出品/聯商專欄

撰文/方湖

一、宏觀層面：零售增長放緩

2024年上半年零售行業整體表現出了增長放緩的趨勢。

2024年1-6月份，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%。其中，除汽車以外的消費品零售額213007億元，增長4.1%。6月份，社會消費品零售總額40732億元，同比增長2.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額36364億元，增長3.0%。

數據來源：國家統計局網站

按消費類型分，1-6月份，商品零售額209726億元，同比增長3.2%；餐飲收入26243億元，增長7.9%。

按零售業態分，1-6月份，限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長5.8%、4.5%、2.2%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.8%。

數據來源：國家統計局網站

二、消費端：消費持續降級

如果說2024商業最大的趨勢，大家一定不約而同地蹦出一個詞就是“消費降級”。目前全球經濟危機衰退已經深度波及到國內，疊加中美產業脫鉤，以外向經濟為主導的國內經濟受到重創，曾經賴以支持的產業房地產轟然崩塌，國內支柱產業的崛起任重道遠。

都說人生發達靠康波，但是目前處在康波周期的衰退階段，從全球到國內，從產業到就業，都面臨挑戰。

消費降級是當前大勢所趨。

消費降級是指消費者在購買商品和服務時的支出意愿下降，導致消費總量減少的一種現象。

年輕人消費趨勢變化：

我國網絡購物用戶規模已超過9億人，90后00后使用網絡購物使用率分別達到95%、88%，成為數字消費主力軍。由于互聯網技術發展，疊加90后00后數字消費，推動線上和線下消費場景融合，推動實物消費拓展到內容消費和精神消費，同時也推動了國貨國潮消費、文旅消費的新增長點。大致年輕人有以下消費趨勢變化：

下廚概率大大減少，外出就餐或點外賣比重增加。

追求性價比，平替務實基礎上求新求變。

為情緒價值買單。

看重國貨。

追求綠色健康消費。

寵物生活得到大多數年輕人喜愛，投入增大。

在內卷工作之外，追求生活的松弛感。

總體趨勢是消費降級，但降級之下，也有年輕人的消費變化：數字化，為情緒買單，追求質價比，注重精神釋放和文化體驗等等。供應端應牢牢把住消費趨勢變化，在不確定性形勢下，把握消費確定性。 

三、供應端：投資先高后低，投資信心略顯不足

總體來說，零售投資收縮，餐飲、體驗擴張，總體趨勢呈現先高后低走勢。

購物中心五大業態開關店比變化趨勢與上年保持一致：零售小幅收縮，餐飲、文體娛、生活服務擴張，兒童親子表現最弱；品牌調整量，則是零售＞餐飲＞生活服務＞兒童親子＞文體娛。

1、傳統零售下滑，即時零售、折扣店等受到年輕人青睞，代表有便利店、零食店。

傳統提袋零售，在上半年受到影響較大，尤其是運動、男裝等品類，戶外、休閑、雜品集合等品類逆勢開店、受到年輕人的歡迎。

零食行業門店，整體增速較高，趙一鳴、零食很忙加速開店。據GeoQ Data統計，12家連鎖零食品牌，2024年上半年整體擴店數量約2785家，關店數約為886家，開閉店比達到了3.14。

連鎖便利店，美宜佳近半年的開店數斷層領先，超過4000家。其中門店凈增約1795家，門店總數已突破3.7萬家，對比其他連鎖便利店品牌，門店規模優勢明顯。十足便利店、羅森、全家便利店今年上半年門店總數亦有所上升。

折扣突圍。2024年上半年，中商超市旗下折扣品牌“暴扣折選”在武漢光谷開業，卜蜂蓮花全國首家折扣店在汕頭市潮陽區正式開業，天福便利店在大本營東莞開了兩家天福折扣小店。包括知名超市家家悅、人人樂、盒馬、物美等都切入折扣賽道，百貨商場做奧萊，超市做折扣店，正成為零售企業線下突圍的風向標。

2、數碼3C行業逆勢擴張
華為手機不斷創新，折疊機型推陳出新，受到年輕人的歡迎，帶動國內手機數碼行業發展和手機消費的繁榮。

同時華為涉足新能源汽車的智能駕駛和主力供應商，委托塞力斯制造的問界汽車也大規模入駐華為智能生態店，開啟手機和新能源汽車同步銷售新模式。小米也進入新能源汽車行業，首款小米SU7汽車，受到米粉的歡迎。兩大品牌門店規模由去年的負增長逆轉為正增長。據相關統計，今年上半年，小米和華為的門店凈增數均超過了千家，分別為1267家和1186家，整體門店規模保持快速擴張狀態。

