”。

不僅是店招，每個品牌的門店模型高度一致。十余平的面積，不設(shè)座位，純檔口，總共2-4個店員。通常，必有一個人做熬珍珠、舀珍珠這種非常能體現(xiàn)“手作”的表演性大于實(shí)質(zhì)意義的工作。

菜單相似，產(chǎn)品不多，都是以黑糖珍珠奶茶為主，還有一些加點(diǎn)其他小料的微創(chuàng)新產(chǎn)品。

宣傳方法如出一轍：一手突出原料制作，“手作”、“現(xiàn)制”、“鮮牛奶”，一手突出價(jià)格優(yōu)惠，“招牌產(chǎn)品，15元/2杯”。

因此，不做了解、不仔細(xì)瞧，一般人很難說上來這家的黑糖珍珠奶茶和那家有多少不同。即便他們之間存在一些命名、裝修設(shè)計(jì)上的小差異，像是這個叫黑糖珍珠奶茶，那個叫紅糖珍珠奶茶，但在消費(fèi)者眼里，都是大差不差。

在“黑糖珍珠奶茶專門店”風(fēng)潮興起的階段，品牌間的大差不差對客流并沒有顯著的不利影響。

原因是，相對而言，黑糖珍珠奶茶專門店總量并不多，密度也算不上高，對消費(fèi)者而言有稀缺性。消費(fèi)者想要打卡黑糖珍珠奶茶，但打的是品類的卡，不是品牌的卡。

因此，現(xiàn)階段品牌間不顯著的差異反而讓整個品類的門店或多或少都吃到一波流量紅利。

02

珍珠奶茶翻紅

多半因?yàn)樗a(chǎn)品力太強(qiáng)

黑糖珍珠奶茶專門店火了，有稀缺的原因。但它的本體珍珠奶茶并不是個“稀缺”的東西。為什么現(xiàn)在珍珠奶茶又火了呢？

珍珠奶茶是個很強(qiáng)的產(chǎn)品，它有足夠的忠實(shí)消費(fèi)者。

珍珠奶茶是茶飲圈元老級大單品，論資歷，它算得上是現(xiàn)在時(shí)興的各種輕乳茶、果茶的祖宗。

鳳凰新聞《珍珠奶茶的前世今生》里寫到，珍珠奶茶的源起最早可以追溯到20世紀(jì)40年代的中國臺灣，到上世紀(jì)80年代，珍珠奶茶茶飲店出現(xiàn)，珍珠奶茶開始品牌化規(guī)模化傳播。由此，這款飲料開始了自己風(fēng)靡全球的歷史。

在以霸王茶姬、喜茶這類新茶飲品牌出海前，中國茶文化在世界范圍內(nèi)的年輕化體現(xiàn)，就是珍珠奶茶（bubble tea）。

近些年我們看到茶飲市場發(fā)展到2.0、3.0、4.0，品牌、產(chǎn)品、概念不停在改變，看起來找不到珍珠奶茶身影了，感覺它過氣了。實(shí)際上不是。奈雪、樂樂茶這些品牌門店里銷量TOP10的牌子上，都有珍珠奶茶或者它的變體，并且位列前茅。

茶飲的風(fēng)吹來吹去，但珍珠奶茶從來沒離開過茶飲圈，它一直有自己的支持者，它是一個可以穿越時(shí)間、空間的經(jīng)典大單品。

那它這么厲害，為什么之前茶飲還出現(xiàn)了其它風(fēng)潮，珍珠奶茶有段時(shí)間沒那么火了呢？

消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者的茶飲需求出現(xiàn)“要健康”“要新鮮”等訴求，果茶在產(chǎn)品新鮮感、口味豐富度、色彩呈現(xiàn)、價(jià)值感體現(xiàn)等方面都更有優(yōu)勢，順應(yīng)趨勢走紅，一批以果茶為招牌的新茶飲品牌聲量大增。

同時(shí)，醞釀中的“反植脂末”浪潮，也對奶茶大類下的珍珠奶茶帶來一定影響。

03

被“植脂末”搞怕了的珍珠奶茶們

這波走紅的“黑糖珍珠奶茶專門店”，“痛改”珍珠奶茶之前的痛點(diǎn)，狠狠突出健康。

除了門頭“XXX黑糖珍珠奶茶”的招牌外，門店中還有高高掛起的燈箱，打出“真材實(shí)料、手工現(xiàn)熬”的口號，非常扎眼。煲珠公品牌甚至直接在門頭上，喊出“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”slogan。

放心、手作、真材實(shí)料必須放在出去門頭外，最顯眼的位置。

恰逢消費(fèi)者近兩年對于預(yù)制菜反感情緒到了頂峰，拒絕了植脂末、手作現(xiàn)熬的珍珠奶茶品類迎來了又一春。

目前黑糖珍奶中，資歷較老、門店數(shù)量也上規(guī)模的煲珠公 · 老紅糖珍珠奶茶，2020年6月創(chuàng)始店起源于南寧市青秀區(qū)新竹路，店鋪面積約7m²，成為當(dāng)時(shí)全城最小的帶堂食奶茶店。

2020年模型驗(yàn)證成功后，煲珠公很快踏上了急速拓店的道路。后續(xù)廣州及周邊地區(qū)便有了珍珠公、陳文鼎等一眾入局者，共同把“黑糖珍珠奶茶”這個單品，做成了一個新興品類。

