出品/聯商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2024年已過去三分之二，這一年留給我們最深刻的印象就是消費似乎不再旺盛，人們深刻感受到了消費市場的巨大變化。曾經繁華的商業街如今變得冷清，曾經熙熙攘攘的購物中心也變得門可羅雀。

看看消費大數據，根據上海統計局的最新數據：2024年6月，上海社會消費品零售總額同比下降9.4%；2024年7月，上海社會消費品零售總額同比下降6.1%。2024年1-7月，上海社會消費品零售總額10514.64億元，同步下降2.8%。雖然7月下降幅度略微收窄，6－8月整體社零總額是下降的。窺一斑而知全豹。 

消費去哪兒了？

社零總額下滑比例看起來不是很大，可是從商場端的客流和銷售來看，從餐飲和零售店鋪的緯度來看，消費下滑的體感遠比數據來得更加骨干、刺痛。

那么消費到底去哪里了？

對有錢人來說，一部分高端消費跑到國外去了，他們熱衷于出境游、國外消費。這部分富裕階層的消費，其實收入不是影響消費的核心要素。不過對未來預期的信心不足，也會影響消費欲望落地。

對于中層階層，這是受影響最大的群體。這批年輕人看起來很風光、收入很高，在房貸、車貸和教育費用等多重擠壓之下，過得還是比較艱難，消費支出被壓縮得很厲害。

在經濟下行周期，未來預期風險加大前提下，得考慮養老、醫療和教育等方面而提前儲蓄。根據相關數據，2024年8月，居民存款規模達到145萬億。從2016年59.8萬億增長到2023年137萬億，增速為9.5%，2024年提升到13.8%。一方面樓市、股市跌得慘不忍睹，另一方面各類風險預期，讓老百姓持有現金資產規避風險和不確定性。

目前打工人生存現狀非常艱難，一方面很多年輕人失業，找工作也更加不容易。有工作的，加班內卷成為家常便飯。對于年輕人來說，過日子很不容易，一個月下來幾千塊薪水，扣除房租、水電交通、吃飯聚餐等以后，沒有什么結余。

新生人口下降，兒童產業受到較大沖擊。出生人口跌破800萬，不到2019年的1600萬，不婚晚婚，影響正常家庭組建推進程序。

數據現實，2024年上半年全國出生人口僅有433萬，不及2023年出生人口902萬的一半，人口出生率進一步下降。

根據相關預測的2024年全年結婚對數為673萬對，可以預測2025年出生人口為850-900萬人左右，再創歷史新低。

對于商業產業來說，核心底層邏輯是供需關系，供給繼續擴大與需求萎縮之間的矛盾，是消費客群結構和消費需求變化與供給結構變化滯后之間的矛盾。

消費變化對購物中心的影響

第一、消費沒有完全消失，是在轉變、在遷移。

對于消費者來說，需要更多精神消費、人文體驗、運動健康、社交交流等非提袋式消費體驗，而標準化、品牌化的提袋零售，大部分可以轉移到線上。因此，部分帶有定制性、強化線下體驗互動和強化線下售后的零售品牌，仍有一定市場。餐飲一直是剛需，成為工作餐之外的高頻需求，甚至不少人工作餐也是強需求。

第二、消費變化對購物中心的影響。

一方面，業態重組正在沖擊購物中心當下的經營。

1、餐飲成為購物中心越來重要的消費業態。
2、超市、健身等傳統的主力業態退出力度越來越大。

3、滿足精神需求和健康需求的體驗業態，占比正在加大。

4、關于兒童的業態配比逐步走弱。

5、零售業態尤其是男裝、運動、休閑等品類也在減弱。

另一方面，消費降級明顯，主要體現在消費總量和消費客單雙下降。

1、消費總量下降，商場客流和門店銷售同步下滑，同時商家不得不啟動降扣打折，可能獲得有限銷量卻進一步壓縮利潤，導致實際盈利能力快速下滑。可能降扣增長20%的銷售，犧牲了80%的利潤。商家利潤下降甚至虧本，租金支付意愿和支付能力也下降，租金負增長。

2、商場空鋪增加，商家一旦跌過盈虧平衡點，多數選擇快速關店。

再一方面，購物中心在C端和B端同時遇阻，內卷化淘汰競爭不可避免。

C端，消費客流下降，消費支付意愿和支付能力也同步下降。

B端，商家愿意支付租金下滑甚至腰斬，同時品牌開店意愿下滑，支付租金意愿更低。商場空鋪較2023年呈現擴大趨勢。

商場端，商圈競爭更加激勵，做不到商圈前兩三名或者獨具特色，那商場經營壓力會急劇增大。主要體現在，空鋪增多、客流急速下滑，兩者加劇影響導致商場衰落。

消失的消費什么時候回歸？

消費為什么會下降、會消失？核心原因是可支配收入和消費意愿下降。

那么，消失的消費何時會再回來？

第一、核心資產回歸市場價值。

包括房市和股市回歸到合理位置，因為這關乎中國老百姓的70%左右資產。沒有資產價值的長期穩定性，就沒有穩定的投資和消費。

第二、恢復市場信心。

1、降負。

年輕人頭上無非五座大山，婚姻、教育、醫療、住房、養老，每一座大山都難以逾越。被資本綁架的道德價值，不斷在年輕人身上加碼，壓得喘不過氣來。

2、增收。

當前對于中底層老百姓來說，主要是收入不增反降，就業率下降，失業率上升。限制消費的關鍵是口袋沒錢；提升消費的關鍵，就是促進老百姓收入提升。覆蓋醫療、教育等重大支出后，家庭消費支出自然就會上升。

第三、有形之手，該收收。

1、悖論

一方面想提升消費、刺激消費，一方面各種公共資源、生存資源都在漲價，年輕人在掏完孩子學費、還完房貸、車貸之后，各種基礎生活物質的支出上升，日漸消瘦的腰包更是捉襟見肘，不得不緊衣縮食被動消費降級。

2、契約精神。

無信不立。

現在有不少市場經營主體，小則短斤少兩，大則假冒偽劣，不尊重市場規則，導致市場交易中充斥著不信任。地產企業倒閉，交不出房子，賣房子的沒責任、買地皮的沒責任、放貸款的沒責任，卻讓兩手空空的業主不能斷供。這是市場的最大失信。

3、公共管理者的公信力。

我們是社會主義市場經濟，無形之手和有形之手協同對市場經濟起到調劑作用。但往往很多時候，有形之手伸得過長、伸得過多，有時候可能違背市場規律、違背合同契約、違背民心道義，出現不少奇奇怪怪的事情，讓人大跌眼鏡，甚至貽笑大方。

好在9月的末尾，我們看到一些好的信號，結合美聯儲降息，央行發動降準降息等一系列促進股市和樓市的消息，大A也在迎合上調。經濟恢復是一個復雜而長期的事情，從政策面、信心面和基本面的三個方面來說，目前政策面在積極突破，經濟基本面的恢復還需要較長時間。