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撰文/陳寧輝

2024年，實體商業最火的業態是哪個？答案毫無疑問是二次元谷子店。

在小紅書上，關于谷子店的筆記數量超過了60萬；今年以來美團上關于谷子店的搜索詞同比暴增；今年3月29日，上海靜安大悅城落地chiikawa主題快閃全國首站時，最長的排隊時間超過10小時，創下開展首日10小時銷售268萬元，39天銷售2610萬元的紀錄。

用爆火來形容谷子店并不為過，其也成為了當下各大商場的“新晉頂流”，與潮玩、卡牌、三坑、手辦、主題餐廳以及快閃活動等構成更為完整的二次元潮流消費。同時，也讓“二次元商業”這把火燒得更旺。

如今，不僅有上海百聯ZX創趣場、杭州湖濱88、廣州動漫星城等“純二次元商業”，一些體量大、業態組合多元化的商場也紛紛打造了“二次元街區”，如上海新世界城、杭州湖濱銀泰in77、南京水游城、天津和平印象城、東莞民盈·國貿城、寧波東門銀泰百貨、無錫錫上MONO等，而且還有一些“玩家”也在“排隊入場”。

我們不禁好奇，這樣繁榮的市場會有多久的持續性？火熱的二次元商業到底是解決商場流量焦慮的良藥，還是另一個圍城？

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風頭正盛的二次元商業

上海南京路是中國首屈一指的商業步行街，如今也是二次元最濃的聚集地。百聯ZX創趣場名聲在外，靜安大悅城是“漫展”圣地，而在地鐵1號線、2號線和8號線三線交匯的人民廣場站，是一直在百貨創新領域持續帶來驚喜的上海新世界城，如今這座有著近30年歷史的商場也到處充斥著年輕人。

2022年，上海新世界城將四樓主營少男少女裝的百貨零售進行調改，方向就是二次元街區，彼時百聯ZX還未正式開業，至2024年6月歷經三期調整后，整個四樓的二次元、泛二次元業態覆蓋率已經超過90%。包括潮玩星球IPSTAR、GOODSLOVE谷樂屋、漫魂、三麗鷗等各大主流二次元、泛二次元品牌。其中日本海外唯一授權店CAPCOM的月均銷售達到200萬。

據上海新世界城泛二次元招商總監勞逸筠透露，商場四樓的一家面積30㎡的谷子店，月均銷售就達100萬元，最高的單日銷售曾達到了10萬元。同時，在11樓落地的《名偵探柯南的30周年紀念展》一個月已經帶來了5萬人次的客流。“整個四樓的銷售額，同比去年接近翻倍增長，預計今年四樓的銷售額可達1億元以上。”

同樣是國內二次元商業佼佼者的上海靜安大悅城，也是“成績斐然”。公開數據顯示，2023年上海靜安大悅城舉辦的24場IP臨展或快閃店活動帶來了近1億元的銷售額。而據上海靜安大悅城向《聯商網》透露的最新數據，今年7至8月，商場內客流同比去年暑期上漲超31%，銷售同比增長近35%，其中IP快閃銷售金額超5500萬元。

另據《聯商網》獲悉，上海百聯ZX創趣場三月獸的年銷售額可達3000萬元。

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二次元品牌在加速開店

二次元消費狂熱，品牌也在紛紛拓店。

《聯商網》統計了目前國內主流20家二次元品牌的拓展情況，以潮玩星球、GOODSLOVE谷樂屋、三月獸、暴蒙、多摩萬事屋、谷谷逛谷GuGuGuGu、卡游等為代表的二次元品牌近幾年不僅加快了主品牌的拓店速度，同時也在品牌的多元化和市場選擇上有新的變化。

從統計的情況上看，可以看到當下二次元品牌的三個特點。

其一，新興品牌增多，且規模越來越大。一方面，越來越多的品牌加入二次元行業，除了上述統計的20個品牌，目前國內市場上的一些連鎖品牌還包括怪獸club、三麗鷗、微店Park、Rua娃吧等，當然還有數不勝數的“私谷”品牌。

