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撰文/袁則

“超市這樁生意，到了需要重構的時候！”這是當前行業普遍的觀點。要從“內部打破”和“未來意義”上全新重構，挑戰可見一斑。

9月6日全新升級開業的sp@ce天虹超市3.0(以下簡稱[email protected])，為這種破局提供了一個新樣本。

開業前三天，無促銷情況下，[email protected]日均銷售117W+，同比增長102%；首周累計日均銷售環比增長超70%，完全達成預期。

其中，水果、水產、熟食、烘焙等趨勢性品類，增幅突出，漲勢喜人。

01

行業之難

數據增長是一方面，能夠突破業態模式的閾值，創造引領時代的意義，才是真正的成功。

按照中國連鎖經營協會(CCFA)數據，從2014年以后，中國零售連鎖百強業績增長長期在低位徘徊。

而2023年披露的數據顯示，超市TOP100企業銷售規模為8680億元，門店總數2.38萬個，分別比上年下降7.3%和16.2%。

2024年上半年，根據統計的13家商超上市公司的業績發現，六成出現營收下滑，五成出現虧損，五成出現利潤下滑。

談及現狀，一些關鍵詞被高頻地提起：商品同質化、品種雜多、價格偏高、不掌握商品經營能力、生鮮熟類缺乏競爭力、通道費用模式桎梏、線上沖擊、缺乏品質、壓榨供應商、效率低下等。核心，是脫離了顧客的需求，整體經營效率不足以支持盈利空間的存續。

變革自強，迫在眉睫。

02

天虹的思考

商業的問題，最終還是要回到“供需聯”本源。要充分理解并響應顧客的情緒價值，與時俱進地適應顧客多元化的美好生活需求。

迭代模式，是一場自我打破的大考。

自成立40年以來，天虹始終圍繞消費者，一直把握時代趨勢，升級業態形式和經營內容，不斷的變革，贏得發展，而[email protected]的出現，則適配著這些節奏。

“這是一次系統的重新構建”，天虹數科助理總經理兼超市事業部總經理朱艷霞表示。

而所有的構建，理念都是根，也是企業最重要的價值。

1、對消費的理解

當前，消費呈現出更加多元的變化。Z世代乃至10后，他們出生即美好，吃穿用行全部在一個更高的代級，他們對品質、品位的要求有全新的水準，生活方式更加多元；對于商品和服務，他們看重價格，但也更看重價值，所以，這也給價值商業帶來更大的機會。

尼爾森《2024年中國消費者調研報告》顯示：當前的生活成本上升仍是消費者關心的問題，但隨著消費者將生存策略轉變為長期行為，韌性也在變化中不斷涌現，他們對健康和自我/家庭幸福的關注度攀升至首位。

資料來源：《尼爾森2024中國消費者展望報告》

天虹認為，顧客對美好生活的向往，對品質生活的追求是持續的，這是天虹必須適應且必須引領的，所以[email protected]堅定地選擇打造品質生活空間，詮釋顧客對生活方式的熱愛。

這非常符合天虹的品牌勢能和價值路徑，也適配天虹的目標顧客：即注重自我價值實現的城市菁英，追求品質生活小康家庭，注重生活體驗的都市中青年，他們共同的特點，是對品質生活有較高的追求。

基于這個定位，經過反復打磨，“萬物精良，生活有光”的全新理念最終確定。這一理念，承載和統籌了此次升級的主旨方向，是天虹在用戶交互方案上的集中體現。對外，濃縮了天虹想要滿足顧客品質生活方式、適應用戶效率要求、匹配用戶情緒價值的全項考量；對內，可以統籌團隊，成為選品配置、質量把控、場景打造、策略選擇等各方面的指導原則。

對多數零售企業來說，天虹提供了一種「從我做起，自我生發」的示范，基于目標用戶、自我能力，確定自我價值觀，這在企業升級調優的過程中非常重要，即使有外部力量，企業的調改，最終都該回歸到企業「自在」的底層認知上。

消費理解和理念統籌之下，[email protected]在品類、價格、價值上做了迭代和升級。

（1）品類的規劃，有對基礎門類的安置，也有足夠的爆點能充分吸引顧客關注。此次升級，九大場館的安置、4500+支品項的調優就是答案。

（2）價格的確定，有能愉悅我心的精明，也有能打動心智的聚集。所以，停止頻繁促銷，主推1000+款商品長期低價回饋顧客就是水準。

（3）價值的交付，要多渠道多模態的觸達。全域的服務和全鏈的便利要能激發情感的共鳴，升級的智能全倉，400多個埋點，100多項服務，如寵物友好，無憂退貨等，交付的是對顧客細致入微的洞察和恰到好處的供給，所有的觸點，都用心、細心和暖心。

