來源/瀝金

“第二增長曲線”，是很多品牌喜歡的概念。

因為無論多么知名和長壽的品牌，都得面對一個現(xiàn)實：這屆消費者太喜新厭舊了。

大多數(shù)快消品的迭代周期只有3~6個月，茶飲賽道甚至以天計數(shù)。跟不上迭代的速度，就是慢性死亡。

對品牌而言，高質量上新，就是最靠譜的第二增長曲線。

而從消費者的角度來看，產品即品牌，最新的產品形態(tài)，就是最新的品牌形象。

所以無論從哪個方面講，推新都是上升到品牌戰(zhàn)略層面的事情。

所有品牌都希望上新即打爆，但并非每一家都能如愿，也許是新品的開發(fā)方向有問題，也許是賣點提煉有誤，渠道、物料、打法……每個環(huán)節(jié)都可能構成阻礙。

問題的關鍵在于，怎樣才能獲得確定性，上新即打爆？

新品營銷

先贏消費者心智

新品營銷，首要環(huán)節(jié)就是要先贏得消費者的心智。

什么是品牌心智？就是消費者對產品和品牌的感性認知。影響這種感性認知，首先就要能讓他們產生情感共鳴。

不妨以上半年的爆款影視劇《玫瑰的故事》為例。

劉亦菲飾演的黃亦玫清醒且獨立，劇里無數(shù)“金句”引發(fā)了觀眾共鳴，特別是黃亦玫“我完全而絕對地主持著我”的內心獨白，既精準傳遞出這個人物清醒灑脫的感情觀，也與現(xiàn)代女性群體的獨立意識相契合，充分激發(fā)了觀眾的共情和討論欲，劇集播出時全網的互動量超過了7.5億，同時“黃玫瑰”也成為了全網討論量破億的熱詞。

觀眾們高昂的情緒，就是品牌完成移情的機會。借著這股熱潮，瑞幸推出了一款叫“黃玫瑰拿鐵”的新品，不僅口味上加入了玫瑰的花香，還在紙袋、杯套等聯(lián)名物料上融合黃玫瑰的設計。

這貼切又新穎的玩法引發(fā)了討論高峰，在微博上，不僅喜提3個熱搜，聯(lián)名新品也在3天內全國售罄。

瑞幸與《玫瑰的故事》電視劇聯(lián)名 圖源：網絡

成功的營銷，并不需要品牌自己造出滔天的巨浪，關鍵是站在用戶的立場上，提供匹配的情緒價值，讓自己站在這股浪潮的潮頭。

洞察消費者的情緒，最好的方式就是觀察社交媒體上的趨勢，因為社交媒體就是消費者表達情緒最直接的場域。

對品牌來說，不同類型的社交媒體營銷扮演著不同的角色，匹配不同的營銷策略，服務于新品營銷的不同階段。

但如果需要觸達盡可能多圈層的用戶，那就需要一個共識性的話題，并且傳播向更多層次的行業(yè)媒體、KOL和垂類大V，最終完成新品的認知打造。

做十次廣告，都不如上一次熱搜，就是對這一現(xiàn)狀的最好概況。

情緒價值從哪來

我來我見我參與 

洞察和影響消費者的場景有了，如何調動他們的情緒，讓他們認同品牌提供的情緒價值，最終成功轉化成生意呢？

不妨思考一下，熱搜是怎么來的。

一方面，用戶在瀏覽內容的時候，總會對切中他們情緒點的內容有更多偏愛，被成功引發(fā)情緒的人越多，相關話題就越容易上熱搜；

另一方面，追根溯源，每一個熱搜，都起源于用戶的一次閱讀、一次回復和一次轉發(fā)，與其說是用戶發(fā)現(xiàn)了熱點，不如說“創(chuàng)造”了熱點，表達本身就是一種情緒價值。