或許是成功的模型讓創(chuàng)業(yè)者們蠢蠢欲動，在去年年底至今年年初，不再局限于廣州，全國各地有更多的品牌開了出來：

劉聞山，坐標(biāo)云南，目前5家店，均為2024年開出的新店；

祝芝蘭，坐標(biāo)武漢，目前2家店 ，均為2024年新增門店；

永民手作，坐標(biāo)江蘇，目前6家店，均為2024年新增；

楊祥根，坐標(biāo)長沙，1家店，2023年年底開出……

也正是眾多新品牌的興起，品牌們的不斷造勢，讓社交平臺上刮起“黑糖珍奶”的風(fēng)潮。品牌聚集構(gòu)筑了品類，品類的繁華熱度也反哺品牌。

一切看起來都是那么的欣欣向榮。

04

用大單品邏輯做奶茶

行得通嗎？

餐飲界中用大單品邏輯打天下的品牌不少。黃燜雞、酸菜魚、小龍蝦等都是成功跑出了百店千店的成功案例。

從模型本質(zhì)上來看，眼下的黑糖珍奶更像是手作茶和無人糖水鋪的結(jié)合產(chǎn)物。這兩個看似矛盾的點(diǎn)，在這個小品類上實(shí)現(xiàn)融合，成為“小而美”。

一方面，黑糖珍珠奶茶專門店繼承了“阿嬤手作”中記憶鮮明的手工特質(zhì)，但門店員工數(shù)控制在4個以內(nèi)，又不像阿嬤手作那樣重人工。

另一方面，一二十平米的面積、精簡的SKU，重品類輕品牌，性價(jià)比路線，讓它像極了無人糖水鋪的邏輯。

但黑糖珍珠奶茶專門店也沒有解決無人糖水鋪?zhàn)畲蟮耐|(zhì)化問題。

內(nèi)參君在之前觀察糖水鋪的時(shí)候，就有提到，當(dāng)糖水鋪給單一門店帶來的紅利有限。

當(dāng)時(shí)的糖水鋪“泛濫”程度，僅僅在成都的某條街上，便能找到肆季、每季、全季、暖記、田記、馨媽、沁媽等眾多品牌，且所有的品牌基本模式都是仿照一家店去做的。

現(xiàn)在的黑糖珍奶的復(fù)制難度依舊不高。在品類初始階段，品牌間的大差不差對客流并沒有顯著的不利影響。當(dāng)密度加大后，就格外需要品牌建立的護(hù)城河來形成品牌標(biāo)識。就目前而言，黑糖珍奶品類中的品牌護(hù)城河還尚在建設(shè)中。

還有單品路線又格外容易失去新鮮感的困境。

目前多數(shù)品牌的sku甚至能控制在10個以內(nèi)。為了使菜單顯得“滿當(dāng)”，甚至連“黑糖珍珠牛奶”的中杯和大杯兩個杯型，都要在菜單上并列出來，看起來像是兩個產(chǎn)品。

但sku少也有上新難的問題，不論是餐廳還是飲品店，大單品后續(xù)都會有菜單補(bǔ)充。但一旦上新品補(bǔ)充，又可能會打破現(xiàn)有模型，牽一發(fā)而動全身，在供應(yīng)鏈、人工、出品方面均需要做大調(diào)整。

這批黑糖珍珠奶茶專門店會對整個茶飲市場帶來多大影響，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

05

小結(jié)

總的來看，黑糖珍珠奶茶這個新興品類上具備了時(shí)下所有利好開店流行元素：

對于創(chuàng)業(yè)者來說“模型輕”，小幾十平的面積、一點(diǎn)都不繁復(fù)的裝修、不超過10款的SKU、非常簡單標(biāo)準(zhǔn)化出品流程等等；

對于消費(fèi)者來講，一線城市，15塊兩杯奶茶的價(jià)格，即使對比便利店里的純牛奶，也是“性價(jià)比拉滿”狀態(tài)。加上了“手作”、“真材實(shí)料”buff的奶茶在反預(yù)制菜風(fēng)口下，更讓消費(fèi)者有一層心理安慰。

不能否認(rèn)的是，這個模式已經(jīng)隱隱跑出了頭部的影子，諸如上述做紅糖奶茶的煲珠公、黑糖奶茶的陳文鼎，都具備了一定的規(guī)模。

相較之下2021年就開出的珍珠公，在經(jīng)歷3年的打磨后，歸來仍是不溫不火的狀態(tài)。2024已過半，模式、產(chǎn)品、運(yùn)營邏輯都高度相似的珍珠公，尚未開出一家新店。而已經(jīng)開出的73家門店中，已經(jīng)歇業(yè)30余家門店了。

而其像是，劉聞山、祝芝蘭、永民手作、楊祥根等品牌，也是奔著黑糖珍奶品類目前玩家不多正是入局的好時(shí)機(jī)，選擇在此時(shí)打版開店。這些品牌正處于起步造勢階段。

無人糖水鋪在去年夏天，經(jīng)歷了被發(fā)掘-爆紅-平淡-批量倒閉后，最終歸于平淡。

而內(nèi)核一致黑糖珍奶品類，該怎樣突破相同的“同質(zhì)化困境”？其品類承載力的上限又如何？還需要上述新興品牌經(jīng)歷時(shí)間的發(fā)展后給出答案。