來源/首席商業評論

撰文/衛明

01

國慶“傻”玩具，越貴越火

你或許想不到，這屆成年人還能給玩具過家家。

在毛絨蛋糕玩具上擠虛擬奶油、給玩具花草施肥澆水，還能給玩具茄子煎炒烹炸撒上虛擬辣椒粉。

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聽起來相當瘋癲，但現實卻大有人在，毛絨玩具品牌jELLYCAT在上海開設一間的“咖啡屋”，以及此前在北京三里屯開設的快閃店等，都成為年輕人聚集的中心，每一名玩家挑選玩具結賬之前，都會有這樣類似的操作流程。

從店員裝扮、門店裝潢到結賬打包，都在模擬一個真實的咖啡屋。有網友說，jELLYCAT的店員所做的工作與幼教無異，畢竟這些玩偶并沒有真正的生命，就像“可云”拿著玩偶像哄孩子一樣，店員裝模作樣的打包方式，被年輕人稱為“必須要有信念感才能干”。

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所有玩偶都有相同的五官：玩偶，豆豆眼、微笑嘴，看起來丑萌，很多人想不到，這個看起來有點弱智的玩偶，價格卻完全“不接地氣”，單只玩偶售價高達99元至1699元。

然而這也不耽誤它越貴越火。

一些款式一貨難求，還催生出了黃牛和代購，玩家只能加價買，就像買蘋果手機一樣，“貴不是它的缺點，是我的缺點。”

如今，jELLYCAT的趣味系列已有超過200個產品，包含植物、食物飲料、運動、物品和圣誕系列，最火爆的款式是茄子、水煮蛋、爆米花等常見食物，這些年還有云朵、滑板、盆栽、雪花、咖啡杯等，日常生活場景中的各類物品都能被其設計成玩偶。

與此同時，它還會在特定的地方根據不同的民族文化，推出限定的產品，比如上海的快閃店推出玉蘭主題，在紐約有華夫餅、松餅等；在倫敦有炸魚、豌豆，還會根據節日推出不同的主題玩偶，圣誕節、復活節、情人節、中秋節、周年慶、六一兒童節等，今年“奧運熱”，乒乓球拍、網球、棒球掛件也能做玩偶。

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有新聞報道，在jELLYCAT上海限定咖啡店里，有“女子排隊1小時消費2400元”。在小紅書上，有忠實玩家曬家里的jELLYCAT，一買就是一柜子，足以見得這個小玩偶的吸金威力。

02

jELLYCAT為何能拿捏年輕人？

為何動輒幾百元的價格也有人愿意為此買單？

這還要從它背后的運營公司說起，jELLYCAT來源于英國，立于1999年，至今已有二十多年歷史，總部位于倫敦，其實最早，jELLYCAT主要聚焦母嬰市場，為嬰兒打造哄睡的安撫毛絨玩具。

但母嬰市場顯然還不夠。2005年開始，jELLYCAT創始人Thomas和William Gatacre意識到，單一產品的生命周期有限，只有擴展產品線，才能持續保持品牌的新鮮感。

于是，jELLYCAT做了一個品牌定位的轉變，目標群體從嬰童轉向成年人，制作的產品范圍也是越來越廣。

但在當時，做成年人玩偶的廠家也有很多，如何脫穎而出，jELLYCAT另辟蹊徑，徹底走出了一條差異化路線。

第一，是將每一款玩偶“人格化”，每一款商品都有特定的背景故事，以及「人物」屬性。

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jELLYCAT會為每一個玩偶量身定制專屬人設與故事背景，每一個公仔似乎都是活的，它們被稱為“寶寶”，有自己的人設、有心情、有高矮胖瘦，這也是為什么，jELLYCAT的店員會在結賬之前，進行一系列煞有介事的打包儀式，有的店員還會問顧客：“喜歡哪一個？調皮的還是安靜的？”

