來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從

01

初代大魔王

回歸！

珍珠奶茶文藝復(fù)興。

這個(gè)夏天，珍珠奶茶熱度高漲，“黑糖珍珠奶茶專門(mén)店”在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)廣泛開(kāi)店，多個(gè)連鎖品牌已經(jīng)開(kāi)出數(shù)十家門(mén)店，并且生意爆棚。有人甚至為此排隊(duì)3小時(shí)！

這些專門(mén)店輕品牌、重品類。和沙縣小吃、蘭州拉面一樣，品牌叫什么名，沒(méi)有那么重要。每個(gè)品牌每間店都把最大號(hào)字體的位置，留給品類名稱。要讓人看到店招，就看到大寫(xiě)的“黑糖珍珠奶茶”。

不僅是店招，每個(gè)品牌的門(mén)店模型高度一致。十余平的面積，不設(shè)座位，純檔口，總共2-4個(gè)店員。通常，必有一個(gè)人做熬珍珠、舀珍珠這種非常能體現(xiàn)“手作”的表演性大于實(shí)質(zhì)意義的工作。

菜單相似，產(chǎn)品不多，都是以黑糖珍珠奶茶為主，還有一些加點(diǎn)其他小料的微創(chuàng)新產(chǎn)品。

宣傳方法如出一轍：一手突出原料制作，“手作”、“現(xiàn)制”、“鮮牛奶”，一手突出價(jià)格優(yōu)惠，“招牌產(chǎn)品，15元/2杯”。

因此，不做了解、不仔細(xì)瞧，一般人很難說(shuō)上來(lái)這家的黑糖珍珠奶茶和那家有多少不同。即便他們之間存在一些命名、裝修設(shè)計(jì)上的小差異，像是這個(gè)叫黑糖珍珠奶茶，那個(gè)叫紅糖珍珠奶茶，但在消費(fèi)者眼里，都是大差不差。

在“黑糖珍珠奶茶專門(mén)店”風(fēng)潮興起的階段，品牌間的大差不差對(duì)客流并沒(méi)有顯著的不利影響。

原因是，相對(duì)而言，黑糖珍珠奶茶專門(mén)店總量并不多，密度也算不上高，對(duì)消費(fèi)者而言有稀缺性。消費(fèi)者想要打卡黑糖珍珠奶茶，但打的是品類的卡，不是品牌的卡。

因此，現(xiàn)階段品牌間不顯著的差異反而讓整個(gè)品類的門(mén)店或多或少都吃到一波流量紅利。

02

珍珠奶茶翻紅

多半因?yàn)樗�產(chǎn)品力太強(qiáng)

黑糖珍珠奶茶專門(mén)店火了，有稀缺的原因。但它的本體珍珠奶茶并不是個(gè)“稀缺”的東西。為什么現(xiàn)在珍珠奶茶又火了呢？

珍珠奶茶是個(gè)很強(qiáng)的產(chǎn)品，它有足夠的忠實(shí)消費(fèi)者。

珍珠奶茶是茶飲圈元老級(jí)大單品，論資歷，它算得上是現(xiàn)在時(shí)興的各種輕乳茶、果茶的祖宗。

鳳凰新聞《珍珠奶茶的前世今生》里寫(xiě)到，珍珠奶茶的源起最早可以追溯到20世紀(jì)40年代的中國(guó)臺(tái)灣，到上世紀(jì)80年代，珍珠奶茶茶飲店出現(xiàn)，珍珠奶茶開(kāi)始品牌化規(guī)模化傳播。由此，這款飲料開(kāi)始了自己風(fēng)靡全球的歷史。

在以霸王茶姬、喜茶這類新茶飲品牌出海前，中國(guó)茶文化在世界范圍內(nèi)的年輕化體現(xiàn)，就是珍珠奶茶（bubble tea）。

近些年我們看到茶飲市場(chǎng)發(fā)展到2.0、3.0、4.0，品牌、產(chǎn)品、概念不停在改變，看起來(lái)找不到珍珠奶茶身影了，感覺(jué)它過(guò)氣了。實(shí)際上不是。奈雪、樂(lè)樂(lè)茶這些品牌門(mén)店里銷量TOP10的牌子上，都有珍珠奶茶或者它的變體，并且位列前茅。