3、2024最慘上半年，105萬家餐廳倒閉，接近去年總和。

據相關數據顯示，北京2024年餐飲業1-5月實現收入530.7億元，同比下降2.7%；上海市統計局公布了1-5月社會消費品零售總額情況，其中住宿和餐飲業實現零售額609.34億元，下降3.1%。以北京、上海為代表的一線城市出現雙降。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量雖然達到了134.6萬家，但同期注銷數量也高達105.6萬家（這一數字直追去年全年注銷的餐飲企業總數135.9萬家）。與一季度結束時相比，僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。

2024年上半年，據GeoQ Data統計，101家連鎖新茶飲品牌，整體開店數約17174家，關店數約為8608家，開店約為閉店數量的2倍。同比2023年，開店數基本持平，但整體關店增長了近3000家。顯而易見，今年上半年新茶飲賽道，整體增長勢頭放緩，內卷競爭加劇。

4、多行業繼續關店。

受當前經濟形勢低靡和年輕一代消費形式轉變影響，多行業持續關店。

（1）超市關店

據《聯商網》統計，今年上半年(1-6月)，全國至少有131家商超門店關閉。名單中不乏一些行業巨頭，外資如家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花，內資如大潤發、華潤萬家、永輝等。

關店背后的根本原因是什么？

我想大致有以下幾個方面：

第一、供給側過大。隨著購物中心的快速下沉和區域加密，導致主力店大超市輻射半徑大大減小、超市流量受到極大擠壓。

第二、需求側大規模下降。在高強度工作和社會內卷之下，80-90后、甚至00后年輕人多數外出就餐或者點外賣，下廚的概率大大減少。以菜籃子和海鮮引流的超市對年輕人來說，并非有那么重要。去逛超市的多數以中老年家庭客群為主，現在許多年輕人晚婚甚至不結婚，平時工作周末打游戲或約會，幾乎沒有時間去逛超市，當然也沒有這個需求。

第三、需求替代。超市賴以引流的菜籃子功能大大被削弱，其他超市關聯品類產品基本都有相關平替，不管是以KKV、樂沙兒為代表的精品集合店，還是以嗨特購、好特賣、好想來等為代表的零食店，以及三福、貨郎先生等雜品集合店，都可以滿足年輕消費需求，并且消費場景更加精致、購物更加便利、甚至性價比更高。同時也有更多社區菜場和便利超市，可以滿足偶爾下廚采買的零星需求。

（2）百貨關店

2024年1-6月社會消費品零售總額顯示，百貨零售總額同比下降3%，整體行業呈現下降趨勢。

根據《聯商網》不完全統計，2024年上半年有17家百貨、商場宣布停業閉店(包含確認將閉店)，其中有10家徹底關閉退出，另外7家將升級改造或徹底拆除改建，多數為經營十年以上的老牌百貨企業，包括成立于1952年的上海六百，結束72年的歷史關店。伊勢丹關閉了3家門店，原因均為租約到期。

百貨關店，大致有三方面因素：一方面消費下行，消費者購物意愿或者購買預算下降；另一方面受到線上購物平臺如抖音商城、拼多多等影響，價格沖擊和一鍵到貨便利服務，契合當代年輕人的對價格和便利性需求；再者經營成本壓力，包括租金成本、勞動密集型的人工成本在銷售下滑之下不可承受，門店經營難以為繼。

（3）教培健身關店

上半年，教培與健身行業跑路事件頻繁出現，多家知名機構相繼宣布閉店。受制于國家對教培行業強管控，以及人口出生率持續下降的影響，一大批知名教培機構關店，尤其是以美吉姆、金寶貝等早教品牌為代表的教培機構大規模停業。

健身行業關店，很大程度上根植于就業形勢及其擴張方式的缺陷（提前儲值快速跑馬圈地擴張方式），難以可持續化經營。卡莫瑜伽、5CM等品牌超過20家門店閉店，零星門店關閉品牌更是不勝枚舉。

