出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

詩酒趁年華。新茶飲賽道既然越來越卷越來越不好做，那就做點(diǎn)別的吧。茶顏悅色是最“不定神”的那一個，年輕人喜歡什么，什么時尚，就“插一足”。

從小神閑茶館到藝文小酒館，再到今天的硬折扣量販零食，茶顏悅色這些“插科打諢”式的多元化，底氣來自哪里，目的又是何為？相對于其他拼命擴(kuò)張的新茶飲品牌，茶顏悅色走出了一條新路？

01

又“破圈”了

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，8月31日，茶顏悅色通過微博官宣，在長沙開了一家“硬折扣的量販零食”店。

據(jù)了解，該店名為“硬折扣量販GO”，位于長沙市天心區(qū)黃興路步行街中心廣場東南角，門頭上除了品牌LOGO，裝修上沒有延續(xù)茶顏悅色一貫的古典視覺風(fēng)格，店鋪以藍(lán)、白、紅為主色調(diào)，鮮亮明媚。

圖源：小紅書

店鋪分為上下兩層，共計200多㎡。一樓主要是零食、茶葉貨架，同時在入口處設(shè)置了水飲吧臺，契合了年輕消費(fèi)者邊喝奶茶邊逛的體驗需求；二樓則是生活雜貨類零售周邊。

圖源：小紅書

無論從商品陳列，還是貨籃、貨架、購物筐/車、自助收銀臺等配置看，這家店都傳遞著只賣茶顏家族產(chǎn)品的消費(fèi)信息，再結(jié)合條幅、吊旗、地貼等POP廣告，量販感撲面而來。

據(jù)悉，店內(nèi)有150多款零售產(chǎn)品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個品類，還設(shè)置了2.5元、9.9元專區(qū)，消費(fèi)者還可以充值享受更低的會員折扣，門店主推小零食，主打性價比，充分踐行“硬折扣”概念。

圖源：茶顏悅色小紅書官方賬號

茶顏悅色方面介紹，茶顏家族目前僅零食就有30多款，而且很受歡迎，于是推出了這家“硬折扣量販GO”主題概念店，“把大家在普通門店買不齊的集中在一起賣，方便大家挑選和購買。”

不過從品類看，茶顏悅色的這家“硬折扣量販店”主要還是緊密圍繞其既有的一些品類，SKU規(guī)模跟零食賽道上的其他主力品牌相差甚遠(yuǎn)。

圖源：小紅書

對于茶顏悅色此次新玩法，有網(wǎng)友戲謔稱，茶顏悅色可以把湘菜館、燒烤店、小龍蝦一起拓展了，以后去長沙直接走進(jìn)“茶顏家族”可以待一天了。盡管是笑話，但生動說明了茶顏悅色已在消費(fèi)者心中建立了“愛折騰”的形象。

實際上，茶顏悅色“不務(wù)正業(yè)”已經(jīng)不是第一次。

2022年5月份，茶顏悅色在長沙開了一家名叫“小神閑”的茶館，主打創(chuàng)意原葉茶、精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品手沖茶三個種類，嘗鮮價在16-18元之間。小神閑茶館更注重堂食體驗，門店面積約200㎡，比幾十平方米的標(biāo)準(zhǔn)門店要大很多。為了與茶顏悅色的門店區(qū)別，小神閑茶館的菜單上明確標(biāo)有“僅限堂食、不可打包”的字樣。茶顏悅色方面希望將“小神閑茶館”打造成一個純粹的社交空間。

圖源：小紅書

2023年3月25日，小神閑茶館在武漢萬象城又開出一家，命名為“神機(jī)妙算茶館”。當(dāng)時茶顏悅色相關(guān)人士稱，2023年，茶顏悅色預(yù)計會在武漢新開四家小神閑茶館。不過至今，小神閑茶館并不能查閱到更多資料。

據(jù)統(tǒng)計，早在2020年，茶顏悅色就開始布局多元化的新零售業(yè)務(wù)，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產(chǎn)品涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。只不過在當(dāng)時未曾引起關(guān)注。

今年4月14日，茶顏悅色官宣開出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，主打新式酒與茶。首批5家店同時在長沙五一商圈開業(yè)，這成為茶顏悅色開出的第四個副品牌。據(jù)茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，到2024年底，晝夜詩酒茶·藝文小酒館計劃在長沙開到30家。

據(jù)大眾點(diǎn)評APP顯示，目前長沙的藝文小酒館在線上只有兩家。

除了小神閑茶館，茶顏悅色還推出過鴛央咖啡，2023年9月推出新中式檸檬茶品牌古德墨檸。如果加上此次的硬折扣零食，茶顏悅色已經(jīng)涉足奶茶、茶館、咖啡、檸檬茶、酒館、量販零食六大賽道。

從新式茶飲到四面出擊的“多元化”，茶顏悅色完全走在了與其他新茶飲品牌不一樣的道路。對茶顏悅色創(chuàng)始人呂良而言，他將茶顏悅色定位于一個年輕化、具有話題性質(zhì)的品牌符號，而不是某一個具體的業(yè)務(wù)形態(tài)，也就是說，茶顏悅色并不必然等于新茶飲，它可能是各種年輕人當(dāng)下感興趣的各種消費(fèi)形態(tài)。在這樣的觀念之下，茶顏悅色就呈現(xiàn)出“追流行，找機(jī)會”的無定勢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

有茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示：“茶顏其實是一個沒有特別定向的品牌，大家想法很多，也時常在變，可以說是一群‘愛做夢’的草臺班子。2024開年來，我們打造了‘茶顏家族’這個概念，實現(xiàn)了從茶顏悅色單品牌發(fā)展到茶顏家族的全面開花。現(xiàn)階段，我們還是想穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕現(xiàn)有子品牌、現(xiàn)有城市門店的運(yùn)營。”

