來源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

確實應(yīng)了一句老話：常識性的事情是最容易被忽略的事情，即便是這個事情非常重要。

最近，看到一篇采訪美的集團方洪波董事長的報道，方洪波認(rèn)為：美的的經(jīng)驗就是真正解決了離用戶太遠(yuǎn)、滿足用戶痛點、快速響應(yīng)客戶需求這些常識性的問題。

離用戶太遠(yuǎn)、及時解決用戶痛點、快速相應(yīng)用戶需求等等這些問題確實是長期存在、非常普遍、一直困擾大多快消品企業(yè)的突出問題。

這些問題，也是營銷學(xué)始終強調(diào)、始終在尋求破解之道的營銷老大難問題

由于離用戶太遠(yuǎn)，企業(yè)無法實時洞察用戶需求，造成了企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷、供應(yīng)鏈等一系列問題與用戶需求的脫節(jié)。由于不能及時解決用戶的痛點，不能快速相應(yīng)用戶需求，造成了企業(yè)很大的市場被動，很多的市場需求得不到有效滿足。由于供給與需求之間的錯配，導(dǎo)致很多的低效率營銷活動，包括生產(chǎn)低效、營銷低效、供給的低效，造成了很大的資源浪費。

從一定角度講，市場營銷所追求的目標(biāo)就是要解決好這幾個普遍存在但非常重要的“常識”性問題。

但是在傳統(tǒng)營銷時期，由于受到技術(shù)手段的限制，要想解決好這樣的營銷問題確實存在非常大的難度。

企業(yè)無法直接連接到“海量”顧客（用戶），需要經(jīng)過層層的中間商環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)。過多的中間環(huán)節(jié)，必然導(dǎo)致企業(yè)與用戶之間的距離“越來越遠(yuǎn)”，必然導(dǎo)致企業(yè)與用戶之間的脫節(jié)，必然導(dǎo)致企業(yè)無法及時解決用戶的痛點，無法實時有效相應(yīng)用戶的需求。

技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為我們實現(xiàn)直連用戶創(chuàng)造了條件。目前，關(guān)鍵是看企業(yè)能不能抓住這樣的技術(shù)支持，抓住這樣的機遇，把長期以來影響我們的一些營銷普遍性但關(guān)鍵突出問題予以解決，重構(gòu)一套新的既符合和滿足營銷基本規(guī)律，又能切實提高營銷效率的新營銷模式。

營銷永遠(yuǎn)不是一成不變的。營銷必須要隨著市場環(huán)境的變化、競爭環(huán)境的變化而不斷變化。最重要的營銷變化就在于模式創(chuàng)新。

中國消費品市場的快速發(fā)展，推動中國消費品市場營銷已經(jīng)走過了產(chǎn)品（品牌）營銷、渠道營銷、終端營銷三個時期，開始步入顧客營銷的新營銷時代。

在當(dāng)前時期，只靠產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動、渠道驅(qū)動、終端驅(qū)動已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前的市場發(fā)展需求，如何構(gòu)建起一套以顧客營銷為中心的新營銷體系，成為當(dāng)前必須要完成的營銷變革。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展搭建的重要技術(shù)基礎(chǔ)，加之當(dāng)前需要盡快完成的營銷模式變革，探討建立新的以顧客為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型成為企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。

這就是當(dāng)前越來越多消費品企業(yè)都在積極探討的用戶直達（DTC）模式。

從長遠(yuǎn)看，建立用戶直達的新營銷體系一定是企業(yè)在未來一段時間需要完成的營銷轉(zhuǎn)型。

建立用戶直達的新營銷模式能夠在一定程度上解決傳統(tǒng)營銷時期存在的問題，更有效提升企業(yè)對用戶的服務(wù)效率，最終提升企業(yè)的市場發(fā)展能力。

千萬不能把用戶直達模式理解成電商模式。電商是實現(xiàn)用戶直達的一個渠道，但是目前的電商運營模式只是簡單把電商當(dāng)成了一種線上售賣方式，他并沒有有效實現(xiàn)如何經(jīng)營用戶的營銷變革問題。

