來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

剛剛過去的七夕節，瑞幸上新了一款節日新品“輕輕茉莉”。

雖說是新品，瑞幸卻賦予了其相當重要的使命——年度重磅新品。與此同時，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官，并推出了“瑞幸送你1億杯9.9元”活動。

此外，還有“女明星”LOOPY（贊萌露比）“配合演出”，瑞幸為其推出了聯名專屬加大杯、聯名杯套/紙袋等周邊。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

“要的冰+少甜，口感上跟霸王茶姬的伯牙絕弦差異不大，我愿稱之為伯牙絕弦平替。”社交平臺上，大家對輕輕茉莉的評價大抵如此。

除了口味上的高度重合外，輕輕茉莉和伯牙絕弦的成分表也宛若“同根生”。伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿。

至于輕輕茉莉的宣傳文案“0植脂末、0氫化植物油、0阿巴斯甜、0反式脂肪酸”“真奶、好茶、輕負擔”，也與霸王茶姬的主打方向相似。

從包裝到口味再到成分，一切似乎都預示著，瑞幸已經看中了霸王茶姬的那塊蛋糕。瑞幸會否繼續在奶茶這個賽道上加碼？霸王茶姬會如何反擊？看起來已經卷無可卷的奶茶行業，未來又能玩出什么花來呢？

01

消失的大單品

瑞幸焦慮嗎？焦慮。星巴克焦慮嗎？也焦慮。

這就是當下咖啡賽道的“通病”：眾生皆苦。

現下的咖啡市場幾乎被利空所包圍。一二線市場的咖啡消費額逐漸逼近天花板；低線城市的咖啡教育尚未深度展開；又趕上整個消費降級的趨勢愈演愈烈，貴為頭部品牌，置身于咖啡賽道之中，仍舊能感受到這個漫長季節里的凜冽。

盡管2024年第二季度的營收同比增長達35.5%，但瑞幸的凈利潤同比下滑達13%。

在營收成功超越星巴克后，如今的瑞幸顯然已經從打江山步入到了守江山的階段。從快速增長期過渡到相對的成熟期，瑞幸的變化幾乎都擺在了臺面上。

從拓店節奏來看，2023年第四季度是瑞幸開店速度最快的時期，而在此之后增速便有所放緩；從補貼力度來看，瑞幸的9.9元咖啡數量是肉眼可見地變少。

這些變化本身無可厚非，當一個品牌在中國市場的營收做到第一位，它就不可避免地需要考慮一些更務實的舉措來做戰略轉向。雖然拓店和低價仍然是瑞幸今后的主旋律，但其力度必然不可能與昔日相當。

只是瑞幸不得不面對同行如潮的攻勢。先有前老板陸正耀率領的庫迪高喊著再戰三年9.9元；后有星巴克一只腳已經踏入了價格戰的漩渦。正所謂打江山容易守江山難，瑞幸實在也沒多少喘息的機會。

而要說瑞幸的焦慮點，作為咖啡龍頭品牌，它所思考的絕不僅僅只有如何在價格戰中勝出這件事，單靠補貼“支棱”起的品牌價值未免太過脆弱。

讓我們來回想一下，瑞幸當初是如何從財務造假事件中咸魚翻身的。這自然和彼時大刀闊斧的價格戰不無關系，但說到定乾坤的一招，當屬生椰拿鐵的橫空出世。

生椰拿鐵到底有多火，我們看一眼如今市面上咖啡品牌的菜單就可略知一二。生椰或者說椰子相關咖啡，已經成了幾乎所有咖啡品牌的必備單品。換句話說，瑞幸的生椰拿鐵憑借一己之力開創了一個細分品類。

時至今日，瑞幸的生椰拿鐵、椰云拿鐵等都還在享受當時紅利留下的余溫。而更關鍵的點在于，瑞幸靠著生椰拿鐵一舉奠定了自己做甜味奶咖的王者地位，讓消費者對其新品的研發充滿信任。

然而，新的問題也在不知不覺中積累。

雖然消費者普遍持有“瑞幸新品不容易踩雷”的觀點，瑞幸也在這幾年積累了不少爆品，可要說真正出圈的現象級單品，在生椰拿鐵之后，瑞幸卻再無斬獲。此消彼長，當其他咖啡品牌的椰子品類做得愈發成熟，瑞幸在產品端的優勢也在不斷被壓縮。

對瑞幸來說，吃老本顯然是坐以待斃，必須見招拆招。

02

后發制人

瑞幸當然是想再造第二個生椰拿鐵的，只是談何容易。

最早瑞幸打造出生椰拿鐵的思路可謂直戳人心。瑞幸經過大量的案例論證分析后發現，中國人其實并沒有那么愛喝咖啡，卻愛喝咖啡味的奶，但“甜咖啡”這件事依然是有天花板的。

咖啡的起源是黑咖啡，因此在咖啡發燒友眼中，美式、冷萃才能算作咖啡，對甜咖啡則是嗤之以鼻。當然，你或許會說，這些精品咖啡、手沖咖啡的愛好者本就不是瑞幸的客群啊！確實如此。

但同樣的，甜咖啡愛好者通常不會拒絕奶茶。也就是說，喜歡喝瑞幸的消費者中，有很大一部分也喜歡喝霸王茶姬。因此，瑞幸將霸王茶姬視作勁敵也就不足為奇了。

這次瑞幸推出的輕輕茉莉，明眼人便能看出是要試一試霸王茶姬那兒的水有多深、蛋糕有多大。

這種動向有兩種可能。第一種可能是被動改變，瑞幸意識到自己的強敵不止在咖啡這一個行業之中，試圖反擊；第二種可能是主動進攻，瑞幸認為自己今后的商業版圖不止在咖啡這一個行業之中，而是能延伸到整個奶茶賽道。