2、對能力的理解

一切的解決方案，最終都要回歸到商超這個業態范疇和場域之中，用實力來彰顯。

行業里，調改升級，或大或小，或靠人或靠己，優秀者會有各種解法。天虹認為，企業所有的做功，必須延續和升級自己的能力，同時跨越顧客認知的閾值。

（1）新項目要體現為專業性、持續性和效益性

就像花卉，該類商品既有極強的鮮度要求，卻非剛需品類，成功的運營需要非常專業的能力，所以不得已，許多超市交由聯營商來運作。

而天虹將此視為戰略門類，更加看重其趨勢性、情感性、場景性作用，所以，天虹不斷強化品種品項規劃能力、源頭供應商協作效率、現場專業服務能力，同時依靠穩定供應鏈支撐的品質和價格，保障該類商品的成功經營。

想做，在做，還要做好！

再如煙火市集，所有的商超都知道該類商品單價高、毛利高，但可能損耗也高，對員工技能要求也高，所以不得已縮小、讓聯營商做甚至放棄該類經營。

而本次升級，[email protected]集中了從關東煮、炸物、涼拌菜、水餃麻辣燙到快餐、炒飯、燒臘等十幾個現場加工攤位，而每一個類，要把工藝風味、原料管理、生產計劃、品質管理等事項做好，保障持續性消費吸引力，都是考驗。為此，天虹設置了專業的管理團隊，強研發、強品控、強服務，不斷通過高質量的運營，實現該類的突破。

遍觀優秀零售業，不管是優秀外資還是胖東來，熟食、烘焙這些生鮮“熟”類都是強點，對規模商超來說，生鮮經營實現從“生”到“熟”的跨越，是企業必須習得的能力，也是企業差異化心智的核心要素。

（2）能力的成長，既要“我值”的增長，更要生態的協作

當前，相當多的零售企業被供應商和通道費用綁架，只能被動的“挑選”商品，而不是自主的“創造”商品，而天虹，則一直在自主掌控“商品”力的能力路徑上，不斷進化。

如天口味鮮奶，它是“天虹低溫奶第一心智商品”。天虹發現，在顧客群體中，鮮奶以其卓越的客單量與滲透率脫穎而出；于是，在大牌林立的品牌池中，天虹最終攜手君樂寶，依托其世界級的研發技術及質量安全管理體系，合作共創，最終打造出“民生支持第一大單品”，950ml長期省心平價7.9元，全網可比。該品原生蛋白質含量高達3.3克(遠超2.9克國標)，生牛乳菌落總數僅為歐盟標準的一半，體細胞數量也低于歐盟標準；同時，該商品基地還是鄉村振興、助農扶貧基地的一塊，體現了天虹的社會責任擔當。

1400+的SKU，20%+的銷售占比，就自有品牌能力來說，天虹已經成為行業極其優秀的存在，這也是天虹15年迭代積累的結果。

天虹更認識到，商超是一個平臺，是一個“連接用戶”和“聚合供應商”的生態場，天虹習得的商品能力，本質是正確零供關系的釋放。首先必須做利益的割舍。針對[email protected]的升級，采購團隊大幅調減了通道費用；其次是充分參與商品資源的發現、設計、控制、運營及風險處理，用更加平臺性的合作關系，推進供應鏈的質量提升。

在采購方式上，自有品牌、源頭直采、國際直采、品牌共創，天虹用堅定而專業的意志，大力推進供應鏈效率挖潛，使組織真正成長為具有發現力、設計力和控制力(廠控、成本、周轉、推廣等)的專業零售商。

四個多月以來，[email protected]在供應鏈上投入了大量的精力，最后才有精彩的釋放。

（3）能力的形成，既要有初心的堅守，也要有耐磨耐造的刻意練習

天虹深知，要呈現[email protected]的精彩，需要「商品把控能力」的生長、「場景理解力」的提升和「顧客同理心」的培育，需要正確的、充分輸入用戶理解，更需要健康的、嚴格的匹配供應鏈的動能，最終交付給用戶的，是有「后臺保障」和「持續應力」的生活方案。

