來源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

營銷的最終目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客購買。

如何創(chuàng)造顧客購買？營銷走過了兩個時期：產(chǎn)品營銷（品牌營銷）時期、渠道營銷時期。

所謂產(chǎn)品營銷（品牌營銷）就是通過打造強大的品牌影響力，增強產(chǎn)品對顧客的影響，以此強化顧客的購買選擇。

所謂渠道營銷就是通過深度的市場覆蓋，廣泛增加顧客的購買觸點，滿足顧客的購買需求。

任何的營銷模式都是基于特定的環(huán)境與條件。

在傳統(tǒng)營銷時期，顧客是企業(yè)無法直接“把控”的營銷要素。所以企業(yè)選擇產(chǎn)品營銷、品牌營銷的手段，選擇渠道營銷模式是最佳的營銷選擇。

但是，必須要特別明確的是：營銷的唯一目的就是創(chuàng)造顧客購買。

必須要特別明確的是：為企業(yè)創(chuàng)造價值的是顧客，不是商品。雖然我們經(jīng)營的是商品，但最終要靠顧客的購買才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟價值。

必須要特別明確的是：從營銷效果的評價來講，最好的營銷是20%的價值顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的經(jīng)濟價值。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為營銷進一步升級迭代到顧客營銷時期創(chuàng)造了技術(shù)條件。互聯(lián)網(wǎng)的連接技術(shù)為營銷由面對海量不可“把握”的顧客，變成了可連接、可把握、可運營。為營銷升級到顧客營銷時期創(chuàng)造了充分條件。

傳統(tǒng)品牌營銷、渠道營銷時期“量產(chǎn)”化的“盲打”模式，本質(zhì)上存在諸多缺陷。最突出的問題是無法有效“甄選”出企業(yè)的價值顧客。因為傳統(tǒng)的營銷模式只能推出這樣的一些批量化的營銷手段，去影響顧客的購買。無法有效兼顧一般顧客與重點價值顧客的差異。所以，這樣的量產(chǎn)化、盲打的營銷模式可能對真正的企業(yè)價值顧客產(chǎn)生了“傷害”。

當(dāng)前，很多企業(yè)、很多品牌面對的主要問題是顧客的流逝，甚至是價值顧客的流逝。可能與這種量產(chǎn)、盲打的傳統(tǒng)營銷模式不無關(guān)系。

隨著中國消費品市場的快速發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)呈現(xiàn)比較突出的供給過剩的市場特征。在這種市場環(huán)境下，所有企業(yè)最缺的資源已經(jīng)變成了顧客，顧客成為營銷中最稀缺、最關(guān)鍵的資源。

所以，營銷需要根據(jù)市場的變化、環(huán)境的變化、技術(shù)創(chuàng)造的條件，盡快由傳統(tǒng)營銷時期，走入顧客營銷的新時期。

市場營銷走入顧客營銷時期，不是徹底否定傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷（品牌營銷）、渠道營銷體系。而是需要針對當(dāng)前技術(shù)帶來的對營銷創(chuàng)新、營銷變革的支持，融合傳統(tǒng)的品牌營銷、渠道營銷優(yōu)勢，去打造新的以顧客營銷為中心的營銷體系。

在顧客營銷體系當(dāng)中，顧客變成了營銷的中心。產(chǎn)品、品牌回歸到了應(yīng)該回到的位置--變成了如何營銷顧客的手段。渠道營銷需要結(jié)合當(dāng)前的全渠道市場特征，重構(gòu)全渠道融合的新的渠道體系。

建立顧客營銷體系需要重構(gòu)四大體系：

--建立顧客連接體系：

面對供給過剩的市場重大變化，面對顧客成為最稀缺資源的市場特征，面對大家都在爭搶最寶貴的顧客資源的競爭現(xiàn)實，今天，如果企業(yè)還沒有一個有效找到目標(biāo)顧客、有效連接目標(biāo)顧客的營銷手段是無法想象的。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、品牌營銷、渠道營銷都已經(jīng)無法有效實現(xiàn)找到顧客、鏈接顧客的目標(biāo)。

