出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

每年節(jié)假日對于景區(qū)物價的罵聲總是不絕于耳，很多人不理解為什么景區(qū)的商品定價會比其他渠道更高，由此產(chǎn)生了極大的心理落差。

景區(qū)商品定價通常都是市場化調(diào)節(jié)，并把產(chǎn)品及價格進行上報，符合相關(guān)規(guī)定。但符合規(guī)定不等于符合消費者認(rèn)知預(yù)期。

比如有消費者投訴停車場破破爛爛的，停車費1小時卻要10元，收了30元，覺得偏貴。監(jiān)管層收到投訴后，要求說明停車場收費為何高于周邊停車場價格。你就得解釋，這叫露營場地，不叫停車場，也不叫破破爛爛。開車進來露營跟周邊其它停車場不對標(biāo)，屬性不同，定價不同，然后拉出對標(biāo)露營場地價格，解釋為何露營收消費者30元，會提供哪些免費及付費服務(wù)等。

一、景區(qū)商品為何賣得貴？

除了認(rèn)知上的出入，在很多商品價格錨定上出入更大。景區(qū)通常采用成本法定價，為何采用成本法定價？這個屬于財務(wù)對于景區(qū)業(yè)態(tài)的認(rèn)知，不做具體闡述。有三個大的關(guān)聯(lián)方需要對商品進行加價。

第一、土地所在村、鎮(zhèn)、縣三級和文旅、資源等部門。村級有時候話語權(quán)較弱，但要給村解決就業(yè)，鎮(zhèn)、縣是跑不了的，這些年地方財政都不好。

第二、運營投資公司。投了那么多錢肯定要有回報的，招商人員要有提成，運營人員要付工資。

第三、商戶。開店就是要賺錢的，這個也沒問題。

好比一根香腸賣6塊，被抽走一半，商戶想要賺錢無非是降低香腸采購成本或提價。香腸采購成本降到幾毛錢一根，就會很多人盯著，擔(dān)心食品安全問題，造成不良事件及影響。最好的方法就是提價，漲到10塊一根。但由于景區(qū)租金通常采用扣點模式，留給商戶的空間其實還是不太大。租金抽走5塊，香腸成本1塊多，人工水電成本，設(shè)備投資，利潤其實沒有消費者想的那么大，甚至遠(yuǎn)低于餐飲行業(yè)平均利潤。

這也就是某景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)說要代表消費者把價格砍下來，帶著媒體跑到某攤販那邊談判，攤販說降價就直接關(guān)店收攤。為什么有些品類扣點達(dá)到80%，甚至90%，景區(qū)運營公司還是覺得不賺錢？景區(qū)運營公司也是要被拔毛的，不僅僅是商戶被薅禿。

當(dāng)然，大部分商品扣點也就是30%，不會提太高，這也超出很多品牌商能夠承受的范疇。所以，很多景區(qū)看不到連鎖品牌店，或有連鎖品牌店但定價高于購物中心或商業(yè)街渠道。人流量還可以的景區(qū)，基本不用怎么招商，也沒動力去招品牌商；人流量差的景區(qū)，招也沒用，品牌商不會過去的。這個不僅僅是涉及到租金定價，還包括經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

景區(qū)是潮汐式生意，旺季做半年淡季休半年，旺季半年中還有一到兩個月會受天氣影響無法營業(yè)。景區(qū)就是在旺季可做生意的幾個月中集中爆單，做得好的餐飲商戶一天可以干到幾十萬的銷售額，這是餐飲商戶在購物中心或商業(yè)街非常難以實現(xiàn)的。淡季沒有游客沒有生意，就要養(yǎng)店，這對于傳統(tǒng)渠道商戶來說非常難受。

每年罵景區(qū)商品貴的，比比皆是。只能讓商戶再苦一苦，挨點罵，撐過去再說。景區(qū)成本降不下來，租金就降不下來，商品加價率就不可能低。成本降不下來的情況下，如果強行降租金，恐怕會有“國有資產(chǎn)流失”的大帽扣下來。 

二、提高產(chǎn)品與價值匹配度

除了加價率環(huán)節(jié)外，另外一方面是很多消費者認(rèn)為你提供的產(chǎn)品與價值匹配度不高�；慕家巴獾拿袼抟煌�1500元，消費者覺得不貴，甚至提價還是搶購一空。消費者不會抱怨對比五星級酒店才幾百元說你貴。一部分對于品質(zhì)有較高需要的，甚至希望你能夠提供更好的產(chǎn)品。

消費是分層分級的，景區(qū)服務(wù)沒有進行分層分級，是導(dǎo)致消費者不滿意的核心原因之一。

早年中國城市化率只有3層，7層在農(nóng)村的人向往大城市，能夠到城里玩一趟要風(fēng)光很久，城市游是很有價值感的，回村走路都帶風(fēng)�，F(xiàn)在的城市化率是近7層，3層的人在農(nóng)村，7層的城里人希望能夠到農(nóng)村玩一趟，這樣回城里能夠“得瑟”很久。如果節(jié)假日還在城里過“騾馬假日”生活，在所屬圈層會被認(rèn)為低價值人群，從而處于鄙視鏈底層。

每逢節(jié)假日從城里釋放出大量的觀光客，這批觀光客消費力層級不同，就需要不同的產(chǎn)品和定價邏輯來匹配。

一些景區(qū)照樣可以買到4塊錢的東方樹葉，與其它渠道價格同步，滿足適配人群的需求。消費者可以選擇幾十元的打卡奶茶，也可以選擇平價商品，關(guān)鍵在于把選擇權(quán)交給消費者。打卡奶茶會在流量點位，平價商品位置沒有打卡點位好也是可以接受的，消費者根據(jù)自身情況來選擇商品消費。

在文旅流量井噴的時代，你的顧客肯定會是多元的，不會說你想聚焦哪個群體就來哪個群體。在這個美好的年代，一定不要去怪顧客這怪顧客那，要知道購物中心、商業(yè)街因為沒有顧客已經(jīng)快被逼瘋了，多想什么時候能有顧客多到能抱怨的程度。顧客抱怨住宿貴，就多招家平價旅店或太空艙之類的，一定要“有”，不一定要多。顧客抱怨就讓商戶苦一苦，有幾個不是跪著賺錢？就這，很多人想跪還沒門路呢。