出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

奢侈品在中國關店并不常見。業內的普遍狀態是，高端商場將國際奢侈品“奉為上賓”，它們可以在一樓拿到最好的位置，最強勢的進場談判籌碼，最優惠的租賃政策，甚至最大自主權的日常經營——比如不參加商場活動，不按照商場統一的經營要求等等。

高端商場之所以高端，正是在于這些奢侈品牌撐著門面。任何一個奢侈品關店，都是堪稱地震級的大事件，尤其是高端頂奢。

去年以來，高端消費品需求似乎陷入疲軟，奢侈品增長速度已經放緩甚至下滑。尤其是在消費降級，互聯網快消費節奏興起的宏觀背景之下，奢侈品被日漸“祛魅”。

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LV將關閉沈陽卓展店

據《聯商網》消息，法國奢侈品牌Louis Vuitton路易威登向其客戶發布信息，表示將于10月15日正式關閉沈陽卓展購物中心專賣店，服務將轉移至沈陽萬象城專賣店。

據悉，沈陽卓展集團是經營和管理高端品牌、提供優質商品的大型連鎖百貨集團，是東北知名的高端百貨運營商，集團成立于上世紀90年代，2012年，更名為“卓展集團控股有限公司”，目前已在沈陽、長春、哈爾濱三地開設卓展購物中心，物業總面積近65萬㎡。

今年以來，LV可謂是“壞消息”接連不斷。

近日，有媒體報道，絲芙蘭中國宣布在內地市場裁員3%約120人。絲芙蘭是LVMH集團旗下的美妝集合店品牌，其在集團內已是僅次于Louis Vuitton路易威登的第二大品牌。根據LVMH集團今年第二季度和上半年財報顯示，絲芙蘭所在的精選零售部門上半年收入增長3%至86.32億歐元，第二季度有機增長5%至45億歐元，不及分析師預期。

此外，LVMH集團旗下奢侈品旅游零售商DFS(迪斐世)集團也宣布在澳門市場裁員5%。

除了裁員，在前不久的法國巴黎奧運會上，LV投資1.5億歐元(約合人民幣12億元)強勢出鏡，亦被解讀為是因為“業績不佳”而不得不重金營銷。本次奧運會Louis Vuitton路易威登負責打造奧運會的獎牌箱、火炬箱和頒獎托盤，旗下迪奧(Dior)品牌贊助了開幕式表演嘉賓的服裝，尚美巴黎(Chaumet)則負責設計官方獎牌。

雖說是在法國本土舉辦的奧運會，但奢侈品如此贊助體育賽事堪稱絕無僅有。作為一個定位高端的奢侈品牌，LV選擇贊助奧運會這樣的大眾體育賽事，與其傳統的目標受眾以及其定位的品牌形象并不吻合。

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奢侈品們集體業績下滑

奢侈品消費群體必然是社會金字塔的頂尖部分人群，他們具有足夠的可支配收入甚至早已實現財富自由。一直以來，中國是全球奢侈品消費增長的重要引擎。

華爾街日報的一篇報道顯示，LVMH集團總部位于巴黎，明明歐洲才是其“老家”，但過去30年，LVMH驚人增長的引擎卻來自中國市場，中國人對這一品牌的癡迷，甚至模仿超過了世界上其他任何地區的人們，中國的銷售約占LVMH集團全球銷售額的20%。

但就在近些年，LV在中國不再那么火爆了。一方面可能是源于中國富豪階層消費觀念的變化，而另一方也有可能是滿大街的仿造以及面向大眾的普及化讓LV品牌潛在被貼上“土豪”的標簽。

尤其是疫情之后，整個消費生態的低迷不可避免地波及到LV這樣的奢侈品牌。營銷專家們認為，主力消費群體資產縮水后開始理性消費，對溢價空間大的奢侈品欲望降低。另外，由于匯率及關稅等方面的影響，一些精明的國人亦開始選擇國外代購或出國購買奢侈品的方式。

