來源/錦緞 

撰文/穆陽

9月19日，距離中國第十六個雙十一還有不到兩個月，淘寶網(wǎng)紅張大奕決定閉店了。

在紀念自己創(chuàng)辦的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立十周年的同時，張大奕正式對外宣布即將關(guān)閉該店的決定。

在外界看來，張大奕閉店決定來得有些突然。

要知道，成名于10年前的張大奕，即使在今天，在淘寶韓式淘寶韓式休閑女裝店鋪榜中也依然排在第二：

公開數(shù)據(jù)顯示，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前共擁有1241萬粉絲，以及五皇冠的信譽等級，月銷商品超9萬件，為淘寶的五金冠店鋪，也曾是雙十一首個破億銷售額的女裝店鋪。

根據(jù)張大奕的說法，閉店的選擇有家庭原因，但更重要的是，在微博中，張大奕直言，今天的服裝電商的極低毛利率，極高退貨率，使她已經(jīng)沒有心力支撐這家曾經(jīng)淘寶排名第二，破億銷售額的女裝店鋪了。

在張大奕的微博中，她既不想對不起自己和企業(yè)，但更不想對不起粉絲，只能向現(xiàn)實低頭。

張大奕這個曾經(jīng)去納斯達克敲鐘的淘寶超級網(wǎng)紅，對于黯然閉店這一事實，多少帶點不愉快：“收入不代表利潤。”“要面子不要里子的事我不喜歡冒風險”“許多看似風生水起的網(wǎng)紅，也就是茍延殘喘罷了。”

與大眾對淘系網(wǎng)紅女裝的普遍認知不同，即使是張大奕這樣的一個行業(yè)排名第二的淘寶超頭店鋪，在今天，也已經(jīng)不能夠從容的將收入轉(zhuǎn)換為利潤了。

一個不爭的事實是，即使是張大奕這樣的優(yōu)秀頭部，也有著和所有中小商家完全一樣的煩惱：行業(yè)經(jīng)營困難的一部分原因是行業(yè)本身的特點，比如女裝電商固有的毛利率低，退貨率高等特點。

但張大奕從超級網(wǎng)紅平的高光到黯然閉店的低谷這一全過程，本身也印證了淘寶商家正在面對的艱難局面：流量衰退，規(guī)則愈艱，以及其他電商平臺正在產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)。

01 

張大奕閉店，一葉知秋

在張大奕閉店之后，一種占據(jù)主流的敘事是，張大奕的閉店代表了“紅人經(jīng)濟”的失效，比如張大奕的審美選品開始落后，比如張大奕的粉絲號召力被更多的網(wǎng)紅稀釋等等。

這些質(zhì)疑或多或少有一些道理，但這些解釋回答不了更深層次的核心問題：

如果說超級頭部張大奕是因為精力，流量，或者選品等問題才黯然閉店，那么那些在聚光燈背后，精耕細作多年，聲量不及張大奕的淘寶腰部網(wǎng)紅，為什么也處在艱難運營境遇呢？

比如說，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店、停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十來年的老店：

擁有50多萬粉絲的8年老店"沉入深藍 LOSVLUE"宣布閉店；與此同時，40多萬粉絲的女裝店"The Bubble"也發(fā)布了閉店通知，表示將開始清倉；"蘇菜蘿卜Studio"、"復古大爆炸"等都宣布閉店或停止上新；今年5月，擁有500多萬粉絲的"5金冠"店鋪"少女凱拉"，被曝出拖欠200多家商家的貨款，總金額超過3000萬元。

圖：部分冠級老店淘寶閉店公告，來源：淘寶店鋪公告截圖

與流行觀點不同，我們認為，在女裝電商店鋪大面積關(guān)店和停止上新的今天，將所有問題都推給張大奕和她的審美，其實是在掩蓋其背后存在的深層次問題：

現(xiàn)象的發(fā)生，很大程度上，與今天平臺流量壓力和隨之而來的規(guī)則變化有著莫大關(guān)系。

02 

流量困境的根源

對于熟悉電商潛規(guī)則的業(yè)內(nèi)人士來說，今天張大奕提出的淘寶電商流量困境，實際已經(jīng)在兩個月前埋下了伏筆。

在7月26日淘天規(guī)則大改之后，根據(jù)Alter聊科技《詳解電商三巨頭的運營成本：商家的壓力到底來自哪？》一文中的測算，商家在淘天平臺的經(jīng)營成本將主要集中在四個環(huán)節(jié)：

