來源/驚蟄研究所 

撰文/白露

盡管只有不到兩個月就將迎來雙11，但有的人已經提前離場。

9月19日，“初代網紅”張大奕在自己的淘寶店鋪成立十周年之際，通過微博官宣即將關店。

消息一出，滿座嘩然。有的人驚訝于張大奕作為曾在納斯達克敲過鐘的淘寶超級網紅，竟然會結束自己擁有1241萬粉絲，信譽等級五皇冠的品牌店鋪。還有一部分人心生焦慮：當初代淘寶電商網紅開始撤退的時候，自己還有沒有堅守的必要？

其實，單純的焦慮對經營生意并沒有太多幫助。個別網紅的退出，的確能夠反映了一些問題，但對于仍在船上的其他人來說，看清形勢遠比看熱鬧重要。

“電商網紅”困于傳統電商

實際上，張大奕的退場，有自身和平臺兩方面的原因。

2013年，正值社交媒體、電商行業野蠻發展的年代，憑借模特從業經驗和對潮流風向的敏銳把握，張大奕在社交媒體上積累了大量粉絲，并依托粉絲流量在淘寶開啟店鋪，開創了“網紅帶貨”的先河。

自帶流量的網紅店鋪不僅不用從平臺的流量池分走有限的資源，還能夠給平臺帶來新增流量。而且在店鋪經營方面，網紅店鋪的流量成本更低、利潤率更高。2015年淘寶公布的女裝C店年度銷售額TOP10中，網紅店鋪占了5家，其中就包括張大奕。

而淘寶開啟直播電商模式后，張大奕自然而然成為平臺頭部主播。可以說，李佳琦、薇婭還是素人的時候，張大奕已是率先起飛的淘寶主播。

2016年3月，淘寶曾喊出“每個賣家都可以變成網紅”。也是在這一年，阿里巴巴集團出資3億元，領投張大奕背后的如涵控股助其完成C輪融資。隨后，如涵控股登陸新三板，走向美國納斯達克，成為“網紅電商第一股”。

然而自2020年以后，互聯網流量從傳統電商流向內容電商，內容消費和商品消費的重心逐漸遷移到短視頻和直播間，仍然以網紅店鋪為核心的“張大奕”們，沒能抓住新的增長紅利，增長也難免陷入停滯。

2024年，張大奕關閉淘寶網店。回顧張大奕的成功與落寞，平臺的影響也不可忽視。

品質主播“入淘”走過場

對比張大奕崛起的時代，內容電商的興起給“主播帶貨”模式帶來了新的變化。

隨著內容電商時代的來臨，電商消費的入口從搜索場景變成了內容場景。購物起點，不是用折扣、補貼紅包或者廣告投放，把用戶吸引到平臺上。而是讓本就長期活躍在平臺上的用戶，在內容消費的過程中，被激發出消費需求。

換句話說，內容電商不過分依賴于外部流量，因此經營內容電商不需要為外部買量發愁。與此同時，內容電商也讓品質主播的價值被看到。

但是對主播來說，“生長環境”就變得格外重要，因為直播電商的商業模式雖然可以復制，但是不同的平臺有著形色各異的用戶畫像，不同用戶圈層的內容偏好也各不相同，甚至各個平臺對內容的重視程度也不一樣。

所以常常會看到，一些優質主播轉換其他平臺卻瞬間啞火或是黯然收場——這也說明不是主播的能力有限，而是平臺環境限制了主播的發揮。

有意思的是，品質主播“失靈”的現象在淘寶直播已經多次發生。

2023年8月29日，東方甄選在淘寶直播開啟首秀，然而第一周便出現了流量快速下滑的跡象，單場觀看量從1000多萬降到300多萬。此后，東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次，但再未公布GMV等相關數據。而據媒體報道，今年618之后，東方甄選已經暫停淘寶直播。

2024年5月26日，小紅書“帶貨一姐”章小蕙開啟淘寶首場直播，觀看量超過1000萬。但是到了31日的第二場直播，觀看量卻驟降至549.5萬。后面兩場直播在沒有章小蕙出鏡加持的情況下，觀看量更是跌到了239萬和172萬。

*章小蕙直播間回放截圖

跟章小蕙有著相似遭遇的還有李誕。2022年時，李誕曾從抖音轉戰淘寶直播間。當時，李誕的淘寶賬號雖然只有不到100萬粉絲，卻在當年雙十二的淘寶首播中，創造了3200萬以上的成交額。

按理說，這個帶貨成績已經相當不錯，李誕也曾表示過要在淘寶直播長期開播。但據電商報報道，李誕的淘寶賬號“來個彩誕”從去年至今只直播了20場次。并且李誕本人露臉直播的場數屈指可數，直播回放也很少。

驚蟄研究所還發現，目前在李誕的淘寶賬號，已經看不到任何直播回訪的內容。而可以作為這一現象解答的是，近期李誕的躺平式直播在全網走紅，并且成為小紅書“帶貨一哥”，幾乎總能以斷崖式的差距領先其他主播，登頂小紅書買手榜。