尤其是今年上半年，奢侈品在中國市場業績下滑，甚至讓他們的全球業務都受到了影響。

7月23日，LV母公司LVMH集團發布2024年上半年業績報告，集團銷售收入同比下降1%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元；以中國為首的亞洲市場(除日本)銷售收入同比下降10%。LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾的財富從3月底的2310億美元峰值跌至7月底的1850億美元，在短短四個月內，他的財富縮水了約20%。

除了LVMH集團日子不好過，其他一眾耳熟能詳的奢侈品也進入寒冬。

7月15日，Burberry發布2025財年一季度報告，截至6月29日的三個月內，公司零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%，其中中國銷售額萎縮21%。

7月16日，卡地亞母公司歷峰集團發布新一季財報，按固定匯率計算，截至2024年6月30日的三個月內，集團銷售額增長1%至53億歐元，而上年同期增長19%。按地區看，亞太區銷售下滑18%，其中大中華區銷售驟降27%。

7月24日，Gucci母公司開云集團公布2024年上半年財報，截至2024年6月30日，集團上半年收入90.18億歐元，同比下降11%；凈利潤8.78億歐元，同比下降 51%。由于亞太地區，尤其是中國市場需求的低迷，上半年開云集團凈利潤腰斬，并且預計下半年營收還將繼續下滑。上半年，亞太區營收28.97億歐元，同比下降22%；日本則營收7.37億歐元，同比增長8%。

愛馬仕2024年上半年在包含中國在內的亞太市場增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。市場份額由49%降低至47%。愛馬仕已經明確指出，中國市場出現疲軟跡象。

奢侈品企業的瑞士時尚手表制造商Swatch上半年凈利潤也下滑了70%，其在財報中提到中國市場奢侈品需求下降影響業績。

從目前已經公布業績的奢侈品巨頭來看，幾乎無不提到：中國高端消費的需求疲軟。

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高端商場也打起“價格戰”

奢侈品是各家高端商場手中的“王炸”，肩負著提升品牌檔次、吸引人流、做大交易額的重任。奢侈品的消費需求下降，這些“王炸”的威力就大大縮小。

今年8月，武漢三家高端商場的一場“混戰”引發業內高度關注。據《聯商網》報道，武商MALL、武漢SKP以及武漢恒隆廣場三家高端商場通過補貼的方式，打響了高端商場的價格戰，由于補貼對象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不參與商場活動，因此這也被視為是頂奢品牌在中國市場的首次降價。

武商MALL排隊盛況。圖源：小紅書

眾所周知，奢侈品為了維護其品牌形象，從來不打折，這幾乎成為他們的生命線。但是，在武漢這三家商場的混戰中，“雖然并不是品牌直接折扣，但是消費者正價購買后可以憑購物小票等憑證兌換商場禮金券，這極大地激發了消費者的購買熱情。”

也就是，商場自掏腰包真金白銀補貼，這難怪讓消費者瘋狂，但對奢侈品而言“有損品牌形象”的事讓它們選擇與商場硬扛，最后甚至導致LV叫停活動。

商場自掏腰包大打價格戰，甚至不管不顧地把奢侈品“拉下場”，證明高端商場的日子艱難，在同一個城市，存在著數量不少的高端購物中心，導致市場“內卷”，加之消費環境的低迷，高端購物中心的窘迫日益明顯。

而此次沈陽卓展購物中心LV的撤柜可能是今后高端商場更多品牌撐不下去的第一塊多米諾骨牌，甚至會引發一系列連鎖的反應。實際上，從上半年的業績來看，高端商場也確實遭遇業績壓力。

國家統計局發布的數據顯示，2024年上半年社會消費品零售總額中百貨零售總額同比下降3%，整體行業呈現下降趨勢。

恒隆集團發布的2024半年報顯示，總收入較去年同期增加15%至63.79億港元，而整體租賃收入下跌7%至51.51億港元。其中，內地整體租賃收入下滑4%、租戶銷售額下滑13%。內地零售物業方面，2024上半年恒隆的商場組合收入下跌3%。這背后主要反映出奢侈品消費的疲軟，由于在商業地產領域，針對奢侈品大牌的租金收取方式以收取銷售額提點為主流，導致了商場租金收入的同步降低。