如何實現(xiàn)這樣的新營銷目標(biāo)？

一方面需要我們繼續(xù)采取傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、品牌營銷的手段去產(chǎn)生顧客影響。最核心的是，需要借助當(dāng)前的各種互聯(lián)網(wǎng)連接手段、新傳播手段，去有效連接顧客，并借助這樣的一些新連接、新傳播手段去找到更多的目標(biāo)顧客，去更有效產(chǎn)生顧客影響，形成企業(yè)有效的顧客群體。

當(dāng)前，品牌打造依然重要，終端貨架影響依然有效。但是如果僅僅還是采取這樣的手段去影響顧客已經(jīng)遠遠不夠了。需要采取更多的能夠連接到顧客的有效手段，去產(chǎn)生更有效的顧客影響。

譬如像肯德基推出的“逛肯德基APP更有趣”。確實，可以通過APP推出的更廣泛、更深度、更有趣、更豐富的內(nèi)容去產(chǎn)生更有效的顧客影響。更可以借助視頻直播、公眾號內(nèi)容等更多的內(nèi)容傳播方式去連接顧客、去產(chǎn)生更深度的顧客影響，去產(chǎn)生更活躍的顧客互動，形成更有效的顧客連接。

在當(dāng)前時期，不論是傳統(tǒng)的品牌打造還是渠道觸達，最核心的是必須要建立顧客鏈接。只有鏈接顧客才能去有效運營顧客，才能有效挖掘價值顧客，才能有效減少顧客的流逝。

當(dāng)前，面對顧客流失，面對顧客資源稀缺的現(xiàn)實，企業(yè)必須要盡快建立起找到顧客、連接顧客、有效影響顧客的新營銷體系。

--建立滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品體系：

做好顧客經(jīng)營，重點是需要建立一個能夠滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品體系，建立一個能夠有效打動目標(biāo)顧客的產(chǎn)品營銷組合策略體系。

顧客選擇一個品牌的主要指向是產(chǎn)品，能夠滿足目標(biāo)顧客更多需求場景的產(chǎn)品體系組合更能符合顧客的選擇，更能有效打動顧客的選擇。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)需要結(jié)合自身的實際，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，更多的從目標(biāo)顧客的需求場景出發(fā)，去搭建起能夠滿足目標(biāo)顧客更多需求場景的產(chǎn)品體系，形成以顧客為中心的產(chǎn)品組合體系。

在產(chǎn)品極大豐富，消費者面對N多選擇的環(huán)境下，顧客更多關(guān)注的是自身需求場景的痛點。如何用滿足更多需求場景的產(chǎn)品去滿足顧客需求是有效影響顧客的手段之一。

在當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富的市場環(huán)境下，從顧客營銷、營銷顧客的角度講，企業(yè)尋求增長的路徑也需要由產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向顧客需求思維，從挖掘目標(biāo)顧客的多場景需求一端去尋求新的增長方式成為重要方向。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要結(jié)合自己的產(chǎn)品體系，建立起相應(yīng)的營銷策略組合。

所謂營銷策略組合，就是需要把企業(yè)不同的產(chǎn)品、品類賦予不同的營銷角色，發(fā)揮不同的營銷作用，以其更有效的產(chǎn)生顧客購買影響。

譬如有的產(chǎn)品就是能起到更有效激發(fā)目標(biāo)顧客活躍度的作用，有的產(chǎn)品能夠起到穩(wěn)定目標(biāo)顧客的作用，有的產(chǎn)品能夠防止顧客流失的作用。包括有的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造銷量，有的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

