來源/瀝金

富人沉寂，中產祛魅，窮人躺平。

人人偏好大logo的時代結束了，留下象征低調奢侈的“老錢風”，還有打工人苦心經營的“松弛感”。

經濟越差，老錢風越流行。窮人不再消費得起，而富人更不想被看見。

身穿紫標Ralph Lauren和Loro Piana的人，不再關注如何顯得很有錢，而是兜里的現金能否更安全。

剩下一部分中產，用松弛感偽裝自洽，用儀式感佐證自尊，明明活得比誰都用力，還要裝作完全不在意。

人們的消費觀變化，反映在奢侈品財報里。

縱觀今年行情，Gucci、YSL紛紛失守；LV的大多老花包款都魅力不再，唯有黑馬Carryall一枝獨秀；而Prada則帶領Miu Miu獨領風騷。

Miu Miu的保齡球包、公文包大火，LV的Carryall幾經漲價一包難求。

兩種不同風格的包包，分別代表了消費的兩大主力人群。它們的爆火，不僅暗示了下半年的兩大風向標，更符合瀝金多次提出的消費K線趨勢。

左：Miu Miu 右：Louis Vuitton 圖源：網絡

瀝金消費K線

品牌溢價與敏感低價共存

我提過很多次，中國的消費市場正在進行K型分化。

一部分人為情緒價值買單，愿意為品牌、為標簽付出高昂溢價。

比如基礎美護失守，但醫美暴漲；蕉下解散公關部，但始祖鳥依然門庭若市。

上K線的終局，是高端、小眾和能代表身份認同的品牌和服務商，由于供給有限，需求激增，價格會不斷走高。

而另一部分人價格敏感，只看重質價比，依舊根據成本倒推產品定價。

比如拼多多市值高居不下；剛過去的618所有平臺都在卷低價。

下K線的終局，是主流消費品需求疲軟，生產能力過剩，價格上漲困難，消費全鏈路都在卷價格。

Miu Miu和LV部分包型的爆火，恰好可以用這個K線來解釋。

前者主要為不愁吃喝的“貴女”和“富家千金”，提供既不保值又不實用的情緒撫慰品。

后者主要是為精致白領和打工族，提供能維持尊嚴和滿足剛需的生產工具。

瀝金消費K線示意圖

Miu Miu的品牌力

是能穿越周期的價值感 

消費下行還想做品牌，請學Miu Miu。

Miu Miu是Prada的子品牌，在奢侈品都靠一招鮮的年代，它用一雙芭蕾舞鞋硬吃紅利近十年。

但這種不好搭衣服，穿好了不顯貴，穿壞了沒品味的鞋，很快被主流審美淘汰了。

Miu Miu沒放棄，直接一套小妙招力挽狂瀾。它先用“瘋批但無用”的超短露臍裝和水鉆內褲，炒作話題，吸引大量年輕人關注。

等到熱度和流量拉滿，Miu Miu再正經撈錢，用保齡球包、公文包這些洋氣小皮具，直戳千金們想要暗戳戳炫富擺腔調的心。

在愛馬仕都快干不動的時候，Miu Miu硬是找準了靜奢下面的這條“貴女”垂直細分賽道，一炮而紅，2024年上半年營收5.3億歐元，增長高達93%。

Prada集團各品牌業務表現

圖源：Prada集團2024年H1財報

Miu Miu的火，揭示一個道理，貴不是問題。沒有找對人群，提供對情緒價值才是問題。

買Miu的人，完全不在意性價比，因為Miu就完全沒有這東西。

二奢市場，只有兩個品牌的包能賣得出價。

一個是愛馬仕，一個是香奈兒。

其他品牌無論經典款還是限量款，無論幾成新，但凡流通進二手渠道，都逃不過貶值成白菜價的命運。

這也是為什么消費下行，明眼人只買香馬。因為一個產品值不值錢，就看它在二手市場能不能保價。

而買Miu的人，分明是明知它在奢侈品市場注定不保值的命運，但心甘情愿付出昂貴的溢價。

MiuMiu 圖源：微博

這是什么？

絕對品牌力。

包型洋氣就不說了，復古英倫風外加小羊皮，看著就貴氣，又沒有過多老花讓人覺得聒噪。

重點是，它走上了Max Mara的路子，找各個年齡段的人代言。

Miu Miu從去年開始就找了80多歲的影后吳彥姝當代言人，還邀請了70歲左右的穿搭博主，退休醫生覃阿姨上臺走秀。

老年人挎Miu，是什么概念？是在傳達，要么我的包能賣給老年人，要么我的包能用很久。

什么包能跨越周期，從年輕用到老？Prada或許不行，但Miu Miu可以。

吳彥姝代言MiuMiu 圖源：網絡

LV的假松弛=真心機

是中產最需要的東西

LV的Carryall的爆火，則是另一種韻味。

但這次硬控的不再是富家千金，而是苦逼打工人。

彎彎的弧度正好卡在腰線，斜挎的肩帶怎么背怎么隨意。如果沒有老花，這就是恰到好處的松弛感。

可惜老花和刻有LV的裝飾牌，透露了都市白領們買這只包的小心機。

松弛感與其說是一種姿態，不如說是一種標簽式的虛假共鳴。一邊給自己洗腦說自己不在意，一邊給別人洗腦讓對方放下戒心。

可要真松弛，也就不會買老花款了，分明還是想讓人知道，這是連連漲價，現在都得賣兩萬多，只能找代購或者排隊才能買到的LV斷貨大爆款。

對價格很敏感，但又很在意尊嚴。老花給了中產最需要的體面，而能通勤的體積又給了打工人更值得買的理由。

背上一只Carryall，就好比牛馬打上了名牌馬鞍，擠地鐵都更有底氣。

消費下行時給中產做產品，關鍵詞就是假松弛，而假松弛就是真心機。

中產想要的，就是牌子當面子，實惠當里子，是既能當生產工具，帶來更多人設和資源復利，又沒那么貴的產品。

Louis Vuitton 圖源：網絡

兩款包，兩群人。

一個鎖上K線人的情緒快感，一個鎖下K線人的尊嚴價值。

消費下半場，產品和營銷的關鍵詞一目了然。

品牌要么成為一部分的身份標簽，要么成為一部分人的生產工具。