官方賬號也走治愈溫暖風，用高清圖片展示產品細節。將玩偶角色化、生活化，為觀眾提供一系列溫馨、有趣的陪伴故事。

買完后也是儀式感拉滿，顧客買它的商品，不單單是簡單的交易，還會獲得一張領養卡片，徹底超出一個普通玩具的范疇。

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第二，jELLYCAT也很懂營銷，產品更新換代的淘汰速度相當快，官網每年公示的“退休員工”通常過百個。

而且官網會在每年一月和七月上新系列玩偶，每次上新推出超過200種新產品，還會評選每月之星玩偶、建立睡眠伙伴等，玩偶的發售時間和數量有限，過后會下架，不再進行銷售。

比如在上海靜安快閃店，產品就是限量發售的，顧客需要提前預約，在店內只有15分鐘的購買時間。

一旦絕版，若想再次獲得，就得花更高的價格從黃牛手上買，這也是為什么價格越貴，年輕人買單卻不心疼，認為它有保值的空間。

在種種玩法下，jELLYCAT也是賺的盆滿缽滿。

其成經過幾十年的發展，其毛絨玩具產品已遍銷全球。早在2022年jELLYCAT品牌營收就達到了1.46億英鎊，約合13.67億元人民幣。

可以說，jELLYCAT的營銷策略非常成功，年輕人們也樂于為此消費。

03

年輕人的情緒價值，就是大金礦

如今，誰能讓年輕人沉浸，誰就能獲得年輕人的認可。

jELLYCAT的每一款玩偶，都是絞盡腦汁玩出花樣，滿足年輕人的心愿，想要回到童年，向往那種無憂無慮的生活。

年輕人內耗、焦慮等情緒急需一個宣泄的出口，玩具對于他們來說，正是一種精神的寄托。本質上，是越來越多的人，愿意為情緒價值來買單。

在小紅書，與“jELLYCAT”相關的筆記高達上百萬篇，很多人甚至把玩偶當家人，帶它去旅游、去理發、去上課等等，還會實時記錄下來。還有人專門組建了玩偶戒斷支持小組，成千上萬的年輕人在這里進行交流。

正是因為有了這么多網友的二次傳播，也讓jELLYCAT的口碑快速出圈，升華成為一種充滿情感色彩的社交貨幣。

jELLYCAT火爆之后，也有不少商家爭相模仿。

最近，江蘇、山西、廣東等地，都出現了類似的文創周邊毛絨玩具，店員也會進行“過家家”服務，為當地游客提供滿滿的情緒價值，比如“中山乳鴿”、“肉夾饃”等毛絨玩具趴在切菜案板，也是過家家場景，在網上火成了流量密碼，吸引大量人圍觀。

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與此同時，不僅是玩偶，更多的商家也開始盯上了年輕人的情緒生意，范圍越來越廣泛。

比如過去還是銷售“愛因斯坦的腦子”的商家中，最高銷量超過7萬單，現在各地出現了新型的青年養老院、“數字游民社區”等，也是以情緒療愈為主題，吸引年輕人來觀光體驗，帶動了當地周邊的旅游消費。

滿足年輕人的情緒價值，已經成為一種大生意，從過去的塔羅牌占卜，到現在的貴玩偶、青年養老院等，都是尋求精神撫慰的體現。這也說明，以情緒為主導的消費行為，正加速商業化。很多生意的底層邏輯，也從滿足功能價值，到滿足情緒價值。

倫敦大學學院心理學博士、英國心理學會特許咨詢心理學家陳志林曾表示，其實這些毛絨玩具通過擬人化、社交傳播等方式獲得成年人的自我情感投射，繼而成為安撫人們精神狀態的角色。

不得不說，“情緒生意”也提供了一個全新的視角，來重新理解這一代的年輕人，不必急著批判玩偶是“智商稅”，而是給其他品牌更多的借鑒：與其自賣自夸，不如與當代年輕人產生情感連接。