凡是能夠持續生存并發展的，都是得到市場檢驗的；凡是被市場淘汰的，都是得到不到消費者認可的。經濟一直在變，消費客群也不斷迭代，市場需求也不斷在變化，供應端最關鍵的就是抓緊消費者的核心需求，刻舟求劍是不可能贏得消費者、贏得市場的。

2024年上半年的亮點：

1、超市行業迎胖東來調改

“頂流”胖東來2024年又大火了一把。

以前很多人篤定認為，胖東來只能在河南許昌做得好，得益于天時地利人和；胖東來的成功，依賴于地方政府支持和地方消費者的大力支持，更依賴與于東來在許昌多年浸淫深耕，復制起來幾乎不可能。

如果走出去的話，大概率胖東來的模式，將會受到嚴峻的挑戰。于東來如果冒險去做這件事，成功還好，不成功的話將會毀掉一世英名。然而，于東來“走出來”了，而且試點的步步高（兩家店）和永輝（首家店）恰恰成功了。

為什么？我認為最大原因是尊重和誠信。

消費者、員工、管理者甚至是供應商，從來沒有受到如此的尊重，這是在利益至上的社會，商業規則受到嚴重誠信拷問的當下，這些參與者受到了尊重。

尊重之下的誠信，嚴選好的商品、甄選優質供應商、甄別顧客喜歡的商品，以更加優質的服務，給到顧客、給到消費者，把誠信這把利劍懸于頭頂。

消費者為什么會選擇胖東來改造過的步步高和永輝？

我覺得最核心的就是消費者對胖東來的喜愛，從胖東來商場到胖東來供應鏈，是一種愛屋及烏。

2、國內品牌加速出海   

據世邦魏理仕統計，2023年中國內地36家品牌首次在海外開設門店，包括餐飲、服飾、母嬰等多個領域。今年以來，中國品牌加速出海，尤其是出海東南亞。國內知名品牌包括茶飲品牌茶百道、滬上阿姨、7分甜，餐飲品牌新榮記、喜識冰糖葫蘆以及麥頌KTV等，紛紛走向國際化，在海外開設首家門店。這些品牌首站選擇熱門的東南亞市場，還成功進軍了美國、日韓、加拿大等多個國家，展現了中國原創品牌的強勁發展勢頭。

新榮記海外首店落戶東京，圖片來自“榮叔拾味”。

根據創始人張勇的說法，出海東京的原因是學習——學習日餐背后經驗、突破——突破新榮記三十年瓶頸、弘揚——弘揚中華餐飲文化。

從數量規模上觀察，餐飲品牌無疑是海外擴張領域中的璀璨亮點。

作為首個進軍海外市場的中國新茶飲品牌，喜茶于2018年在新加坡成功開設了首家海外分店，目前已經在英澳、加美、韓等多個市場開設了門店；蜜雪冰城，截至目前在海外門店數已經達到約4000家；今年7月，奈雪的茶首家新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體正式營業，這是奈雪的茶繼去年12月泰國曼谷店開業后第二家海外門店；同一天，喜茶于法國巴黎打造的“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業……

餐飲業態之外，潮玩品牌在海外的布局亦十分兇猛。

4月，泡泡瑪特歐洲首家直營門店開進了法國老佛爺；另一潮玩品牌52TOY，早在1月，就啟動了2024年海外百店計劃。不只是泡泡瑪特、52TOYS在泰國開設了品牌門店，綜合性潮流零售品牌KKV、名創優品也入局東南亞，以及潮玩零售品牌19八3、ToyCity、SankToys等潮玩品牌都已涉足布局，其中KKV在印尼有超過39家門店。

世邦魏理仕對93家中國內地品牌進行調研顯示，超過半數受訪品牌計劃在未來1-3年內開拓或加大海外市場的門店投入，其中，餐飲和美妝個護“首次出海”意愿更強。由此可見，與其繼續在國內市場內卷，不如進軍海外市場，開辟新的藍海。

結束語

總而言之，2024年上半年零售行業，不管是宏觀經濟端，還是消費端或供給端，總體是低靡之中緩慢前行。隨著新年輕群體崛起，消費趨勢也在發生變化。消費降級、消費平替，在追求質價比基礎上，注重情緒價值和文化體驗都是這個時代的消費特征。供給端也在大形勢之下，適應消費降級的基礎上，不斷內卷、淘汰、創新，注重消費者體驗和情緒價值實現。與此同時，許多品牌把目光投向國際市場，出海東南亞，征戰歐美，為品牌下一步發展打開全新局面。