茶飲的風(fēng)吹來(lái)吹去，但珍珠奶茶從來(lái)沒(méi)離開(kāi)過(guò)茶飲圈，它一直有自己的支持者，它是一個(gè)可以穿越時(shí)間、空間的經(jīng)典大單品。

那它這么厲害，為什么之前茶飲還出現(xiàn)了其它風(fēng)潮，珍珠奶茶有段時(shí)間沒(méi)那么火了呢？

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者的茶飲需求出現(xiàn)“要健康”“要新鮮”等訴求，果茶在產(chǎn)品新鮮感、口味豐富度、色彩呈現(xiàn)、價(jià)值感體現(xiàn)等方面都更有優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)趨勢(shì)走紅，一批以果茶為招牌的新茶飲品牌聲量大增。

同時(shí)，醞釀中的“反植脂末”浪潮，也對(duì)奶茶大類下的珍珠奶茶帶來(lái)一定影響。

03

被“植脂末”搞怕了的珍珠奶茶們

這波走紅的“黑糖珍珠奶茶專門(mén)店”，“痛改”珍珠奶茶之前的痛點(diǎn)，狠狠突出健康。

除了門(mén)頭“XXX黑糖珍珠奶茶”的招牌外，門(mén)店中還有高高掛起的燈箱，打出“真材實(shí)料、手工現(xiàn)熬”的口號(hào)，非常扎眼。煲珠公品牌甚至直接在門(mén)頭上，喊出“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”slogan。

放心、手作、真材實(shí)料必須放在出去門(mén)頭外，最顯眼的位置。

恰逢消費(fèi)者近兩年對(duì)于預(yù)制菜反感情緒到了頂峰，拒絕了植脂末、手作現(xiàn)熬的珍珠奶茶品類迎來(lái)了又一春。

目前黑糖珍奶中，資歷較老、門(mén)店數(shù)量也上規(guī)模的煲珠公 · 老紅糖珍珠奶茶，2020年6月創(chuàng)始店起源于南寧市青秀區(qū)新竹路，店鋪面積約7m²，成為當(dāng)時(shí)全城最小的帶堂食奶茶店。

2020年模型驗(yàn)證成功后，煲珠公很快踏上了急速拓店的道路。后續(xù)廣州及周邊地區(qū)便有了珍珠公、陳文鼎等一眾入局者，共同把“黑糖珍珠奶茶”這個(gè)單品，做成了一個(gè)新興品類。

或許是成功的模型讓創(chuàng)業(yè)者們蠢蠢欲動(dòng)，在去年年底至今年年初，不再局限于廣州，全國(guó)各地有更多的品牌開(kāi)了出來(lái)：

劉聞山，坐標(biāo)云南，目前5家店，均為2024年開(kāi)出的新店；

祝芝蘭，坐標(biāo)武漢，目前2家店 ，均為2024年新增門(mén)店；

永民手作，坐標(biāo)江蘇，目前6家店，均為2024年新增；

楊祥根，坐標(biāo)長(zhǎng)沙，1家店，2023年年底開(kāi)出……

也正是眾多新品牌的興起，品牌們的不斷造勢(shì)，讓社交平臺(tái)上刮起“黑糖珍奶”的風(fēng)潮。品牌聚集構(gòu)筑了品類，品類的繁華熱度也反哺品牌。

一切看起來(lái)都是那么的欣欣向榮。

04

用大單品邏輯做奶茶

行得通嗎？

餐飲界中用大單品邏輯打天下的品牌不少。黃燜雞、酸菜魚(yú)、小龍蝦等都是成功跑出了百店千店的成功案例。

從模型本質(zhì)上來(lái)看，眼下的黑糖珍奶更像是手作茶和無(wú)人糖水鋪的結(jié)合產(chǎn)物。這兩個(gè)看似矛盾的點(diǎn)，在這個(gè)小品類上實(shí)現(xiàn)融合，成為“小而美”。

一方面，黑糖珍珠奶茶專門(mén)店繼承了“阿嬤手作”中記憶鮮明的手工特質(zhì)，但門(mén)店員工數(shù)控制在4個(gè)以內(nèi)，又不像阿嬤手作那樣重人工。

