來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

自制短劇這把火

終究是燒到了餐飲界

短劇，不感興趣，劃走——

什么星巴克？！我嘞個大跨界啊，這得看看。

要說今年啥最火？短劇絕對能排進前三。

這種一集僅有2分鐘的小篇幅劇情視頻在短視頻平臺迅速走紅，成為當下網友最愛的“刷時間方式”。雖然質量可能難比常規(guī)影視劇，但劇情多樣刺激，足夠令人瘋狂上頭，復仇、重生、霸總、穿越、魔法、修真……應有盡有。

潑天流量為短劇帶來巨大的商業(yè)價值，創(chuàng)下“24小時充值千萬、8天流水破億”等的暴富神話，也為短劇帶來更多的入局者。

今天，餐飲行業(yè)的多個頭部品牌如肯德基、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都紛紛瞄準自制短劇賽道，制作自己的“小劇場”。

9月19日16:30，星巴克自制短劇《我在古代開星巴克》首集正式上線。這部短劇共有6集，講述了星巴克咖啡師意外穿越，在古代開設“星巴客棧”的故事，并且特別露出了其9月初上市的新品，“在地風味”系列產品——來自八閩的柚子鐵觀音茶拿鐵、來自秦晉的火晶柿子星冰樂、代表燕趙的板栗紅豆拿鐵，命名也與短劇的古代氛圍十分相配。

借助此次短劇上線，星巴克還推出了如短劇同款在地風味飲品39.9元兩杯、指定星冰樂38元兩杯等的“星巴客棧開業(yè)福利”，以此推廣季節(jié)性新品。 

星巴克短劇走古風穿越路線，肯德基短劇走刺激重生路線。

近幾天，肯德基首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》正式完結。截止目前，這部短劇僅在抖音端就獲得了1.4億的播放，前4集的點贊量也都在3w+，足見大家對其的喜愛程度。

肯德基短劇共13集，每集平均時長兩分鐘，女主角周莫（諧音“周末”）和男主角肯尚肖（諧音“肯上校”）又是穿越到古代又是在現(xiàn)代商戰(zhàn)，劇情刺激，同時反復回歸主題——介紹“KFC周末瘋狂拼”活動，加深消費者對品牌和這次活動的印象。

餐飲品牌很早就開始做短劇了

事實上，在更早之前，餐飲品牌們都在通過不同方式加碼短劇，試圖更好地與消費群體玩到一起。

奶茶品牌一馬當先。

2022年，過年時書亦燒仙草創(chuàng)作微短片《十四》，祝大家新年快樂；520時間點，喜茶與導演小策聯(lián)名創(chuàng)作微喜劇《喜一下》，影片上映2小時就登上B站全站熱門榜，更見證了多對新人的喜悅瞬間，“傳遞喜悅”。

這一時期的短劇更偏向于微短片，劇情內容更多是傳達一種祝福祝愿。

2023年，由煎餅果仔創(chuàng)作的微電影《今生種花，來世漂亮》在抖音上線，書生與姑娘的愛情故事讓不少網友在評論區(qū)表示：“我都哭了，結果男主手里拿著霸王茶姬。”

同年8月12日，茶百道“真鮮奶茶系列”定制短劇《愛有百道新鮮》上線，“霸道總裁愛上我但依舊堅持初心要回茶百道上班”等搞笑無厘頭的劇情吸引了不少觀眾，帶動了產品的銷售轉化。

在去年8月份推出動畫《雪王駕到》一年后，雪王又“重生”了。今年8月9日，蜜雪冰城推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》，從霸道總裁到富家少爺，再到搞笑的舞王，每集都有新驚喜，讓人十分上頭。

2023年餐飲品牌短劇劇情明顯無厘頭、脫俗了很多，增加更多笑點、爽點，給消費者猝不及防的感覺。

到了2024年，短劇市場熱度更高，餐飲界做短劇也是愈來愈旺。餐飲品牌的短劇，明顯出現(xiàn)兩個特點：1）一集變成多集，“劇”的概念更為突出；2）和名人、明星、流量紅人聯(lián)動。

在肯德基短劇上線之前，今年7月10日，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》正式上線，攜手脫口秀演員童漠男，采用實景拍攝，將麥當勞廚房“搬”到前臺，全面展示麥當勞“現(xiàn)點現(xiàn)做”的廚房模式。

7月底，太二酸菜魚推出“酸爽劇場”，打造品牌首部定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》。劇中為魚進行五星級SPA按摩，每條魚都帶著愛意出鍋等劇情不僅成為了網絡新梗，更傳遞了太二“年輕、好玩、有趣”的品牌理念。

除此之外，5月份，首部圍繞沙縣小吃主題的原創(chuàng)短劇《臺灣少女的沙縣逆襲日記》正式開拍。

越來越多餐飲品牌選擇與短劇“家族聯(lián)姻”，一批批來自21世紀的新奇特廣告，成了餐飲人們的“自救良方”。

餐飲跨界自制短劇

是被逼還是另有打算？

直接來看，短劇依舊是給品牌做“引流”。

這背后，不乏有品牌營銷內卷的窘境。當營銷同質化，消費者開始變得厭倦，新鮮感全無，品牌都很難形成勢能和銷量的增加。

所以，當餐飲跨界嘗試推出短劇，從行業(yè)角度看著不失為一次新的營銷破局，是餐飲品牌值得體驗的一種新途徑和新玩法。何況，從流量角度來看，現(xiàn)在整個行業(yè)面臨流量荒挑戰(zhàn)，頭部品牌同樣面臨流量危機。如何吸引更多消費者進店堂食、或更多在線上點外賣變得非常棘手。

