出品/聯商網

撰文/李瑟

有著“國內面膜上市第一股”之稱的美即面膜突發閉店公告。

9月30日晚間，美即商城發布閉店公告稱，美即官方商城將于10月30日閉店，從9月30日起店鋪停止接收新的訂單，此前已下單的貨品都會正常發貨。10月30日之后，會員積分將清零。顧客如有售后或者積分問題，可在10月30日前咨詢店鋪官方客服。

《聯商網》查閱發現，美即官方商城以及天貓、京東、抖音旗艦店均已下線，其小紅書最后一條更新在8月2日，微信公眾號目前最后一條更新則為7月31日，微博在9月10日之后也再未更新。

據悉，美即將全面退出線上平臺，消費者可通過屈臣氏以及嬌蘭佳人等線下渠道購買。

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2003年，余雨原創立美即面膜，憑借著開創性的“平價面膜+單片銷售”模式，美即面膜迅速走紅，2005年，美即面膜入駐屈臣氏，到了2007年，美即面膜成為屈臣氏面膜品類銷量第一的品牌。根據媒體報道，2009年，美即占領面膜市場15%左右的份額。

之后，美即一路走高。

2010年，美即登錄香港證券交易所，成為國內面膜上市第一股。上市首年，美即實現銷售額6.31億港幣，經營盈利1.42億港幣，2011年，美即銷售額9.57億港元，2012年進一步攀升至13.49億港元。根據尼爾森數據，當時美即在中國面膜市場份額高達26.4%，穩坐頭把交椅。

彼時「如日中天」的美即吸引了歐萊雅的目光。2013年8月，歐萊雅豪擲65.38億港元將美即「收編」，這也是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購。

公開資料顯示，歐萊雅2013年在中國市場銷售額為132.8億元，假設美即并入歐萊雅中國，將為其帶來近9%的增長。

2014年，美即從港交所退市，根據規劃，美即退市后將加入歐萊雅大眾化妝品部，與巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約構成歐萊雅大眾化妝品部在中國目前的三大領導品牌，美即的加入將與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成互補。

2016年4月初，在正式收購美即兩年之后，歐萊雅(中國)將美即面膜市場及營銷部正式并入歐萊雅大眾化妝品部進行管理。美即部分團隊將遷至上海，原有在廣州獨立運營模式被打破。4月底，美即控股CEO余雨原被爆疑似離職。同年7月28日，歐萊雅首次披露美即業績，以65.4億港元收購的中國面膜品牌美即上半財年減值虧損2.13億歐元，歐萊雅集團首席執行官安鞏在財報后分析師會議上表示，自從2014年完成交易以來美即面膜一直遭受越來越激烈的競爭。

星圖數據曾統計，2016年美即線上市場份額已下跌至2.1%，落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。

化妝品行業資深人士湯琦君告訴《聯商網》：“美即在中國本土團隊的運作下會有較強生命力，歸于歐萊雅集團下，難免水土不服。”

再加上大量涌入的新品牌以及“產品同質化”帶來的價格戰，讓美即遭受重創。

數據顯示，美即銷售巔峰時期，中國面膜企業僅有20余家，而在2012年到2013年期間，中國美妝市場的面膜品牌數量激增400%。

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為了挽救「頹勢」，歐萊雅積極幫助美即自救。

最重要的策略之一就是「出走」屈臣氏。

2018年，美即從屈臣氏全面下架，彼時美即決定將發展中心轉移到線上，不過湯琦君認為，就美即品牌而言，被收購后比較失敗的一個舉措就是撤出屈臣氏，轉去線上銷售。“一個品牌轉去線上銷售渠道后，實際上就是把自己的未來發展空間徹底限制住了。”湯琦君分析道。

彼時轉戰線上的美即重新為自己梳理了發展脈絡：

2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天貓美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救紗布面膜，上市即沖進天貓修復類面膜TOP2；2021年入駐微信官方商城；