在「新消費101」看來，第二種可能性更大。

瑞幸的發展歷史或許更能說明問題。

瑞幸不是第一天做奶茶了。或許有人還會記得一個朦朧的名字：小鹿茶。

圖源：小鹿茶官方微博

小鹿茶曾經是瑞幸于2019年創立的獨立品牌。當年的小鹿茶著實有些生不逢時，出道之際恰逢喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的當打之年，加上研發投入和品牌知名度遠不如瑞幸，小鹿茶在新茶飲市場中很難突圍。

在瑞幸財務造假門爆發之后，瑞幸曾向小鹿茶的合伙人提出過將小鹿茶的門店全面轉化為瑞幸的建議，兩者的菜單基本一致，只需要將門店店招和必要的物料更換就可轉換，不會太費周章。此后，小鹿茶的門店數量便開始銳減，直至最后相忘于江湖。

雖說現在的霸王茶姬一如當初的喜茶般如日中天，但這一次，瑞幸吸取了小鹿茶的教訓，以瑞幸品牌的身份推出了奶茶。何況，如今的瑞幸亦非幾年前的瑞幸，品牌力可以說遠勝當年。

而這一次，瑞幸的另一招在于：后發制人。

著名投資人段永平就曾反復提及一個與人們常識相左的觀點，那就是：敢為天下后。段永平認為，許多成功的企業都是后面跟進的，開路先鋒不好做。“自己開發全新的產品不容易，培育市場、教育消費者的過程是極其緩慢的，代價十分昂貴。”

先發的優勢就是你是市場大哥，但你也把苦先吃了。你的面前永遠都有一個潘多拉魔盒，不知道未來將遇見什么；后發的優勢就是先行者將前面的雷都踩完了，后面進入的人只需要面對前面的人，少走了許多彎路。

瑞幸顯然將這招后發制人用到了輕輕茉莉身上。

有了品牌效應，有了規模加持，也有了霸王茶姬鋪好路的伯牙絕弦，瑞幸的第二場奶茶戰役相比小鹿茶，多了不少勝算。

03

茶咖混戰將至 

“不是伯牙絕弦喝不起，而是輕輕茉莉更有性價比。”

人們未曾想到的是，消失的小鹿茶和貌似遠去的瑞幸9.9元，會在這個夏天以輕輕茉莉的形式相互交融并再度登場。

根據36氪記者的了解，瑞幸接下來的開店節奏也會重點關注霸王茶姬。種種跡象表面，瑞幸和霸王茶姬終有一戰。

這樣說可能還不夠準確，應該說，奶茶與咖啡的超級混戰才剛拉開帷幕。

不久前，Tims就推出過由大紅袍烏龍茶+牛奶+厚乳做成的舞龍大紅袍醇乳茶；喜茶的菜單上，咖啡早就存在了好幾年；而茶顏悅色早就開啟了自己的咖啡品牌——鴛央咖啡。

圖源：Tims天好咖啡與鴛央咖啡官方微博

「新消費101」認為，“茶咖一體化”的趨勢已經不可逆。但相較于瑞幸們，霸王茶姬們的跨界難度更大。

其一，相較于奶茶，咖啡從成本、品質到制作都有更高的要求。

以咖啡師為例，不僅需要有速度，還要能夠根據豆子、研磨的情況進行微調，這是一個長期的練習過程；而從咖啡機相關設備來看，整體成本也要顯著高于奶茶制作所需要的設備。

其二，目前咖啡賽道的價格戰激烈程度更勝于奶茶賽道，這反而給了瑞幸等咖啡品牌切入奶茶領域的可乘之機。

目前，一杯中杯伯牙絕弦的價格還在17元上下，當消費者面對著一杯口味高度近似、價格卻只要9.9元的平替版伯牙絕弦時，的確找不到什么拒絕的理由。可是反過來說，咖啡的價格戰已經打到了9.9元，留給新茶飲們的進步空間已經不大了。

話說回來，于霸王茶姬而言，即使沒有瑞幸的背刺，依舊需要思考產品線的問題。

霸王茶姬的菜單采用了極簡SKU的策略，集中火力推廣大單品的確造就了伯牙絕弦這樣的明星產品。但過于單調的品類是時間的敵人，隨著霸王茶姬的做大做強，消費者也會提出更嚴格的要求，例如果茶品類何時才能上線？

霸王茶姬創始人張俊杰曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我贏不了也沒錢耗。”但這句話放到今天，恐怕已經時過境遷。

與果茶相比，奶茶的復刻難度更低。當初霸王茶姬能夠復制茶顏悅色，如今自然也能被瑞幸學到精髓。

一個伯牙絕弦不足以支撐起整個霸王茶姬的野心。雖然品牌的上新速度正在不斷加快，但仍然僅限于奶茶這一個細分項上。霸王茶姬必須趕在消費者沒有生厭之前開發出新的大品類。

伴隨著輕輕茉莉高調問世，這個時間軸無疑又需要往前再移上幾個單位。

當寫字樓的電梯里開始播放劉亦菲代言的瑞幸輕輕茉莉廣告，敏感的消費者就會意識到，這一次的新品不一般。

說到這兒，似乎一切只是天道有輪回。瑞幸只不過做了當初霸王茶姬對茶顏悅色所做的事，僅此而已。

如果輕輕茉莉能成功打響第一炮，瑞幸必然會迅速跟進，對霸王茶姬發起更猛烈的進攻；而如果未能如愿，瑞幸也不會就此放手。

瑞幸和霸王茶姬的神仙大戰才剛剛開始。