西南地區(qū)酒吧頭部品牌“黑森林酒吧”品牌營運負責人瀅姐表示，品牌做短劇內容的最終目的是變現(xiàn)，從吸引→流量→變現(xiàn)的邏輯來看，短劇模式可以更好的帶入人貨場，通過軟性植入產品，打造品牌風格，提升受眾喜愛度。

其一，短劇打破傳統(tǒng)靜態(tài)的廣告宣傳單、廣告牌、廣告片等直接推銷產品的方式，利用爽劇特點，將笑點和高能反轉的劇情密集緊湊，進行場景升級營銷，在劇中巧妙植入產品或品牌，從而給觀眾留下深刻印象。隨著短劇規(guī)模持續(xù)增加，越來越多的觀眾已經能夠高度接受短劇。

其二，通過邀請知名的短劇專業(yè)演員，足夠專業(yè)臺詞、語氣、神態(tài)、動作、演技等，既能通過劇情表演讓觀眾們產生情感共鳴，實現(xiàn)情緒的感染和傳達，還能借助明星效應，提高短劇傳播量，從而覆蓋更多觀眾群體。比如肯德基短劇聘用的是短劇《引她入室》的女主，憑借果敢細膩、有膽識和高智商的演繹，獲得了觀眾喜愛，這也是肯德基自制短劇中最大的亮點之一。

其三，一部優(yōu)質的短劇能被反復觀看，傳播具有長尾效應，幫助品牌觸達和覆蓋廣泛群體。比如麥當勞邀請脫口秀演員童漠南出演麥當勞員工，并對門店后廚進行展示，滿足消費者對后廚的新奇“窺探”；此前，大董烤鴨亮相短劇《中餐廳沒有女主廚》，在劇情的跌宕起伏中，一面?zhèn)鬟f出大董的片鴨師，至少要經歷2年刀鋒的歷練；劇中那句“廚師的門檻很低，但好廚師的門檻非常高，手藝，審美、理念、良知，好的廚師是藝術家。”傳遞了好廚師對餐廳的重要性。

其四，抓住短劇賽道高紅利，2024年《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，微短劇用戶規(guī)模已占網民整體的52.4%。而且人們對短劇頗有討論熱情，當星巴克官宣短劇后，關于“如果自己穿越了，會在哪里開客棧”的問題，就引來讀者思考和留言。有人說“開在上朝的必經之路上，畢竟那幫打工人3點鐘就要起床去上朝了”，“我會每天騎馬送貨，保證顧客喝到騎馬不灑的星巴克”......

餐飲短劇營銷契機：

是新手段，又是新挑戰(zhàn)

短劇瞬間爆火帶來的一次性迅速曝光，對觀眾來說有絕對的新鮮感，又能夠幫助品牌實現(xiàn)流量突圍，通過廣泛傳播去觸達更多客群。

但是餐飲品牌想入局，卻也暗藏危機。

首先，從短劇角度看，無論是內容、拍攝手法、傳播平臺，都需要專業(yè)化。爽的劇情和形式是吸引人點開的原因，但高質量才是能留住觀眾的原因。西南地區(qū)酒吧頭部品牌“黑森林酒吧”品牌營運負責人瀅姐介紹，餐飲品牌終究不是專業(yè)的影視公司，所以在服道化、燈光器材各方面不一定能達到很好的效果，品牌還需要在內容上做打磨、需要找到和搭建對短劇有興趣可培養(yǎng)的專業(yè)團隊，否則會顯的后勁不足。

其次，從收益角度看，短劇作為一種營銷新模式，其轉化價值相對不穩(wěn)定。要想獲得更多流量，離不開花大力氣、大資金投入。除了劇情，演員的表現(xiàn)力也非常重要，而聘用專業(yè)短視頻演員成本并不低。短劇的后期、推廣也同樣是成本。目前，短劇轉化率還有待考量，支出卻是實打實的。瀅姐介紹因為從變現(xiàn)來看可能沒有單純的帶貨視頻快，需要時間周期。

第三，從觀眾角度看，審美疲勞下，短劇愈發(fā)追求精品化、分眾化和多元化。面對短劇，觀眾并非一味追求穿越、復仇，在不同的場景、不同時間段，觀眾所享受的短劇內容，也會有所不同。

餐飲營銷“大戰(zhàn)”再次打響，自制短劇這條路，雖是熱門，卻也不易。

當下自制短劇的品牌如肯德基、星巴克等，其背后都有強大的品牌支撐，但對于大部分品牌而言，這樣的營銷重投資還需要在品牌經營到一定階段后，選擇入局。

尤其在短劇質量要求越來越高的當下，餐飲短劇要想收獲高觀看率，既要節(jié)奏快，又不能太無腦，可以說是挑戰(zhàn)翻倍。

正如一位從業(yè)者對內參君分享：“如果餐飲品牌去做，必然是要把自己的品牌、產品植入進去，此時需要考量的是，怎樣植入的更自然而不顯得過于尷尬，在什么關鍵點植入才能引起觀眾注意，從而達到勢能傳播和人們的消費欲望。”

而就算短劇營銷給品牌和門店帶來了短期的效益和客流，品牌又該如何留住顧客，實現(xiàn)高復購，更值得去思考。