淘寶直播難以留下品質主播的另一個典型案例是劉畊宏。

劉畊宏最早在2018年就開始和妻子Vivi在淘寶直播帶貨。后來，劉畊宏放棄帶貨在抖音直播間帶粉絲跳操。

2022年，劉畊宏在抖音爆火后，攜妻子Vivi在10月31日雙11開賣日重返淘寶直播。彼時據多家媒體報道，劉畊宏參與直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”在首播的7個小時里共上架34個商品，總觀看人次超200萬。根據直播間內鏈接顯示的銷售情況估算，直播間的首播GMV不足百萬。

從東方甄選、章小蕙，到李誕、劉畊宏，似乎都沒能逃過“首播即巔峰，越來越稀松”的劇本。而不同的主播、相似的結局，也表明這不是主播的原因，而是環境的問題。

在有著濃厚內容氛圍的環境下，品質主播往往能提供優質內容和商品之外的附加值。而在電商氛圍過盛的平臺，優質內容的價值反而得不到認可，品質主播找不到受眾，由此引發從流量到銷量的連鎖反應，陷入沒人看、沒人買的死循環。

主播“出淘”，誰的鍋？

從2021年雙11期間，通過手淘APP為淘寶直播開設兩個一級入口，為其提供上億級別的流量，到后來持續挖角精品主播，淘寶直播的競爭勢頭其實從未減退。

包括在今年3月28日舉行的2024淘寶內容電商盛典上，淘天集團傳出將新增百億現金、千億流量，“用真金白銀在內容電商加大投入”。這些實際舉動都表明，淘寶直播并沒有否定內容電商的方向。

但伴隨著人員架構的調整，程道放離任淘寶直播及內容事業部負責人，內容投入陷入停滯的同時，淘寶直播似乎又回到了老路上。

9月23日的淘寶直播選品會上，淘寶直播為主播加了櫥窗功能，看上去好像是幫主播整合了站內流量，但是一個姍姍來遲的功能對主播的意義又能有多少？看似加碼內容，增加主播變現方式的舉措，實則仍然落到了淘寶熟悉的貨架領域。

實際上，品質直播之所以“出淘”，很大一部分原因是因為平臺對主播價值的忽視。

淘寶雖然是直播電商的“老大哥”，但是平臺本身沒有內容基因。從平臺創立之初，到網紅經濟時代、內容電商時代，淘寶長期堅持的經營策略仍然以頭部主播為主，GMV也依賴于頭部主播貢獻。2020年時就有業內人士分析，薇婭僅上半年的GMV就可以抵SKP一整年的營業額。

可是對頭部主播的過分關注，造成了中腰部主播的損失，導致平臺整體生意發展失衡。內容電商考驗的是平臺如何運營好內容生態，如何積累用戶規模，如何引導用戶形成從內容到消費的購買習慣，所以內容是基礎。

在以內容為前提的經營模式下，由交易起家的淘寶，首先就缺乏好的視頻內容積累，由此難以形成內容生態，最終導致淘寶直播發展無門。

去年年中，作為淘寶內容化戰略中重要組成部分的“逛逛”傳出，若無法完成KPI將面臨讓出淘寶App首頁tab位的消息，結果一語成讖。這在一定程度上，反映了逛逛內容質量不高，淘寶缺少品質主播的現實。

2021年薇婭、雪梨、林珊珊三大主播因為稅務問題被罰，如今作為接班人的“烈兒寶貝”“香菇來了”等頭部主播也沒有逃過“前輩”們的劇情。

據媒體報道，2023年某洗臉巾品牌為提高雙11銷量，與淘系頭部直播間“香菇來了”達成直播合作。品牌為了迎接“商品大賣”備貨200萬，最終銷售額只有13萬，扣除坑位費和傭金后品牌收益為0。

另一邊，有消費者在黑貓平臺投訴，自己在“烈兒寶貝”直播間購物被騙，“烈兒寶貝”售賣普通瑪瑙代替鹽源瑪瑙。類似的情況，在微博上也有網友反映。

坦白說，淘寶沒有品質主播，是因為在電商行業的快速變革中，平臺沒有找準自身的發展方向，并且堅持走下去。幸運的是，內容電商不是什么稍縱即逝的歷史性機遇，只要認清行業趨勢，作為行業生態中的其他從業者，仍然能夠跟上時代發展的步伐。

譬如在內容電商生態中，品質主播的價值有著格外清晰的界定，即為用戶提供個性化的內容體驗，幫助用戶發現價優物美的優質商品。而不是作為單純的推銷工具，一切為效率服務，成為平臺轉化流程的一顆螺絲釘。

包括從品牌的角度來看，內容電商的特點是平臺給予品牌主動權，使得內容成為生意的一環，不僅為生意提供穩定流量，也為交易提供可靠場景，更為商家提供有效的轉化工具。

目前，在內容電商生態中，已經有越來越多的品牌通過“星推搜直”構建起了自己的完整營銷轉化閉環，而品質主播作為生態鏈上的重要一環，其作用也變得更加聚焦，自身的生態價值也能夠通過市場得以體現。

最后，網紅一呼百應、只靠流量就能快速變現的時代早已過去。當下的消費者正在對“電商網紅”祛魅，不論是“辛巴”還是“李佳琦”，大家更關注商品本身的品質、服務和價格，電商也在回歸價優物美的本質。