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撰文/高天

近日，被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack關(guān)閉廣州太古匯門店的消息引發(fā)市場(chǎng)熱議。該門店開業(yè)僅一年，且也是今年以來(lái)內(nèi)地市場(chǎng)的第二次閉店。

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今年以來(lái)內(nèi)地連關(guān)兩店

日前，Shake Shack廣州太古匯的門店悄悄關(guān)閉，在大眾點(diǎn)評(píng)上該門店已經(jīng)顯示歇業(yè)，最后一條評(píng)論停留在了9月10日。

據(jù)新媒體“小食代”報(bào)道，Shake Shack中國(guó)內(nèi)地相關(guān)人員回復(fù)稱，廣州太古匯門店已經(jīng)于9月9日關(guān)閉，是品牌針對(duì)廣州市場(chǎng)選址優(yōu)化的一項(xiàng)常規(guī)操作，未來(lái)也會(huì)尋求合適的機(jī)會(huì)繼續(xù)布局廣州。

2023年7月，Shake Shack廣州太古匯店開業(yè)，位于商場(chǎng)的負(fù)二層，至今也只經(jīng)營(yíng)了1年左右的時(shí)間。至此，目前Shake Shack在廣州僅剩天環(huán)廣場(chǎng)一家門店。雖然沒(méi)有明確關(guān)店原因，但經(jīng)營(yíng)問(wèn)題恐是首要原因。而且，天環(huán)廣場(chǎng)與太古匯距離僅800米左右，互有競(jìng)爭(zhēng)，給日常經(jīng)營(yíng)增加了一定難度。

圖源：Shake Shack官方微博

更早之前，今年6月24日，Shake Shack也關(guān)掉了武漢天地的門店，這是其進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)5年以來(lái)首次關(guān)店。武漢市場(chǎng)也僅剩一家在萬(wàn)象城的門店。

除了內(nèi)地市場(chǎng)，Shake Shack也于近期因租約到期關(guān)閉了香港圓方店。

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Shake Shack內(nèi)地速度或放緩

《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)了目前Shake Shack在內(nèi)地已開業(yè)的門店情況。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月13日，全國(guó)已經(jīng)開業(yè)了37家門店，其中上海11家、北京6家、深圳和南京各3家、杭州和成都各2家，其余廣州、佛山、蘇州、重慶、武漢、福州、秦皇島、天津、三亞、海口各家，一共分布在16個(gè)城市。

2004年，Shake Shack成立于美國(guó)紐約。2018年進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)，并與美心集團(tuán)合作，后者成為Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)方，隨后在2019年的上海新天地開出了中國(guó)大陸首家門店。

根據(jù)最初的拓展計(jì)劃，Shake Shack計(jì)劃到2031年在內(nèi)地開設(shè)79家門店。這也意味著未來(lái)7年內(nèi)，Shake Shack在目前的門店基礎(chǔ)上再新開42家店，保持著每年6家新店的節(jié)奏。

從2024年的情況上看，至今已經(jīng)開業(yè)了3家新店，分別是上海的浦東嘉里城、南京的IFC、佛山的嶺南天地，新進(jìn)入佛山這一個(gè)城市。而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)獲悉，今年年內(nèi)目前已經(jīng)敲定并正在籌開的門店都在上海，分別是豫園店和薈聚店。其中上海薈聚中心即將在本月的26日開業(yè)，屆時(shí)Shake Shack也大概率會(huì)同步亮相。

此前有市場(chǎng)消息稱Shake Shack武漢的新店會(huì)在武商MALL，但也一直沒(méi)有推進(jìn)。同時(shí)，去年Shake Shack傳出要進(jìn)入廈門市場(chǎng)，甚至曝光會(huì)進(jìn)入SM新生活廣場(chǎng)，但今年年初已經(jīng)取消該計(jì)劃。

業(yè)績(jī)方面，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。在2024年二季度財(cái)報(bào)中，Shake Shack總營(yíng)收3.16億美元，同比上漲了16.44%；凈利潤(rùn)1038.2萬(wàn)美元，同比上漲了43.74%。且截至2024年6月26日的13周和26周特許經(jīng)營(yíng)收入增加，主要原因是新開了特許經(jīng)營(yíng)門店和美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增加，但中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑，抵消了這一增長(zhǎng)。

圖源：Shake Shack官方微博

同時(shí)，Shake Shack的2023年財(cái)年總營(yíng)收和凈利潤(rùn)同樣實(shí)現(xiàn)了雙漲，但中東和中國(guó)市場(chǎng)去年三季度出現(xiàn)的地緣、宏觀經(jīng)濟(jì)不利因素在2024年至今“加速蔓延”。Shake Shack表示，這兩個(gè)市場(chǎng)截至2023財(cái)年末，約占其特許經(jīng)營(yíng)門店數(shù)40%，也占據(jù)新店數(shù)量很大比重，公司預(yù)計(jì)這些壓力將在2024財(cái)年繼續(xù)存在，短期會(huì)遭受不利影響。

顯然，Shake Shack中國(guó)市場(chǎng)的壓力并不小。在此情況下，未來(lái)Shake Shack的開店速度或許會(huì)更加謹(jǐn)慎。

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Shake Shack中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)

無(wú)論是武漢和廣州門店的縮減，還是廈門入駐計(jì)劃的短暫取消，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展確實(shí)遇到了一些挑戰(zhàn)。