02

會勝出嗎？

新茶飲賽道越來越不好做，各大品牌瘋狂擴(kuò)張，紛紛搶奪市場有限的資源，在一個“存量搏殺”的時代，誰能率先做到最大——最大化占領(lǐng)加盟商資源、最大化開店、最大化占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰就是最后的贏家。在這樣的邏輯之下，霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等等一系列品牌拼了命地開店，放開加盟，謀求上市，狂飆突進(jìn)。

茶顏悅色面對這樣的市場格局，似乎已經(jīng)放棄了在新茶飲賽道上“規(guī)模化競爭”。

截至2024年6月，茶顏悅色在湖南省內(nèi)以及武漢、重慶、南京、無錫共計16城開設(shè)的直營門店總數(shù)為600余家。呂良曾表示，“對加盟模式不擅長”。

600多家門店，相對于其他友商品牌的萬家門店，茶顏悅色甚至不及他們的十分之一。但值得深思后發(fā)現(xiàn)的價值點(diǎn)在于，茶顏悅色的這600多家門店都是直營店。而那些動輒近萬家門店的友商品牌，甚至不到10家直營店，超過百分之九十九點(diǎn)九九都是加盟店。

這樣的巨大差異，從商業(yè)模式上來看是兩種截然不同的賺錢路徑：直營模式是自主面向市場，認(rèn)真經(jīng)營，通過良好的產(chǎn)品及服務(wù)贏得市場的獎勵而獲利；而純加盟模式則是以品牌輸出為核心價值，賺加盟費(fèi)用或者通過賣原料獲利，這種模式往往被視作一種“不負(fù)責(zé)任”行為，品牌商旱澇保收不承擔(dān)面向市場的經(jīng)營風(fēng)險，而加盟商在前方面對市場，成敗均由所有加盟商擔(dān)著。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，2023年茶顏悅色實現(xiàn)約5億元的凈利潤。這個成績超過了一些熟知的全國性知名茶飲品牌。

公開信息顯示，2023年前三季度，蜜雪冰城實現(xiàn)超百億收入，凈利潤近25億元；古茗實現(xiàn)超55億元收入，凈利潤超10億元；滬上阿姨收入超25億元，凈利潤超3億元。2023年全年，霸王茶姬營收超40億元，凈利潤為8-10億；茶百道收入超55億元，凈利潤超10億元；奈雪的茶收入超50億元，凈利潤為0.21億元。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；茶百道有8579家門店；滬上阿姨有8472家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店。而茶顏悅色在全國的門店數(shù)量僅有619家，遠(yuǎn)低于其他茶飲品牌。

按照單店的盈利能力排名，茶顏悅色顯然技高一籌，其平均一家門店貢獻(xiàn)約90萬元利潤，單店利潤遠(yuǎn)超大部分茶飲品牌，以奈雪的茶為例，茶顏悅色凈利潤為其23倍多，而門店數(shù)量卻不到其三分之一。

茶顏悅色一年能收獲較高的利潤額，與直營模式有關(guān)。時至今日，成立已經(jīng)12年的茶顏悅色，依舊采用全直營模式，未開放加盟。

03

講新故事

茶顏悅色的短板同樣顯而易見：主要市場局限于長沙，發(fā)展空間有限。在慘烈競爭的新茶飲賽道，茶顏悅色的第二增長曲線在哪里？投資人對茶顏悅色未來的希望在哪里？

今年6月12日，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資旗下基金均退出湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司股東行列，該公司注冊資本也由約701萬人民幣減至約506.7萬人民幣。

這些投資機(jī)構(gòu)退出之后，茶顏悅色的創(chuàng)始人團(tuán)隊開始增資。7月11日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，新增湖南茶悅品牌管理有限公司為股東，同時注冊資本由約506.7萬增至約2506.7萬。新增股東湖南茶悅品牌管理有限公司成立于2023年9月，法定代表人為茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，注冊資本1000萬美元，由注冊于香港的CYYS Tea Limited全資持股。

很顯然，投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)失去耐心面對茶顏悅色的“慢節(jié)奏”，他們投資套現(xiàn)的希望落空了。

有媒體報道稱，外界揣測茶顏悅色是否在籌備海外上市，尤其是考慮到其在變更后回歸到以創(chuàng)始團(tuán)隊為主的持股結(jié)構(gòu)，以及今年2月新增香港股東Rose Xanadu HK Limited的舉措，似乎都在為構(gòu)建紅籌架構(gòu)鋪路。不過茶顏悅色官方否認(rèn)了IPO計劃。

茶顏悅色能否上市，單靠新茶飲這一品類似乎可能性不大。前不久，港交所官網(wǎng)顯示，繼蜜雪冰城、古茗上市失敗之后，滬上阿姨遞交的IPO申請文件也已經(jīng)失效。目前已在港交所上市的兩家新茶飲公司奈雪的茶、茶百道逐漸撇去浮沫，今年以來股價分別跌了55.83%與60.57%。在這樣的行情下，單靠新茶飲的故事已然很難贏得資本市場的興趣。

茶顏悅色的多元化，可能反而是個新思路。如前所述，茶顏悅色將自身定位于一個時尚化、年輕化的“平臺型品牌”，在這個平臺上培育相關(guān)與品牌調(diào)性一致的新業(yè)態(tài)形式，未嘗不是可能性的方向。

有分析人士認(rèn)為，“茶顏悅色自身節(jié)奏和創(chuàng)始人的性格，注定主品牌不會有特別快的擴(kuò)張動作。所以即便副牌所處賽道競爭激烈，但茶顏悅色也必須堅持拓寬賽道，探索更多業(yè)態(tài)，為上市撐起更多想象力。”

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