如天口味HPP果汁，采用先進的HPP冷榨工藝，保留鮮果高達90%的口感與營養，全程可追溯的嚴格管理體系，950ml規格定價為19.9元，遠低于同類平均25元以上的價格，品質與價格精心打磨，從而完美地適應了顧客健康生活習慣的大趨勢。

還有如天口味無抗初生蛋、天優椰子水、天優松露火腿風味蘇打餅干、菲爾芙靈感香氛洗衣液、天口味日式吐司等等，都是天虹人反復打磨出的心智爆品。

3、對質量的理解

什么是質量？

是質地的超越和厚度的積淀，還有適我的特殊性和差異化。質感的表達，既要有契合我心的優雅，也要有我愿安利的不羈。

所以，[email protected]好物不貴，150+支圳品(深圳市市政府打造的供深食品品牌)，處處陳設的有機商品系列、安心商品系列、潔凈標簽系列、四低兩高系列商品就是表達。

差異化和差異化的幅度，成了此次升級必有的份量；所有的差異化和品質化的，必須有豐富的細節和大量的厚度，超越用戶的感知新基線。

如有機蔬菜系列，天虹尋找云南、寧夏和甘肅最優產區供應鏈合作，不斷豐富顧客的購買選擇，品項數目前擴充到30多支，同時，價格降幅10%以上。此外，天虹也是首個加入政府律動工程的企業，從基地管理到上市前，跟政府共同監管。

再如雞肉，天虹選擇國家級肉雞養殖場，享有國家地理標志產品認證，全程遵循無抗養殖標準(即不添加抗生素與獸藥)，加工環節亦通過二次無抗認證，標準遠高于行業平均水平。

冰山之下，還有天虹嚴苛的食品安全體系。

當前，絕大部分超市應該都有食品安全組織和體系，但能不能「真正」把好安全關，這套體系是形式主義還是生命程序，只有企業自己清楚。

成立40年，天虹一直貫徹并強調“質量是企業的生存之本”的經營及管理理念，長久積淀，嚴苛不渝，從而建立起了專業、全面、多層級、全鏈路、數字化和頗有實效的安全管理機制。

而這套體系，做好是責任和良心，輸出的就是企業的質量和信譽。

今天，行業已發的食安事件影響疊加縮量的市場，品質信譽也是一種稀缺資源，天虹品質背后的機制，也值得被看見。

需求引領、能力自強和質量敦實，企業品牌便有了信譽，在難關重重的當下，[email protected]用行動表明，所有升級調改，不僅是信心、利益，還有更多的責任和意義。

03

給行業的啟發

當前，實體商超都在尋找破局之道。胖東來對步步高和永輝的幫扶調改引發行業轟動，還有大量企業也在自主調改，踐行美好商業應該有很多條路。

而行業改變，思維的突破是前提，天虹的自我升級，為行業的思維系統提供了新范例。它能給予我們很多啟發。

（1）透視用戶但超越對手打造生意方案很重要。當行業面臨困局，我們永遠要問一句，我的市場在哪？我的用戶是誰？他們要什么價值？然后做引領性的構建。

（2）要外部輸入，更要獨立思考，內部打破。只有獨立的思考，才有更多自我生長的概率，內部打破可能很難，但量變到質變，未來會更有持續性，升級，更多應該是內部體系的進化。

（3）真正要革命的商品價值系統。商品力要正確的理念認知來統籌，要內部能力系統支持，要從正確的零供關系出發，呈現在賣場的商品周轉是最終答案。

（4）升級要持續積累，跨步釋放。企業的進步，是一連串連續改變的集合，長期主義，是堅持底層價值基礎上的有效積累，就像天虹的責任意識和品質主義，但在門店升級呈現時，應該是一次大的突變。

（5）企業的邊緣能力可成利器。商品力核心之外，顧客更有其他懂我悅我的要求，場景、服務、互動、空間、線上，不做則已，做起來就要頂好。

每個樣板，最值得拆解的都是邏輯，是底層價值。

我們認為，天虹自我升級的[email protected]，同樣是美好商業的一部分，改變思維，改變能力，改變質量，天虹從理念、策略到細節呈現，為行業提供了新樣板。

四個多月的升級過程，天虹人自己明白打磨的艱辛，階段性的數據仍只是當下的一部分，未來，天虹將會繼續探索，會繼續為商業的美好，貢獻新力量！