建立用戶直達--以經(jīng)營用戶為中心的新營銷模式，是要建立一套完整的經(jīng)營用戶的營銷體系。類似于我們在產(chǎn)品（品牌）營銷、渠道營銷、終端營銷時期，都有一套完整的營銷體系一樣，形成一套系統(tǒng)的營銷體系。

這套營銷體系，包括如何找到自己的目標(biāo)用戶，如何更有效的影響到目標(biāo)用戶；如何建立起用戶直達的交易體系；如何建立起用戶直達的交付體系；如何建立起完整的用戶運營體系，深度挖掘用戶價值。

建立用戶直達的新營銷體系，并不是拋棄傳統(tǒng)的品牌營銷、渠道營銷、終端營銷模式，更不是徹底拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式、終端營銷體系。而是建立以用戶直達的營銷體系為中心，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、品牌營銷、渠道營銷、終端營銷模式變革融合到新的以用戶直達為中心的新營銷體系當(dāng)中來，成為一種更具效率的新營銷模式。

構(gòu)建全渠道交付體系是實現(xiàn)用戶直達--以顧客為中心營銷模式轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

目前看，實現(xiàn)用戶直達的新營銷模式轉(zhuǎn)型，首先要實現(xiàn)的是企業(yè)全渠道交付體系的變革。必須要以建立全渠道交付體系為重要基礎(chǔ)設(shè)施，支撐企業(yè)整體用戶直達營銷模式的變革。

回過頭來看，任何的營銷模式都與交付方式有著非常直接的關(guān)聯(lián)。或者說任何營銷模式的建立都是跟隨著交付方式的變化。

當(dāng)前的用戶購買方式已經(jīng)形成普遍的全渠道、多元化購買習(xí)慣。從解決營銷存在的幾大普遍問題的角度講，要想離用戶更近、更有效解決用戶痛點、更快速相應(yīng)用戶需求，當(dāng)前的企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型，必須要圍繞用戶全渠道、多元化購買習(xí)慣的變化，建立起這樣的營銷體系。

目前看，三大購買方式已經(jīng)成為最基本的用戶購買方式：

到店購買：

電商購買：

即時零售：

企業(yè)當(dāng)前必須要把滿足用戶購買習(xí)慣變化，解決用戶的消費痛點，快速響應(yīng)用戶需求的營銷模式建立起來。

需要建立三大體系：一是全渠道的交易體系，二是全渠道的交付體系，三是顧客運營體系。

全渠道交付體系是重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

全渠道交付體系是要徹底改變目前的重復(fù)物流、多套倉配的物流模式，建立起統(tǒng)一的：一盤貨 一件代發(fā) 即時零售的交付體系。

最近有一個重要的營銷案例值得關(guān)注：就是美的入住美團平臺。我們知道美團是一家以餐飲外賣起家的電商平臺，這幾年也一直在發(fā)力即時零售。但是傳統(tǒng)的外賣模式，是很難和家電搭界的。因為外賣的快送體系無法實現(xiàn)家電的配送。

但是，由于美的實現(xiàn)了一盤貨的物流交付模式轉(zhuǎn)型，就可以幫助美的實現(xiàn)與美團的合作。

現(xiàn)在的一些快消品企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到電商渠道、即時零售渠道的重要價值及未來的發(fā)展趨勢。但普遍存在的最突出問題是由于企業(yè)沒有實現(xiàn)一盤貨物流交付體系的改變，導(dǎo)致電商的一件代發(fā)模式做的“非常艱苦”，因為產(chǎn)地一件代發(fā)會帶來物流交付成本的極大上升。更由于企業(yè)無法直接管理到整個供應(yīng)鏈體系的庫存情況，所以無法接入像美團這樣的即時零售平臺。

營銷需要回歸本質(zhì)。營銷需要從解決用戶距離、快速響應(yīng)用戶需求這一起點開始，結(jié)合當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)支持，重構(gòu)新的營銷體系。