出品/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

從沉浸式劇場到恐怖密室，從電影院到KTV……人們越來越不愛在“正經(jīng)餐廳”吃飯了？

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邊看話劇邊吃飯，電影院里涮火鍋……

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現(xiàn)在人們吃飯的地點(diǎn)簡直越來越“不正經(jīng)”了，劇場、密室、電影院、KTV里等都可以用餐，過程中顧客還可能會與“NPC”發(fā)生一些出人意料的互動(dòng)，餐品也會跟隨場景主題的變化而變化……

這些商家到底有多會玩？紅餐網(wǎng)專門整理了一番：

1、邊看表演邊吃飯

在北京，有一家“無畏海盜”主題“餐廳”把沉浸式戲劇表演和餐飲結(jié)合在一起，推出了奇幻海盜互動(dòng)劇本宴，在社交平臺頗受歡迎。

顧客購票入場后會由裝扮成海盜的工作人員引導(dǎo)入座，等待演出開始，整場表演+用餐的時(shí)間約2小時(shí)。大幕拉開后，舞臺上的年輕演員演出一臺海盜懸疑推理故事，同時(shí)現(xiàn)場還用燈光、音樂和布景等烘托出堪比劇場的戲劇氛圍，顧客可以一邊用餐一邊觀看，演出過程中演員們也會穿梭到餐桌旁與顧客進(jìn)行互動(dòng)。

圖片來源：小紅書截圖

專業(yè)的演出效果是這類餐廳吸引顧客的核心因素。大眾點(diǎn)評上不少網(wǎng)友夸贊了演出效果，“演員表演、臺詞功力很專業(yè)”“感覺很沉浸，不出戲”“跟看話劇沒太大差別”……

至于菜品，則不算出奇。該餐廳主打創(chuàng)意西餐，產(chǎn)品名字多與劇情相聯(lián)系，比如“海盜特飲”“回不去的椰子海”等。和普通劇場比較相似的是，餐廳收費(fèi)根據(jù)座位距離舞臺的遠(yuǎn)近、視聽效果的好壞分區(qū)域收費(fèi)，比如最貴的VIP區(qū)雙人票價(jià)約為888元，最便宜的單人票價(jià)約為192元。

以一份192元的單人餐為例，包含觀看一場90分鐘演出、參與劇本互動(dòng)、享用6道西餐料理的費(fèi)用以及攝影服務(wù)費(fèi)。

除了海盜話劇，北京還有“餐廳”推出了“鴻蒙宴”，以《鴻蒙宴之柱作》原創(chuàng)話劇為主題，將傳統(tǒng)文化中的五音、五行、口技、戲曲等元素融合起來，讓顧客在吃飯的同時(shí)體驗(yàn)傳統(tǒng)文化演出。

圖片來源：小紅書截圖

2、邊玩密室逃脫邊吃飯

在福建泉州，有一家恐怖主題餐廳主打密室逃脫+西餐。社交平臺上不少年輕情侶前去打卡。

網(wǎng)友“餅餅”（化名）表示，這家餐廳沉浸感很強(qiáng)，吃飯之前要簽下“生死狀”，并根據(jù)NPC發(fā)布的“地圖”穿過各種恐怖場景找到“目的地”（即用餐座位）。當(dāng)顧客落座后，前來送餐的NPC打扮成“僵尸先生”“吸血鬼”等角色，時(shí)不時(shí)嚇人一跳。

圖片來源：小紅書截圖

網(wǎng)友“大吃兩口”在大眾點(diǎn)評上留言表示，這家餐廳把恐怖主題和餐飲結(jié)合得比較好，氛圍營造得很到位，適合想玩恐怖密室但不想投入太多時(shí)間的玩家。

美團(tuán)App顯示，該餐廳的人均消費(fèi)為238元，團(tuán)購套餐價(jià)格從99元到747元不等，菜品主要是意面、牛排等西餐，包括“回魂草”“惡魔之眼”等恐怖主題，視覺上頗為“血腥”。

3、邊唱K邊涮火鍋、吃自助餐

在成都、上海、廣州、烏魯木齊、合肥、貴陽等城市，出現(xiàn)了一批KTV火鍋、自助餐，顧客可以一邊唱歌，一邊涮火鍋或者吃自助餐。

成都白領(lǐng)鐘珊告訴紅餐網(wǎng)，近期他和幾位同事到連鎖KTV“音樂派”中聚餐，門店提供大龍燚火鍋包房，價(jià)格從400多元到1000多元不等。