不過到了2022年，美即的發展中心又開始從線上轉移到線下，2022年美即再次進行戰略升級，宣布“重回線下渠道”在產品端，持續拓展由面膜到護膚的多品類矩陣；在服務端，重新回歸線下渠道，同時推出院線級護理服務；2023年，該品牌發布20周年Logo(標識)和宣傳短片，拓寬產品品類，持續轉型美白賽道。直到現在，美即宣布徹底退出線上。

這或許和美即在線上表現不佳有關，根據飛瓜數據顯示，2024年上半年，美即抖音GMV(商品交易總額)為10-25萬元，位于抖音美妝排名4176位。過去幾年，其在抖音的表現同樣不盡如人意。2021年-2023年，其抖音GMV分別為100-250萬元、500-750萬元、250-500萬元，排名均在1000名開外。

曾經的面膜大王也被淹沒在面膜浪潮里。

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事實上，美即并不是今年第一個關停線上平臺的美妝品牌。

2023年12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時發布閉店公告，宣布即將結束運營，自2024年1月28日后不再接受新訂單。這就意味著貝玲妃在中國內地商場的銷售渠道僅剩絲芙蘭。距離「退網」不足兩個月，貝玲妃被曝出將全面退出中國內地市場。

今年5月，同屬于歐萊雅集團的NYX在天貓官方海外旗艦店發布閉店公告。

公告稱NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店將于2024年6月21日結束運營，且不再接收新的訂單。這是2014年歐萊雅集團出資5億美元收購品牌，完成收購后，NYX和美寶蓮等品牌一樣，成為歐萊雅集團大眾化妝品部門的重要一員。

根據《聯商網》不完全統計，2024年上半年有24個美妝品牌宣布關店或者退出、破產清算，2023年，國內市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調整，而今年截至目前這一數量已經達到24個，這一定程度上意味著，美妝行業正在加速洗牌。

而美即的「退網」揭開了平價面膜的艱難處境。

以同樣做面膜的御泥坊為例，2017年，御家匯的面膜產品營收占比為76.61%，水乳膏霜的營收占比為23.39%，到了2020年，御家匯水乳膏霜營收占比首次超過了面膜，到了2023年，水乳膏霜營收占比已經達到78.01%，面膜產品的營收占比為18.33%。

一方面，這是因為面膜市場競爭激烈，另一方面，則是消費者對于面膜從「接受」到「祛魅」的過程。

在小紅書上，關于「面膜是不是智商稅」引發熱烈討論，并且延伸出「面膜有必要嗎」，消費者的理性消費一定程度上影響了面膜的銷量，不過「醫美修復面膜」近兩年備受歡迎，也帶動了敷爾佳、可復美等新品牌崛起。2023年8月，敷爾佳成功在深圳證券交易所創業板上市，成為“醫用敷料第一股”。此外，貝泰妮、華熙生物、福瑞達、巨子生物、創爾生物旗下都擁有貼片類醫療器械類敷料產品和貼片類功能性護膚品產品。

根據《中國商報》消息，線下渠道尤其是醫美機構，仍在進購美即面膜。不過湯琦君認為醫美并不會給美即帶來更好的「新機會」，“走不起量”，湯琦君分析稱：“醫美機構都是以利潤最大化為第一目標的，使用一個低價位的知名品牌面膜與它的企業初衷背道而馳。”

此外，湯琦君認為，消費者對化妝品的需求不光體現在功能價值上，還要有一定的品牌價值。“低價位的商品只能提供功能價值，無法提供品牌價值。而面膜品牌大多采用低價策略，紛紛撤出或者減少線下實體店份額，全力以赴攻取線上市場，銷量一旦受挫就采用降價打折等等線上營銷常用套路。這對于隨著收入增加而逐漸有品牌價值需求的顧客來說，減量甚至放棄這類護膚產品，只是時間問題”。