首先，價(jià)格偏高。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的客單價(jià)數(shù)據(jù)，目前全國(guó)37家門店，Shake Shack的客單價(jià)基本在平均70元以上，最高的達(dá)89元。尤其是上海、北京等一線城市，平均客單價(jià)在80元左右。嚴(yán)格意義上說(shuō)，Shake Shack與肯德基、麥當(dāng)勞一樣都是西式快餐，但Shake Shack則在國(guó)內(nèi)定位為“慢快餐”，通過(guò)品質(zhì)、價(jià)格、用餐環(huán)境、體驗(yàn)感來(lái)區(qū)別傳統(tǒng)西式快餐品牌，整體價(jià)格也偏高。

艾媒咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在西式快餐的消費(fèi)價(jià)格中，15-50元占比最高，有83.3%，10%的受訪者可以接受50-70元之間的價(jià)格，而70元以上的消費(fèi)則不到5%。顯然，Shake Shack的客單價(jià)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)人的可接受范圍外。

同時(shí)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2024》也顯示，從人均消費(fèi)情況上看，當(dāng)前40元以下仍然是西式快餐消費(fèi)的主力價(jià)格帶；相較于2023年，2024年西式快餐的人均消費(fèi)在40元以上的品牌數(shù)占比均有所降低，而人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)則有所提高。

價(jià)格偏高，會(huì)直接導(dǎo)致品牌的復(fù)購(gòu)率降低。Shake Shack作為一個(gè)具有流量的品牌，剛開始時(shí)，尤其是首次進(jìn)入一座新城市，必然會(huì)引發(fā)一波打卡高峰，但持續(xù)性買單需要打個(gè)問(wèn)號(hào)，一來(lái)是品牌的市場(chǎng)沉淀是否已經(jīng)足夠支撐一些“死忠顧客”，二來(lái)偏高的價(jià)格對(duì)很多人來(lái)說(shuō)未必能經(jīng)常承受。

實(shí)際上，Shake Shack應(yīng)該也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，也在通過(guò)推出66元套餐、早餐35元優(yōu)惠套餐來(lái)“變相降價(jià)”，但相比肯德基“瘋狂星期四”、漢堡王的“周周9.9元”等力度，市場(chǎng)吸引力也被大打折扣。當(dāng)然，Shake Shack與肯德基這些定位不同，但如果并非Shake Shack的忠實(shí)顧客，大多也會(huì)選擇更有性價(jià)比的品牌。

其次，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的壓力。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳的情況下，消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎，緊捂自己的“錢包”。Shake Shack在財(cái)報(bào)中也明確指出了中國(guó)市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)不佳影響遭受壓力，且短期內(nèi)會(huì)持續(xù)這種壓力。

圖源：Shake Shack官方微博

一業(yè)內(nèi)人士向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，今年以來(lái)很明顯的一個(gè)變化是商場(chǎng)客流提升、但消費(fèi)并未跟著上漲，而且相比以往，餐飲類別中諸如鄉(xiāng)村基、拌飯這些平價(jià)簡(jiǎn)餐更受歡迎。同時(shí)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也關(guān)掉了不少定位高端的餐飲品牌。

如曾獲得“超頂級(jí)黑珍珠餐廳”“連續(xù)三年北京米其林一星餐廳”“北京餐飲界首屈一指的西餐廳”等榮譽(yù)的Opera BOMBANA；TIAGO在北京的門店包括TIAGO HOME KITCHEN系列的頤堤港、王府中環(huán)、西單大悅城三家店，KEAAMI摩登泰王府中環(huán)店，CASA TALIA僑福芳草地店，TIAGO URBAN KITCHEN三里屯太古里店等。

商業(yè)地產(chǎn)資深操盤手王響(化名)表示，消費(fèi)降級(jí)的本質(zhì)是橄欖型社會(huì)中的居中力量(中產(chǎn)階級(jí))預(yù)期發(fā)生變化，而中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，收入不高/收入中產(chǎn)的人占到80%，當(dāng)下各行各業(yè)的收入在下滑，消費(fèi)者更加理性消費(fèi)。

最后，除了一線城市，其他城市水土不服。Shake Shack的定位和經(jīng)營(yíng)理念，需要具備兩個(gè)條件，一是有一定的消費(fèi)能力，二是有一定的歐美化群體。顯然，上海、北京、深圳和廣州這些一線城市更有優(yōu)勢(shì)。

從Shake Shack的選址也能看出。一方面，上海、北京的門店是最多的，而新一線和二線城市的門店數(shù)最多的也就2家，大多數(shù)都是1家門店，今年下半年籌開的兩家新店都在上海。另一方面，Shake Shack進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的首站，就選在了上海新天地，那里是上海老外人氣最高的聚集處。

因此，Shake Shack其實(shí)很清楚自己的需求和策略，不管是關(guān)閉幾家門店，還是暫時(shí)放緩開店的速率，也是審時(shí)度勢(shì)做出來(lái)的決定，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的環(huán)境壓力下也許是最好的選擇。

只不過(guò)對(duì)Shake Shack來(lái)說(shuō)也有一定的弊端存在。比如去年就曾被Shake Shack武漢萬(wàn)象城門店的一名員工舉報(bào)“該餐廳存在使用過(guò)期奶油制作飲料、使用過(guò)期番茄醬，以及及將過(guò)期啤酒標(biāo)簽撕掉繼續(xù)售賣的現(xiàn)象。”后被武漢市江岸區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。

畢竟對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，品質(zhì)和安全是最基本也是最重要的生命線。希望Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)能越來(lái)越好！