開店費用和工具費用：鑒于保證金和年費已經(jīng)減免，生意參謀等經(jīng)營工具已免費開放，這部分費用占比不足1%；

平臺服務(wù)費：所有商家需要0.6%支付基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，天貓商家需要支付2%-5%的技術(shù)服務(wù)費（俗稱 “傭金”），以及天貓積分等費用，占總收入比重約為5%-7%。

流量推廣費：也就是“買流量”的費用。參考阿里在2020年三季度將傭金收入合并至客戶管理收入前的數(shù)據(jù)，傭金收入與流量收入的比例約為1：2.4，占比在10%以上。

售后及物流倉儲費用：包括運費險、僅退款等交易糾紛產(chǎn)生的費用，和平臺合作的倉儲等費用，占比約5%。

可以看到，規(guī)則修改之后，商家在淘天體系的經(jīng)營成本中，流量推廣的占比可能超過50%。

這樣的規(guī)則變動，很顯然對于張大奕所代表的低毛利高流水的女裝MCN模式有很大壓力，流量費用的突然上漲對張大奕為代表的MCN模式女裝店鋪本已微薄的毛利率，可稱得上是不小沖擊。

事實上，淘系商家今天所面對的流量困境，并不是一個巧合：

以淘寶直播為例：作為最早涉獵內(nèi)容的電商平臺，淘寶直播今天已經(jīng)很難跟上今天行業(yè)短視頻直播發(fā)展的步伐。

在直播賽道，一組關(guān)于快手和淘寶直播數(shù)據(jù)可以說明淘寶一眾競爭對手紛紛后發(fā)先至的狀態(tài)：

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，就在2020年，快手電商直播交易規(guī)模為3812億，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，兩者接近平起平坐；而到了2021年，快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。

根據(jù)電數(shù)寶的數(shù)據(jù)，到了去年，快手全年交易額達到了11005億人民幣；同據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫顯示，估計淘寶直播2023年GMV約為9800億元。

圖：快手與淘寶直播交易額比較（2018-2023），來源：公司財報、錦緞研究院

從2018年就開始運營的淘寶直播，直到2023年GMV仍未達萬億，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下了一個身位。

圖：三大直播平臺歷年GMV對比，來源：國盛證券、遠川研究院

再往深層去看，淘寶平臺的購物屬性又讓內(nèi)容主播IP多多少少有些水土不服。在這三年間，很多知名主播多多少少都經(jīng)歷了直播翻車的問題：

舉例來說，從2021年，淘寶長期引以為傲的超頭主播模式開始莫名其妙的塌臺：淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務(wù)問題被罰，第二年，淘寶直播心頭肉李佳琦陷入“花西子眉筆事件”。

而從小紅書挖來的超頭章小蕙，其首場直播觀看人數(shù)達到千萬，但5月31日開啟的第二場直播觀看人數(shù)很快下降至549萬。

粉絲們迅速發(fā)現(xiàn)，入淘直播的章小蕙與小紅書那個超頭章小蕙的調(diào)性有著天壤之別，無論是布景，選品，還是優(yōu)惠機制，淘寶章小蕙都顯得有點操之過急。

在淘寶，主播頻頻翻車的原因并不難解：

由于平臺模式的限制，淘寶直播注定無法自身產(chǎn)生超頭，需要向外挖IP，而挖來的超頭又由于平臺間的調(diào)性天差地別，天然容易翻車。坊間戲謔，翻過來倒過去，淘寶直播推的始終是2016年就已經(jīng)走紅的李佳琦，這本身為淘寶流量困局寫下一個注腳。