另一方面，連鎖品牌在近兩年的速度變得更快。成立于2023年的GOODSLOVE谷樂屋，目前已經有了47家門店；同樣是2023年成立的三月獸計劃在2024年開30家門店；暴蒙截止到目前大約有52家門店，但計劃到2025年年底拓展至100家；多摩萬事屋成立一年，但今年的計劃是將門店拓展至100家。

其二，觸角變大，做起了副牌。市場需求變大，各大品牌也在搶占市占率，除了提高開店速度，也通過開設子品牌來實現目標。三月獸推出子品牌三月獸mini，已經在杭州、上海、蘇州、西安開了至少4家店；咖潮玩打造的集潮玩與餐飲于一體的全新體驗空間品牌咖潮咖，全國首家旗艦店于7月3日在東莞開業，面積達到了1000㎡。

潮玩星球除了零售店外，還根據不同IP定制的主題店，如目前正在運營的上海新世界城的初音未來·未來有你2024主題餐廳，靜安大悅城蔚藍檔案·IPSTAR官方授權主題店，《陰陽師》官方授權主題店、無期迷途官方授權主題店等主題店。

其三，下沉市場也起來了。雖然目前國內相對知名的二次元商業還集中在一線城市和一些省會城市，但二次元的狂歡已經滲透到了一些下沉市場，從品牌的開店情況也能看出。比如漫庫，目前國內有37家門店，但也滲透到了呼和浩特這種相對弱勢的省會城市，以及山東東營、江西贛州等城市。

無論是品牌開店提速、孵化新品牌，還是下沉市場逐漸走熱，都指向了一點，即當前二次元在國內市場的火熱，以及這個行業向上發展的趨勢。

有數據顯示，中國的二次元行業規模已經連續7年保持著兩位數的增長，2023年突破兩千億元，增長率達27.6%。2024年中國的泛二次元用戶達到5億，其中核心二次元用戶約1.2億=平均每三個人里就有一個泛二次元用戶。

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二次元的高潮能持續多久?

二次元經濟的大爆發，并非偶然，而是一場產業鏈成熟化、消費群體規模化、情緒消費內容需求激增化綜合引發的商業質變。

首先，消費者群體的規模化發展。任何一種產業的蓬勃發展離不開消費群體的支持，二次元商業之所以能快速崛起并火爆出圈，主要得益于越來越多的消費群體出現。

前瞻產業研究院的數據顯示，自2016年至2023年，中國二次元用戶規模從約2.5億發展到突破5億，市場規模從189億元增長至2219億元，預計到2029年將超過5900億元。

艾瑞咨詢在今年年初發布的《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，2022年中國收藏卡消費者規模433.3萬人，同比增長37.8%；中國收藏卡行業市場規模超過100億元，同比增長42.1%，且預計到2025年市場規模將達276.6億元。

其次，孤獨群體增多，二次元給予情感陪伴。有研究表明，二次元產業的主要目標人群是泛Z世代人群，即1995年后出生的這批人，年齡在30歲以內。這批人有個很明顯的特點是大多數是獨生子女，對外物的情感依賴比較重，而二次元能符合大多數人的情感認同。

2023年的一項研究《全球社會關系狀況》顯示，在全球范圍內，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨”或“相當孤獨”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經歷了嚴重的孤獨感。而二次元中那些豐富的人物形象成為一些年輕人擺脫孤獨的完美寄托。谷子、痛包、徽章(吧唧)、卡片、掛件這些容易攜帶的物件，可以常伴他們左右，有一種“偶像陪伴”的歸屬感。

微店Park副總經理吳翔指出，每一代人都有獨特的文化偏好和精神寄托，而二次元文化正是其中不可或缺的一環。在這個充滿活力的世界里，類似龍珠、灌籃高手、柯南、航海王、咒術回戰、間諜過家家等優秀的動漫作品層出不窮，它們跨越時代，深刻影響著各自年代的粉絲群體。特別是對于當下的年輕人，由于成長環境的特殊性，導致了他們對動漫中的角色與情節產生了更深的依賴。