所以，讓用戶加入到品牌情緒價值的構建過程中，遠比單純加強曝光要管用。

比如，借助明星的知名度，讓明星的特質結合進產品營銷的過程。

今年6月份，奧迪官方微博發(fā)布了一條劉德華的最新廣告片，結合劉德華自己的演藝生涯，傳達奧迪A8L的價值內核。

眾所周知，出道40余年來，劉德華始終保持“零差評”的形象，謙遜、勤勉、敬業(yè)，幾乎符合人們關于偶像的全部想象。在大多數(shù)人都焦慮于時間的緊迫性，焦慮于自己不甘于平凡卻又無力“內卷”的時代，這個片子戳中了每個用戶的“心巴”。

恰如劉德華在片中所說，“不是如何不浪費時間，而是如何正確的浪費時間，所謂正確的浪費時間，就是為了讓過去的每一分每一秒都經得起時間。”這句話既是對劉德華自己演繹生涯的高度概括，也是奧迪A8L傳遞的價值內核。

這段內容和話題之精彩，讓人民日報都特別轉載了華仔關于“和時間談談心”的這一段。

劉德華演講“和時間談談心” 圖源：網絡

又或者，利用有影響力的大IP，推廣營銷自己的產品。

比如黑神話悟空上個月的傳播，令人印象深刻。無數(shù)人購買、無數(shù)人討論，甚至很多人不玩兒這類游戲，也要買一個送給朋友，表達一下對這款現(xiàn)象級國產3A大作的喜愛和支持。

還是那個善于抓熱點的瑞幸，借著黑神話悟空現(xiàn)象級傳播的熱度，推出了一系列聯(lián)名款產品和周邊，有的地方上線就秒空。

消費者的熱情甚至把瑞幸的核銷系統(tǒng)逼出了故障，官方不得不發(fā)公告回應，網友戲稱“被瑞幸當猴耍了一回”，瑞幸的聯(lián)名周邊甚至能在二手市場高價交易。

正如瑞幸CGO楊飛說的那樣，這個案例不僅檢驗出了男性消費者可觀的購買力，更加說明，如果你的IP聯(lián)名真的充分調動起了目標群體的情緒，他們真的會掏出真金白銀來支持你。

而這，就是瑞幸這次聯(lián)名成功的內在機制。

瑞幸聯(lián)名黑神話悟空 圖源：微博APP

甚至可以利用社會熱點，體現(xiàn)品牌的價值觀，圈粉大量新的品牌粉絲。雖然不一定能直接用于推新，但塑造良好的品牌形象也有極大的價值。

去年的國貨潮事件，微博上諸如#郁美凈上線7塊9套裝#、#活力28回應老年主播團意外爆火# 、#蜂花賣斷貨后幫沒蹭上商戰(zhàn)的國貨宣傳#等多個話題上了熱搜，傳播量級近億次。

是消費者真的缺幾樣生活用品嗎？當然不，但是用戶表達支持國貨的情緒和動力很重要，品牌要做的就是順應這種需求，為他們釋放這種情緒創(chuàng)造一個突破口。

大眾情緒無時不刻不存在，而成功的新品營銷，就在于找到其中的爆點，滿足消費者的表達欲望，自然能夠得到想要的營銷結果。

不是你覺得

而是我需要 

推出新品，絕不是把商品擺上貨架那么簡單，需要通過有效的營銷策略來引爆市場。

消費者的注意力是這個時代最寶貴的資源，無數(shù)品牌新品都在一條起跑線上，卷產品、卷創(chuàng)意、卷流量、卷對用戶的理解。

對于有優(yōu)勢的先發(fā)品牌來說，新品營銷不止是為了打造新的熱賣爆款，更是為了刷新品牌形象，避免品牌老化；對于后發(fā)的新品牌來說，新品營銷更是彎道超車的機會。

今天仿佛又回到了比拼創(chuàng)意的時代，因為好的內容自帶流量，而情緒價值的重要性被空前放大。

從個體層面來說，情緒價值是用戶認知自己、理解自己的媒介，對于品牌來說，它是為產品創(chuàng)造差異化的需求點。重要的不是品牌的“你覺得”，而是消費者的“我需要”。

品牌成功的輸出，都在于同理和共情消費者的境遇，而不是教育或者說服。

挖掘消費者的情緒需求，用不同方式去為產品注入更多情緒價值，引發(fā)更大范圍人群的情緒表達和關注，就是突破同質化，走出卷產品僵局的好機會。