上海港匯恒隆廣場 圖源：聯商圖庫

上海恒隆廣場上半年租戶銷售額同比下降23%，商場收入也下跌8%。除此以外，像上海港匯恒隆廣場，出租率高達97%，但租戶銷售額同比減少了14%，商場收入降低4%；沈陽市府恒隆廣場、昆明恒隆廣場、武漢恒隆廣場等高端商場的收入和租戶銷售也均下跌。

不過，值得關注的是，銷售額的下滑在高端購物中心較為明顯，而部分次高端或者走平民消費路線的購物中心，反而有增長，比如沈陽皇城恒隆廣場、濟南恒隆廣場、天津恒隆廣場。

對于內地奢侈品消費市道轉弱，恒隆在半年度報告中提及了幾個原因，包括：消費力稍遜的顧客在奢侈品消費上轉趨謹慎，以及境外游購買奢侈品的旅客人數上升導致內地商場收入下滑等。

據太古地產2024上半年財報顯示，太古地產上半年總收入72.79億港元，與上年同期持平；零售物業租金收入36.82億港元，較去年同期增長4.9%。內地零售物業上，太古上半年內地商場整體零售銷售額同比上升了4％，但具體到項目上看，依然呈現了高端商場主跌，綜合類商場相對穩定的格局。

從零售銷售額上看，6大商場中，只有上海前灘太古里持平，而北京三里屯太古里、成都太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、上海興業太古匯分別同比下跌了4%、17%、9%、4%、20%。其中，成都太古里、廣州太古匯和上海興業太古匯三大高端商場的跌幅最大。

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高端商場如何自救？

在宏觀不利，奢侈品日益“失靈”的大趨勢下，高端商場如何自救？

首先，要認識到消費者人群的日益理性化，最重要的是感知市場潛在的變革，不要一味再“迷信”奢侈品牌。

如前所述，LV消費者很容易被貼上“土豪”標簽，對真正的富豪階層來說，他們更害怕在炫耀性消費動機下而帶來不必要的輿論風波。所以，對奢侈品而言，迷戀它們的依然是大量的“中產階層”，甚至是大眾普遍存在的“炫耀性消費心理”所驅動。

在品牌結構上，一方面要保持奢侈品為整個商場營造“品牌調性”的形象價值，而事實上，這樣的撐門面價值并不是多多益善，因為畢竟購物中心的核心訴求是在于銷售額。另一方面，應該更多地關注更流行、更能出貨的高品質品牌，讓中間的品牌力量成為商場消費的主力軍并持續放大這部分的滲透力。

此外，尤其需要適應年輕化的消費趨勢。在營銷及品牌認知構建上，以一種更年輕、更活躍化的態度放低身價，走向“年輕人群”。事實上，很多奢侈品牌已經開始主動“親民”，據財經報道，LV在2020年3月于小紅書首次開播，同月Prada也在天貓做了首場直播。不少奢侈品還開始聯名營銷，LV和MANNER咖啡店、Fendi和喜茶的跨界聯名，讓高奢品牌走進大眾的日常生活。

筆者認為，一直以來，高端商場的硬件環境，高端的品牌布局是彰顯其身價，顯示其在當地商界地位的重要因素，但這些“生硬”的外在表現并一定能讓品牌本身充滿溫度、充滿吸引力。對今天新興高凈值消費人群來說，有趣的、具有藝術呈現能力、能與新興世界產生共鳴的營銷手段和品牌塑造——譬如前所述的聯名、互動分享等，才能保證高端商場的活力，才能讓高端走向心靈，而不僅僅只是流于形式。

在聯商網顧問厲玲看來，全世界奢侈品的消費總體都在下降，而中國市場的下降幅度可能更明顯，因為過去幾年還存在著不少泡沫，如今在消費欲望和消費能力下降的情況下，回調很正常。對百貨購物中心而言，要做好未來還要下降的思想準備，提前了解品牌商的調整策略，做好相應的變化，總體上肯定是減少開店數，即使開店也要縮小面積，還要調整商品，增加服務，尤其是增加忠誠顧客的粘性。