對他們而言，二次元世界不僅為他們提供了豐富的情感慰藉，更成為了一個滿足他們社交需求的平臺。通過互聯網社交媒體，年輕人能輕松找到與自己興趣相投的伙伴，共同探討喜愛的動漫作品，分享彼此的心得與感悟。這種基于同好之間的社交互動，不僅讓他們的愛好得到了更多的認可和尊重，還加深了彼此之間的友誼，形成了緊密的“小”社群。

最后，產業鏈成熟。目前市場上涌入的二次元相關的連鎖品牌愈發豐富，同時一些品牌的開店速度、產品研發以及IP授權等日漸成熟，為整個二次元產業的發展提供了良好的供給。以漫展為例，今年中秋節假期期間，全國多個城市都舉行了漫展活動，如杭州的COMIC GALAXY次元盛典、浮游貓動漫嘉年華，西安的星河動漫展、LookLook動漫嘉年華，廣州的AP動漫嘉年華、星光次元動漫嘉年華、櫻漫潮玩動漫嘉年華等等。

前百聯ZX創趣場總經理、制作人/商業人/互聯網人施晨昱告訴《聯商網》，當下的消費主力軍Z世代鐘愛二次元文化以及動漫產業鏈在國內的高速發展給二次元商業的發展提供了良好的契機，也為二次元商業未來的長期向好提供了條件。他認為，動畫片、漫畫、電影、游戲等產業的IP具有持續性，與之前的任何一種網紅經濟都不一樣，不用擔心市場不夠，而且當下中國的二次元產業市場已經完全培育起來了。

毋庸置疑的是，二次元產業當下是快速發展的過程，對很多品牌和商場來說都有機遇。但同時也伴隨著一些挑戰。

施晨昱坦言，當下二次元商業還是存在許多待改進之處，如并未形成自己的文化、二次元活動對引流大于深耕等。

吳翔同樣認為，二次元產業在蓬勃發展的同時，也面臨著一些市場挑戰，其中同質化問題首當其沖。他觀察到，當前整個二次元產業，從上游的版權方延伸至供應鏈，再到下游的終端市場，由于市場的過度熱捧，大量的資金涌入了供應側，而未能充分流向更上游的版權制作環節。

這一現象導致市場在短期內急劇擴張，線下谷店如雨后春筍般涌現。伴隨著市場上涌現出大量相似的產品和服務后，供需關系也逐漸失衡，市場規模經濟效逐漸減弱，也因此一定程度上影響了二級市場的熱度和需求。

同時，IP自身的商業化能力也在面臨考驗，每個IP都需要在獲得用戶的高度認知后才能產生效益。因此，我們也能見到越來越多的IP快閃活動在線下呈現。除了主打“稀缺”概念外就是希望時刻提升IP熱度，以其獲取粉絲的關注和認可，實現IP的商業價值。除了傳統的實物衍生品開發外，IP市場也已經開始關注到虛擬產品、影像制品的開發，如近期微博與魔道祖師的虛擬產品合作、拍立方與櫻桃小丸子的異業合作等。

當然，在吳翔看來，當下二次元市場仍是一個整體向上發展的趨勢，市場前景依然廣闊，但預計在2024年下半年開始，市場增速將會有所放緩，甚至在這個過程中會出現部分品牌被替換的現象。未來，市場必將逐步趨于理性且多元化，這對于二次元產業的長期發展來說，既是一個挑戰，也是一個機遇。