另一方面，一二十平米的面積、精簡(jiǎn)的SKU，重品類輕品牌，性價(jià)比路線，讓它像極了無(wú)人糖水鋪的邏輯。

但黑糖珍珠奶茶專門(mén)店也沒(méi)有解決無(wú)人糖水鋪?zhàn)畲蟮耐�質(zhì)化問(wèn)題。

內(nèi)參君在之前觀察糖水鋪的時(shí)候，就有提到，當(dāng)糖水鋪給單一門(mén)店帶來(lái)的紅利有限。

當(dāng)時(shí)的糖水鋪“泛濫”程度，僅僅在成都的某條街上，便能找到肆季、每季、全季、暖記、田記、馨媽、沁媽等眾多品牌，且所有的品牌基本模式都是仿照一家店去做的。

現(xiàn)在的黑糖珍奶的復(fù)制難度依舊不高。在品類初始階段，品牌間的大差不差對(duì)客流并沒(méi)有顯著的不利影響。當(dāng)密度加大后，就格外需要品牌建立的護(hù)城河來(lái)形成品牌標(biāo)識(shí)。就目前而言，黑糖珍奶品類中的品牌護(hù)城河還尚在建設(shè)中。

還有單品路線又格外容易失去新鮮感的困境。

目前多數(shù)品牌的sku甚至能控制在10個(gè)以內(nèi)。為了使菜單顯得“滿當(dāng)”，甚至連“黑糖珍珠牛奶”的中杯和大杯兩個(gè)杯型，都要在菜單上并列出來(lái)，看起來(lái)像是兩個(gè)產(chǎn)品。

但sku少也有上新難的問(wèn)題，不論是餐廳還是飲品店，大單品后續(xù)都會(huì)有菜單補(bǔ)充。但一旦上新品補(bǔ)充，又可能會(huì)打破現(xiàn)有模型，牽一發(fā)而動(dòng)全身，在供應(yīng)鏈、人工、出品方面均需要做大調(diào)整。

這批黑糖珍珠奶茶專門(mén)店會(huì)對(duì)整個(gè)茶飲市場(chǎng)帶來(lái)多大影響，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

05

小結(jié)

總的來(lái)看，黑糖珍珠奶茶這個(gè)新興品類上具備了時(shí)下所有利好開(kāi)店流行元素：

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)“模型輕”，小幾十平的面積、一點(diǎn)都不繁復(fù)的裝修、不超過(guò)10款的SKU、非常簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化出品流程等等；

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一線城市，15塊兩杯奶茶的價(jià)格，即使對(duì)比便利店里的純牛奶，也是“性價(jià)比拉滿”狀態(tài)。加上了“手作”、“真材實(shí)料”buff的奶茶在反預(yù)制菜風(fēng)口下，更讓消費(fèi)者有一層心理安慰。

不能否認(rèn)的是，這個(gè)模式已經(jīng)隱隱跑出了頭部的影子，諸如上述做紅糖奶茶的煲珠公、黑糖奶茶的陳文鼎，都具備了一定的規(guī)模。

相較之下2021年就開(kāi)出的珍珠公，在經(jīng)歷3年的打磨后，歸來(lái)仍是不溫不火的狀態(tài)。2024已過(guò)半，模式、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)邏輯都高度相似的珍珠公，尚未開(kāi)出一家新店。而已經(jīng)開(kāi)出的73家門(mén)店中，已經(jīng)歇業(yè)30余家門(mén)店了。

而其像是，劉聞山、祝芝蘭、永民手作、楊祥根等品牌，也是奔著黑糖珍奶品類目前玩家不多正是入局的好時(shí)機(jī)，選擇在此時(shí)打版開(kāi)店。這些品牌正處于起步造勢(shì)階段。

無(wú)人糖水鋪在去年夏天，經(jīng)歷了被發(fā)掘-爆紅-平淡-批量倒閉后，最終歸于平淡。

而內(nèi)核一致黑糖珍奶品類，該怎樣突破相同的“同質(zhì)化困境”？其品類承載力的上限又如何？還需要上述新興品牌經(jīng)歷時(shí)間的發(fā)展后給出答案。