以團(tuán)購價(jià)639元的包房為例，包含6小時(shí)中包使用時(shí)間，以及4-5人分量的大龍燚火鍋+酒水+燒烤+果盤，共花了639元。“我們覺得這樣的形式比較劃算，又能唱歌又能吃火鍋吃燒烤，這些食物的味道也和門店差不多，性價(jià)比很高。”

圖片來源：受訪者供圖

湊湊火鍋今年也推出了“火鍋+茶憩+歡唱”模式新店型。7月，湊湊北京合生匯門店重新開業(yè)，升級后，店內(nèi)開設(shè)了多個(gè)KTV包廂，在享用火鍋的同時(shí)可免費(fèi)唱歌3小時(shí)，吸引了不少顧客前來體驗(yàn)。

這不是湊湊第一次嘗試在門店中融入KTV，2021年，湊湊推出了全國首家“火鍋+小酒館”模式門店。到了晚上，店里不僅有火鍋、奶茶，還有酒水、KTV以及歌手駐唱。

彼時(shí)湊湊相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示：“該模式是以優(yōu)質(zhì)的餐與飲為基礎(chǔ)延伸、加成酒水以及KTV與live brand等娛樂體驗(yàn)，讓模式本身更具競爭力。”

此外，廣州的堂會KTV推出了自助套餐，包含3小時(shí)唱K包房費(fèi)以及自助餐，人均消費(fèi)100元左右，可以吃到火鍋串串、壽司、炸雞、薯?xiàng)l等幾十種美食。

4、邊看電影邊吃火鍋

近幾年還涌現(xiàn)出一批電影主題餐廳，比如三克映畫，創(chuàng)立于2017年，目前已在佛山、成都、北京、蘇州、杭州、三亞等城市開出了9家門店，主打餐飲+電影+藝術(shù)沙龍。

三克映畫的門店擁有各自的電影主題，比如蘇州倉街店以經(jīng)典的“愛在三部曲”電影系列為設(shè)計(jì)靈感，營造浪漫歐式的氛圍。餐廳內(nèi)設(shè)有三克影院，除了放映當(dāng)季院線熱門電影外，還會定期推出一些線下電影主題活動(dòng)。

圖片來源：三克映畫蘇州倉街店小紅書截圖

餐飲方面，三克映畫主要提供東南亞菜和火鍋，火鍋廳里有單人座和雙人座，可以邊吃火鍋邊看電影，人均消費(fèi)80元左右。

電影院里吃火鍋其實(shí)并不是新鮮事，早在2020年底，必勝客就在北京開出了一家電影主題餐廳，主打西式休閑餐廳+電影院，店內(nèi)刷有膠片爆米花車、頒獎(jiǎng)禮設(shè)臺盤、星光大道臺卡等電影元素，營造出濃厚的觀影氛圍，到場顧客還可以模仿電影明星在“星光大道”上印下自己的手印，過一把明星癮。

圖片來源：必勝客公眾號

02

“情緒價(jià)值”帶動(dòng)增長，

卷場景會是餐廳的出路嗎？

縱觀上述“奇葩”餐廳案例，既有餐廳+場景的創(chuàng)意組合，也有其他業(yè)態(tài)跨界做餐飲。

眼下，消費(fèi)娛樂業(yè)態(tài)之間相互融合發(fā)展是一種明顯的趨勢，對于KTV等紅利期已過的業(yè)態(tài)來說更是如此。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)營KTV的近68000家企業(yè)里，目前大部分處于注銷或者解散狀態(tài)，實(shí)際存續(xù)營業(yè)的不到總數(shù)的一半。

未來，隨著KTV、電影院等業(yè)態(tài)的競爭壓力進(jìn)一步加大，關(guān)于餐飲的融合探索只會越來越豐富。

而從餐飲市場的角度看，當(dāng)產(chǎn)品難以取得突破性創(chuàng)新，不少餐廳便會通過場景創(chuàng)新、跨界聯(lián)合等方式緩解增長焦慮。