畢竟，當市場趨于成熟后，二次元垂類消費者的需要是否會被進一步打開還未可知。

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二次元真能盤活商場？

二次元的走熱，也帶來了二次元商業的發展。今年，關于“谷子店盤活老商場”的話題還一度沖上了熱搜。

聯商網高級顧問團成員郭歆曄認為，二次元商業在全國性爆發的原因，一是傳統百貨式微，整體百貨的環境不佳，能做到SKP這樣滋潤的很少，面臨改造升級的現實困難；二是商業面臨著業態轉型，百貨的少淑女裝面臨轉型，購物中心服飾零售也在收縮開店，面臨著招商壓力，正好給二次元向主流商業大規模發展的契機。

的確，商業存量時代下，傳統百貨服飾零售業態不僅遭遇電商挑戰，也需面對成本壓力，如今開店都變得愈發謹慎，相對應的商場則面臨著更大的出租率考核和招商壓力，也需要面對客流和銷售的壓力，所以需要更多的創新業態出現，包括這些年出現的香氛療愈、戶外運動、寵物、潮玩手辦等。

二次元是繼潮玩、三坑、明星周邊后，商場就小眾圈層的“粉絲經濟”的又一次新的挖掘，不僅能解決短期的招商壓力，也能借助二次元的話題爆點、粉絲黏性來拉動場內客流，解決流量焦慮。

那么，對商場而言，如何才能更好開展二次元商業？

其一，具備良好的區位條件。一來，商場所處的位置最佳狀態是城市中心，才能更好地輻射全城；二來，有地鐵直達，因為二次元的主流消費群體日常出行方式還是以地鐵交通為主。當然，這并不是說不是市中心商業就不能做二次元，只是滿足上述兩個條件的商場，做二次元商業會更得心應手些。

其二，注重連鎖品牌的引入。無論是對運營中的商場還是對新開業商場，二次元作為一種創新業態，對招商人員的專業性或多或少會有一定考驗，如果招商人員經驗不夠充分肯定會面臨較大的招商壓力。同時，蓬勃發展的二次元市場也有很多“私谷”及初創品牌，很難明確判斷出這些品牌的市場前景，因此建議商場盡可能招一些知名的連鎖品牌。此外，整個商場的業態組合也應該更加豐富，除了購物外，還應該滿足消費者的社交場景、餐飲、娛樂等所有出行體驗，以最大程度地發揮二次元的“流量效應”。

當下還有一些商場開始創造自營二次元、泛二次元品牌。如上海新世界城的自營品牌“新鐺集”，已經開始連鎖化發展，2023年12月在上海新世界城開了第一家店，今年4月份和5月份分別在西安小寨銀泰城和南京水游城開了兩家店。

其三，注重用戶運營和內容創意。這是商業持久發展的核心要素，對于商場的二次元經營而言，用戶運營更是占據舉足輕重的地位。吳翔強調，商場若想在二次元領域取得成功，首要任務便是精進用戶運營；其次是深化“內容”建設，通過空間內容的設計創造“話題”，進而激發用戶間的自發“傳播”。

當前，已有越來越多的購物中心開始意識到用戶運營的重要性與必要性，例如天津和平印象城、寧波東門銀泰、福州中駿世界城等，它們均在積極探索與微店APP的合作機遇，通過內容共創，利用線上的傳播優勢結合線下的強社交場景，打造一個以二次元為核心的生態圈，進一步推動二次元的繁榮與發展。

上海靜安大悅城的chiikawa主題快閃全國首站引爆市場的傳播效果令人印象深刻，這直接幫助項目在今年五一(4月30日-5月4日)期間的銷售同比去年暴漲了67.5%。今年7-9月，靜安大悅城已經舉辦了南京紅山森林動物園官方快閃店全國首站、咒術回戰期間限定快閃店全國首站、銀魂20周年紀念快閃店、藝術與潮流-遇見EVA全國首展等14場IP快閃活動，一共吸引了超500萬人次到場打卡。

聚集話題、引導傳播、聚合流量，二次元的走熱，給商業地產帶來了新的機遇。然而，能否持續享有這份紅利，如何接住這“潑天的富貴”，還需要行業的繼續探索。企業或商場在決定是否入局時也應考慮清楚，一定要與企業經營目的、項目定位相契合，而非盲目跟從。