在顧客營銷時代，面向目標(biāo)顧客的產(chǎn)品營銷策略組合非常重要。也是很多企業(yè)需要盡快補上的營銷短板。

產(chǎn)品營銷策略組合不是以往簡單粗暴的特價、低價手段，而是需要針對圍繞目標(biāo)顧客運營的需要，形成有效的策略組合，以提升顧客的品牌影響力、穩(wěn)定性為目標(biāo)，充分挖掘顧客價值，提升價值顧客的貢獻度。

--建立滿足顧客全渠道購買的交易體系：

中國已經(jīng)成為一個標(biāo)準(zhǔn)的全渠道市場。從今年面對市場下行的市場走勢看，線下市場在不斷萎縮，線上還在保持一定的快速增長。

從建立顧客營銷體系的角度講：建立全渠道交易體系，是針對當(dāng)前中國消費者的實際全渠道購買方式需要，去有效滿足顧客的全渠道購買方式需求，打造滿足目標(biāo)顧客購買方式需求的全渠道交易體系。

當(dāng)前看，建立全渠道交易體系不是做與不做的問題，主要問題是如何把線下與線上融合起來做的問題，是在融合的過程中以線下為主還是以線上為主的模式規(guī)劃問題。

必須要明確：全渠道必須要走線下與線上完全融合的全渠道模式。如果繼續(xù)線下與線上各自為戰(zhàn)的全渠道方向可能是錯誤的。

從目前大多品類的市場變化趨勢看，以線上為主體去融合線下的全渠道轉(zhuǎn)型要成為模式規(guī)劃的重點。

因為隨著整個社會、顧客生活方式的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，隨著企業(yè)運營方式的在線化變化，未來的交易方式將會逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上化。

從顧客營銷的模式變革講，必須要實現(xiàn)以線上化為主體的交易變革，才能真正建立起新的顧客營銷體系。即便是線下的購買也要轉(zhuǎn)化到線上的交易體系中。

建立全渠道交易體系重點要建好兩個方面：

一是企業(yè)統(tǒng)一的在線化交易平臺；

二是基于全渠道為基礎(chǔ)的統(tǒng)一的交付體系。

統(tǒng)一的交付體系就是要走“一盤貨 一件代發(fā)（電商到家） 極速交付（即時零售）”形成滿足目標(biāo)顧客多購買場景的交付能力。

--建立針對價值顧客的顧客運營體系：

建立新的顧客營銷體系重點就是在于顧客的運營。就是基于顧客創(chuàng)造價值的營銷前提，以挖掘顧客價值為目標(biāo)，把企業(yè)營銷體系中最重要的結(jié)構(gòu)--顧客結(jié)構(gòu)運營合理。

顧客營銷時代，創(chuàng)造關(guān)鍵性顧客經(jīng)濟價值是營銷的主要目標(biāo)。根據(jù)二八法則，20%的顧客將貢獻80%的經(jīng)濟價值是衡量企業(yè)顧客營銷成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。

顧客營銷重點是基于創(chuàng)造長期價值顧客。完全區(qū)別于當(dāng)前我們有的企業(yè)建立的基于一次交易為出發(fā)點的顧客積分獎勵等有關(guān)激勵營銷手段。

顧客營銷的目標(biāo)是要努力把目標(biāo)價值顧客穩(wěn)定經(jīng)營好，使其成為長期價值顧客。

顧客營銷的主要手段是要通過為目標(biāo)價值顧客創(chuàng)造不同于一般顧客的超值價值，使其獲得相應(yīng)的經(jīng)濟利益，企業(yè)獲得相對穩(wěn)定的收益。

建立顧客營銷體系，企業(yè)必須要打破傳統(tǒng)的品牌營銷、渠道營銷時期的體系，包括營銷體系、價格體系，重新建立以顧客營銷為中心的營銷體系，包括新的利益分配體系。

轉(zhuǎn)換新的顧客營銷模式是企業(yè)必須要盡快完成的營銷變革。

未來的市場，誰鏈接了更多的顧客誰將會更好的占據(jù)市場的主動。

誰能做好顧客營銷誰才能成為未來的營銷王者。