上述餐廳涉及的品類多為火鍋、西餐，而這兩大品類都存在較嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。比如火鍋，近幾年從鍋底、食材、甜品再到環(huán)境……能卷的都已經(jīng)卷了個(gè)遍，如今只能紛紛卷起了價(jià)格。

比如，海底撈旗下的小嗨火鍋將鴛鴦鍋底從19.8元降至9.9元，譚三娘憑借“人均60元吃鮮切牛肉火鍋”的性價(jià)比走紅，鹵校長推出“12款甜品免費(fèi)任吃”，芳竹園火鍋喊出“鍋底免費(fèi)”……

圖片來源：小嗨火鍋

然而價(jià)格戰(zhàn)并不是長久之計(jì)，尤其對于一些沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢的餐廳來說，增加餐廳的互動(dòng)性、社交屬性，為顧客提供獨(dú)特的情緒價(jià)值，也是打造差異化優(yōu)勢的好辦法。

首先，這樣做能為餐廳帶來用餐場景的改變，相比看得見摸不著的食物，餐廳的環(huán)境特色更容易通過圖片、視頻等形式“出圈”，從而為餐廳實(shí)現(xiàn)引流。

其次，這些門店加入了專業(yè)舞臺效果、藝術(shù)人才以及創(chuàng)意餐品等，互動(dòng)、場景等內(nèi)容產(chǎn)生了疊加，讓顧客不用轉(zhuǎn)場就能體驗(yàn)到不同的服務(wù)，在一處場地內(nèi)獲得吃飯、觀影、唱歌等多重享受，比如在戲劇主題餐廳，顧客感受到的是“用一張?jiān)拕∑钡腻X同時(shí)吃到了一頓不錯(cuò)的飯”，這樣一來便會覺得物超所值，而門店的價(jià)值感和辨識度也得到了增強(qiáng)。

第三，“情緒價(jià)值”也能成為餐廳的護(hù)城河。“情緒價(jià)值”很難被量化，但它卻實(shí)實(shí)在在成為了一些品牌的商業(yè)資產(chǎn)。比如海底撈，“美甲”“甩面”“科目三”是它獨(dú)特的標(biāo)簽。又如慫火鍋，會跳hiphop的店員、潮流時(shí)尚的門店風(fēng)格是其不斷吸引年輕消費(fèi)者的“情緒密碼”。

圖片來源：海底撈

事實(shí)上，不斷提升情緒、社交價(jià)值是餐飲業(yè)的一大發(fā)展趨勢。在一些發(fā)達(dá)國家，高社交價(jià)值的餐飲項(xiàng)目一直都頗受青睞。

比如今年上榜“世界50佳餐廳”的丹麥哥本哈根Alchemist餐廳，被一些美食博主稱為“世界最魔幻餐廳”，這間餐廳的內(nèi)部猶如一個(gè)龐大的藝術(shù)“迷宮”，顧客要經(jīng)過各種充滿想象力的藝術(shù)裝置、藝術(shù)品，才能吃上一頓飯。

國內(nèi)也有一些餐廳絞盡腦汁增加餐廳的場景互動(dòng)性和趣味性，比如河北保定的一家“錦鯉餐廳”，用餐區(qū)就位于錦鯉池中，顧客吃飯時(shí)，身旁環(huán)繞著游來游去的錦鯉，可以一邊吃飯一邊賞魚、喂魚。

圖片來源：小紅書截圖

但是，餐廳“卷”場景也有著顯而易見的高門檻，比起普通餐廳，這類餐廳無論在裝修、人工還是場景維護(hù)等方面都多出了不少開支，高客單價(jià)能否覆蓋這些多余的支出，是經(jīng)營這類餐廳面臨的最大考驗(yàn)。

雖然餐廳的賣點(diǎn)在于場景、文化等附加價(jià)值，但這并不代表菜品的品質(zhì)不重要，而且由于客單價(jià)相對較高，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)反而會抱著更高的期待。

總的來說，也許一些主題餐廳現(xiàn)在看上去有點(diǎn)“雷人”，不過我們倒無需糾結(jié)這些做法是否“離經(jīng)叛道”。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，今年上半年倒下的餐廳比去年全年還多，在當(dāng)下讓餐廳活下來比什么都重要。只要能活下去，“八仙過海，各顯神通”沒什么不好。

或許未來我們還將看到更多讓人眼前一亮，抑或是“眼前一黑”的餐廳，不妨共同期待。