在流量此消彼長的情況下，諸多超頭流量IP的動向也就不難推測：

7月26日，在公司股東交流電話會議上，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。

反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平臺——淘寶直播的直播間，當前卻已停播一個月有余，現(xiàn)在已無直播回放內(nèi)容。

2023年8月，東方甄選高調(diào)進駐淘寶直播，至今還不滿一年。

03 

運營成本的兩難博弈

除了流量問題之外，淘寶所代表的傳統(tǒng)電商在過去3-4年間受到了前所未有的沖擊，從低價白牌到直播短視頻，抖快拼蠶食了大量傳統(tǒng)電商的市場份額，作為城頭旗幟和電商市場中最矚目的“時代霸主”，淘天自然冷暖自知。

圖：主流電商平臺以GMV估算市占率，來源：中金財富，錦緞研究院

淘天7月26日的規(guī)則大改，本身就是這種壓力之下的一種正面反應(yīng)，平臺自我改革需要被肯定，但對于淘天這艘巨輪而言，牽扯涉及的面更廣，規(guī)則變革理應(yīng)更謹慎。

而從事后諸多店鋪的反應(yīng)來看，淘天近一年以來規(guī)則變動之頻，幅度之大遠超從業(yè)人員預期，直接影響了淘寶商家的方方面面。

以僅退款為例，服裝作為淘天業(yè)務(wù)支柱類目，庫存壓力和應(yīng)季壓力天然就會比日用品大很多，疊加毛利較低和退貨率高的問題，僅退款政策會最直接影響服裝商家商家長周期的成本，因此，僅退款政策的走向，一直以來都是淘寶商家關(guān)注的重點。

在7月26日這次規(guī)則變更里，在調(diào)整僅退款的同時，淘寶宣布用PXI替換DSR評分體系：一言以蔽之，PXI更看重來自用戶的負反饋，從商品、發(fā)貨物流及售后多維度評估商家的服務(wù)能力。

這個評價體系相對復雜，但部分指標實際戳中了大多數(shù)腰部店家的成本中樞，我們這里舉兩個相對典型的例子：

1）首次品退率：這一點指的是發(fā)起退款首次原因為商鋪品質(zhì)、質(zhì)量的訂單與成交訂單比。

這個KPI對商家的影響在于，很多買家會因為不想支付退貨運費，而選擇退款原因是品質(zhì)，質(zhì)量，但其實實際產(chǎn)品質(zhì)量不存在問題。

調(diào)高這一因子，會直接影響體驗分的計算分子，而且即便店家申訴成功也僅退回保證金，平臺并不會修改這一單的評分，這一點很明顯會直接影響商家的商品體驗分。

2）旺旺人工響應(yīng)時長：這一點指的是，近30天早8-晚11商家與用戶對話輪次的平均回復時長與對話輪次總數(shù)之比。

這一條KPI更是讓諸多本身就是家庭生意商家苦不堪言：以8小時工作制計算，即便不考慮日常休息下，滿足8AM-11PM是大約兩個工作輪次，這一要求又對每家門店陡增了至少一個單位的營運人員成本。

僅上述兩項，我們粗略計算，以集多網(wǎng)服裝店鋪平均10%毛利為基數(shù)，件單價50元，月銷萬件的服裝商鋪計算，營運成本（2個勞動力，平均月薪4000）就要額外消耗掉毛利的16%。

這樣，在規(guī)則調(diào)整之后，對于眾多商家來說，想要實現(xiàn)松綁僅退款的準入門檻，等于還需要進一步付出不小的成本代價。

根據(jù)淘寶官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前達到4.8以上評分松綁僅退款政策的全部類目商家占比30%左右。更多的商家如果想要擺脫僅退款的壓力，很明顯，成本線還要繼續(xù)上移。

女裝店鋪已經(jīng)是出了名的退貨率高，庫存控制不好就會賠錢的生意，這已經(jīng)是眾所周知的事實。而淘寶的政策變更，則加劇了眾多商家的運營成本壓力。

從事后各方反應(yīng)看，無論是女裝店鋪的主理人，還是平臺本身對于修改規(guī)則后可能出現(xiàn)的副作用，其實都是心知肚明的：

7月26日淘天修改規(guī)則，而就在同一時間，前文中提到的“The Bubble”、“沉入深藍 LOSVLUE”一眾女裝店鋪也選擇了閉店，疊加9月張大奕也宣布無力支撐，無奈關(guān)店。一眾門店前后關(guān)閉，這種時間上的接近很難說是一個巧合。

