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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

消費升級是滿足人民日益增長的美好生活需求。它是在有限預算下消費者效用最大化，選擇最優(yōu)商品組合以獲得最大的滿足感。財富階層有財富階層的“有限預算”，無產(chǎn)階級有無產(chǎn)階級的“有限預算”，核心是在特定空間有限預算下獲得最大滿足感。

不同收入階層對于滿足感有不同的體驗：

小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村因為信息化程度建設高了，可以通過拼多多買入適配自己消費力的商品，并且便捷性大大提高了，他們實現(xiàn)了消費升級，拼多多實現(xiàn)了細分市場的巨大增量；

中高收入階層不再滿足于簡單的吃吃喝喝，開始玩登山、騎行等燒錢運動，從物質消費轉向精神消費，是一種消費升級。

在一個多元社會里，不同人處于不同狀態(tài)，看待消費現(xiàn)象與結果是不同的。高收入階層受波動比較小，穩(wěn)定收入階層被壓抑久了開始反彈，收入不穩(wěn)定群體則需要進行糧食儲備。

從整體來看，人均消費增速大于人均可支配收入增速，大部分錢還是在消費。

消費結構的演變 

從實體銷售方向來看，平價快時尚并沒有迎來上漲的高潮，相反，不少地方節(jié)節(jié)敗退。人們不消費了嗎？還是進行了消費轉移？

快時尚在購物中心的“替代品”是什么？運動體系：斯凱奇、露露檸檬、耐克、阿迪、安踏等吃掉了快時尚空出來的鋪位。從快時尚到運動體系，是一種消費理念的改變，人們開始傾向于文體類消費。

消費結構的改變，特別是從物質消費向精神消費的轉變，與以往純物質層面的升級，發(fā)生了很大的改變，但很多人還在用舊地圖看新市場。消費結構的特征決定目標市場產(chǎn)品需求的構成。貴州的村BA、村超，到廣東土豪的龍舟，是不同人群在享受自己的精神世界。

今年最大的爆發(fā)來自文體旅方向，而不是傳統(tǒng)的購物中心商業(yè)。

疫情后境內(nèi)外大量的資金投入期貨、現(xiàn)貨市場賭中國通脹，押物質需求會暴增，試圖趁火打劫，結果在四月份很多機構被打臉。沒有人會想到貴州村超會如此讓人如癡如醉，很多中國人突然發(fā)現(xiàn)原來足球是這么踢的，精神消費比物質消費來得爽。這種消費結構的改變，意味著觀察市場供給的方向也開始改變。

我們在看社零總額時，經(jīng)常可以看到，增速最快的基本都是服務類消費，呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。像社零總額下新設的文體、娛樂類目都是雙位數(shù)在增長，而傳統(tǒng)消費類目傳遞出來的信號就比較悲觀。這個就是消費內(nèi)容、消費方式升級引發(fā)的數(shù)據(jù)變化。這還是在“其它服務”消費未納入社零統(tǒng)計情況下出來的數(shù)據(jù)。

選擇賽道很重要，這也是為什么今年這么多人從商業(yè)轉文旅了。一個賽道開始有瓶頸，一個賽道充滿了機會。 

這段時間跟一些朋友聊天，發(fā)現(xiàn)他們都跑到“荒郊野外”做文旅去了。剛開始不會做，就抄。什么火，自己項目也來引進一個同類項目，再請幾個漂亮小姐姐坐鎮(zhèn)。網(wǎng)紅項目來了，流量就來了；漂亮小姐姐來了，更多的漂亮小姐姐就跟著來拍照打卡了。

從對標來講，可以看美國的走勢，不少項目都會漂洋過海。

看市場看增量，有些市場不行了，它就是不行了，哪怕給它注入能量，延緩一段時間還是不行。消費結構變化了，人們對于某些商品或市場需求沒那么大了，想要突破就是很難。

收入分配改革

這段時間就業(yè)問題備受關注，更多的問題其實是收入分配改革。產(chǎn)業(yè)升級受挫，無法給“知識民工”提供合適的就業(yè)崗位，低收入崗位與國內(nèi)勞動力需求又不匹配，造成被動失業(yè)。如果低收入崗位待遇能夠提高，不再那么卑微，像胖東來那樣給出相對有幸福感的待遇，就業(yè)率還會那么難看嗎？這個就涉及到收入分配改革。

近年來，中國一直在推動加入CPTPP進程，梳理中國加入CPTPP需要進行的改革措施和需要修改的法律法規(guī)。通俗地講就是要對外開放，改變收入分配制度，提高居民消費能力。

底層人民收入有了節(jié)節(jié)高升的預期后，消費自然起來，都不用去擔心那么多有的沒的。適當提高待遇會導致企業(yè)難以存活嗎？這個可以問問胖東來。民眾沒有消費力，企業(yè)東西賣不出去才會真正導致企業(yè)難以存活。

拿比較不起眼的CPTTP成員國墨西哥來說，墨西哥雇主必須將其應稅利潤的10%作為獎金支付給職工。墨西哥憲法保障員工接受員工利潤分享的權利。墨西哥為此專門設立了一個委員會——全國職工企業(yè)利潤參與委員會，以確保雇主必須與其職工共享的利潤比例。該委員會由政府官員、勞工代表和各大企業(yè)組成，三方委員會旨在平等代表勞動力市場上的所有參與者。40年來，雇主利潤共享比例一直為10%。

中國加入CPTTP是一件動作很大的事情，會產(chǎn)生超級大的制度性紅利。如果能順勢出臺國民收入倍增計劃，根本不用去考慮消費問題。消費問題不就是沒錢嘛？哪有那么復雜。投資驅動效率低了，讓人民富裕起來，消費驅動經(jīng)濟產(chǎn)生的效應慢慢替代投資驅動。

能夠解決國民收入分配問題，就解決了大部分問題。人民隨著收入的增長對于消費就會出現(xiàn)不同的升級。根據(jù)不同收入客群和不同業(yè)態(tài)，進行不同定位。需求結構決定消費結構，經(jīng)濟結構決定產(chǎn)品供給結構，他們之間相互影響又相互制約。

人們都富裕起來了，就開始重新思考生活的價值，探尋生活的意義，精神層面的改變就會驅動消費的行為。為什么現(xiàn)在有些地方人滿為患，有些地方駱駝都不夠用了，進入野蠻消費的爆發(fā)期？你看有的人為了高頻快速打卡，幾天時間橫跨中國大江南北！這種兇猛的爆發(fā)已經(jīng)壓抑不住，甚至是非理性的“短爆”。

有些賽道在有些區(qū)域已經(jīng)萎靡，不是人力可以輕易改變，你花再多時間、精力去努力，都會覺得很累，市場還是在不斷下滑。有些賽道運作水平平平無奇，也無高人指點，就是流量猛增。這些都是時代的紅利，是人們消費觀念轉移的結果。