不難看出，張大奕和一眾偏平臺類店鋪的兩難境遇并非是淘寶的初衷，淘寶的規(guī)則變更，事后看只能稱得上是多方迎合的無奈之舉：

在流量捉襟見肘外加多家電商平臺激烈競爭的今天，淘寶急需業(yè)績表現(xiàn)來支撐阿里的門面：除了將僅退款和庫存壓力轉(zhuǎn)移給淘寶商家，同時針對流量增加收費強度，實在也沒有太多其他辦法。淘系商家的存量博弈，必然會產(chǎn)生類似十萬粉、百萬粉乃至千萬粉的閉店現(xiàn)象。

今天我們所目睹的服裝頭部閉店現(xiàn)象，只能說是平臺與店鋪，資本市場三方博弈所產(chǎn)生的必然結(jié)果。

04 

關(guān)于不忘初心

關(guān)注淘寶的人不難看出，去年年末以來，淘寶對外爭論的主要議題一直圍繞著核心服務(wù)目標的轉(zhuǎn)變，究竟是用戶為先；還是不忘“讓天下沒有難做的生意”這一初心，維持商家優(yōu)先，避免竭澤而漁。

透過新規(guī)的變動，淘寶最終還是在商家和用戶之間做出了明確的選擇：最典型的例子就是規(guī)則調(diào)整后，淘天宣布向所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”，同時退還2024年年費。

在此之前，雖然淘天一次性收取了3-6萬高額年費，但原來年費政策充滿了彈性，大多數(shù)商家在完成任務(wù)后都會實行年費減免。

以《天貓2024年度各類目年費類目軟件服務(wù)費一覽表》來看，絕大部分類目商家只要完成年費門檻10-20倍的銷售額，即可享受全額年費退款，并且只要完成一半銷售額目標，便可獲得一半的退費。

而技術(shù)服務(wù)費的模式下的退費政策，針對的是年成交金額≤12萬的商家（全額退費），并從2024年9月1日至12月31日針對成交金額介于12萬與100萬之間的商家發(fā)放基礎(chǔ)服務(wù)費50%金額的阿里媽媽優(yōu)惠券。

我們以女裝類目做了測算，大約如下表所示：

圖：年費與技術(shù)服務(wù)費成本差，來源：天貓官網(wǎng)，錦緞研究院測算

新規(guī)看似絕對成本較低，但以50元件單價計算，月銷只要達到2000+的店鋪所負擔的技術(shù)服務(wù)費成本，就要大于之前的年費成本，而且賣的越多成本越高。

之前一些第三方研究機構(gòu)測算，阿里這筆技術(shù)服務(wù)費，會直接提升淘天近百億的客戶管理收入，而這一點也在稍后的阿里電話會中得到佐證：在阿里財報會中，管理層表示，新政策能夠彌補GMV和客戶管理收入的增速差。

事后我們不難看出，新規(guī)的真實作用是，平臺通過抬升了腰部以上商家的成本，在用戶和商家間做出了明確選擇。

對平臺來說，每一輪政策調(diào)整之后，在更新的規(guī)則中，總有人要去攤平其間的成本，而張大奕這樣的淘寶首家銷量破億的女裝店關(guān)閉，對于淘系商家來說，宣告了一個頗為無奈的存量博弈電商時代的來臨：

曾經(jīng)超頭店鋪的關(guān)閉，對于平臺生態(tài)來說，本身就是一個相當不妙的信號，但從平臺視角來看，這種對商家側(cè)施加的定價壓力，卻是三方利益再平衡產(chǎn)生的再自然不過的結(jié)果。

從這個角度說，淘寶網(wǎng)紅張大奕們告別這個雙十一，其實并不意外。