出品/聯商網

撰文/李瑟

“周深演唱會當天，項目承接了約4.2萬人，這還是在我們尚未開業的情況下，”盡管正式開業要到9月28日，但是蜂擁而至的粉絲已經「擠爆了」蓮荷里，這讓蓮荷里「未開先火」，率先打開了知名度。

作為文化經濟消費的重要一環，演唱會經濟憑借著可觀的經濟收益被稱之為「流動的GDP」，數據顯示，今年上半年，杭州共舉辦周杰倫、林俊杰、薛之謙等10位藝人18場大型演唱會，吸引場內觀眾49萬人次、場外觀眾60萬人次。特別是周杰倫演唱會場內外聚集觀眾超50萬，刷新了杭州地區演唱會消費13.16億元。

而線下實體商業則是「演唱會經濟」的第一批受益者，特別是依托演唱會場館的商業配套項目如何抓住「客流高峰」接住「潑天富貴」，是行業關注的焦點。

以蓮荷里為例，作為杭州奧體中心體育場(又名“大蓮花”)的重要商業配套項目，從項目拿地開始就生長在「聚光燈下」，一方面，這是杭州奧體中心首個商業配套項目，如何將「商業中心與演唱會」更好結合以承接流量，始終是關注的「核心」，特別是在杭州宣布打造「奧體商圈」后，蓮荷里除了要用自身影響力給杭州商業市場帶來「新鮮感」和「話題度」外，還要承擔起推動商圈「共榮」的責任。

另一方面，蓮荷里是傳統商業實力派代表銀泰商業集團(以下簡稱“銀泰商業”)的「創新力作」，是銀泰商業首個非標項目，和此前擅長打造的「盒子型商業」不同，蓮荷里考驗的是銀泰商業「打造開放式街區商業」的能力。

這是一種截然不同的打法，日前《聯商網》獨家對話蓮荷里項目總經理張暉，揭秘文化消費浪潮下蓮荷里的「運營之道」，在蓮荷里的「解題思路」中，我們讀懂了為什么年輕人都在期待著這座新活力地標，在文化流量爭奪戰中，蓮荷里為何快速「出圈」。

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緊抓文化消費的流量密碼

杭州蓮荷里率先「出圈」

8月12日，杭州奧體商圈正式啟動，并計劃成為杭州繼湖濱、武林、錢江新城之后的第四大商圈，而蓮荷里所在地奧體中心，更是杭州目前最熱的「明星地塊」和新地標。

一方面是奧體中心擁有“大小蓮花”、杭州之門、國博中心等多個地標性建筑群，曾成功舉辦過G20杭州峰會和亞運會，大蓮花更是「后亞運時代」杭州演唱會舉辦的熱門場地，是杭州「文化消費」的高地。

另一方面，大小蓮花的獨特造型和價值，已經成為外地游客進來杭州的熱門打卡點。根據政府規劃，奧體商圈將打造成文商旅體深度融合的“網紅打卡地”和“消費新高地”。

這也意味著，以蓮荷里為代表的商業體正承擔著「消費新高地」的責任和使命，對于蓮荷里來說，首先要解決的是「文旅體」客群的消費需求，也就是給顧客一個「到店理由」。

多巴胺「濃度」超標，滿足「文旅體」客群打卡需求。因為項目背靠大蓮花且以「蓮」命名項目，于是「荷葉」成為蓮荷里標志性元素，青綠色荷葉門樓造型酷似「大蓮花」，表達了杭州的城市浪漫與體育精神，在加上顧客在項目中穿梭，《江南》中「魚戲蓮葉」之樂瞬間從古詩詞里「穿越」到商場間，瞬間吸引年輕人的目光，成為新「打卡點」。

項目內部也以紅、綠等多巴胺色系作為主色調，臺階上的曲線噴繪、大片橙色、紅色主題的鐵質樓梯、五彩斑斕的滑道以及吸睛的網紅洗手間、賽博朋克街區，都出現在年輕人的社交平臺上，利用空間美學塑造場景吸引力，這是蓮荷里吸引年輕消費者的第一步。

攜手「大蓮花」深度合作，打造粉絲應援點，蓮荷里「強力吸粉」。為了更好服務粉絲群體，蓮荷里一方面與大蓮花場館深度合作，另一面與場內商戶聯動，比如將商戶粉絲獨享活動放進演唱會「應援袋」，吸引粉絲演唱會結束后進店體驗。

而對于沒有搶到票的粉絲群體，蓮荷里積極聯動演唱會、經典賽事，充分發揮獨特的地理位置優勢——截至目前，已經在周杰倫、蔡依林、陳奕迅、周深、莫文蔚等近十場演唱會期間舉行粉絲應援活動、定制獨家權益，打卡領取明星周邊、發起粉絲音樂會等主題活動，并且在商場物色了最佳的聽演唱會地點，吸引場外粉絲打卡、分享，還發酵出更廣的傳播勢頭。

此外，大蓮花周邊場館運動人群暴增。據悉，今年1到6月份，場館預約量是53萬人，為了更好服務運動人群，蓮荷里在場內增設了15個淋浴間，從細枝末節處著手，做好需求服務。以后，在奧體中心場館運動結束，可以去蓮荷里的網紅淋浴間洗漱、再到一旁配有化妝鏡的衛生間化個妝后，赴朋友的約會了。

通過「粉絲經濟」驅動、合作，成功讓商場與「大蓮花」和演唱會「相融相通」，將獨立空間構建起來的「邊界感」消彌于無形。

打造「7X24小時」經營模式，蓮荷里讓粉絲需求「形成閉環」。至于演唱會散場后情緒價值需求，在蓮荷里也能得到滿足。蓮荷里創新推出「7X24小時」經營模式，并引入溫克酒吧、辦肆小館、ELF、shares bar、Deep Water等多個特色酒吧，滿足粉絲演唱會聚餐、夜宵需求。

從演唱會前的打卡應援到演唱會中的免費停車，再到演唱會結束后的聚餐狂歡，蓮荷里最大化滿足粉絲需求，將情緒價值拉滿，讓「文化消費」注入項目日常經營，讓項目快速「出圈」。

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集結潮流與時尚

打造「城市運動社交場」

文化消費之外，蓮荷里還將注意力放在城市消費身上。雙地鐵TOD項目的虹吸效應，將周邊居民和城市客群帶入蓮荷里，為了滿足這部分客群的運動、社交等新生活方式需求，蓮荷里將項目打造成城市運動社交場，以此實現商場與顧客之間的「雙向奔赴」。

為了更好打造年輕人的社交貨幣，蓮荷里重點布局娛樂體驗業態，餐飲和體驗業態的占比約六成，并且創新性將10萬m²空間切割成ABCDE五個區域，其中A區打造成「機能亞文化集結地」，引入潮流滑板、卡丁車等「亞文化青年」特定屬性體驗業態；B區則是通過路沖、單車、飛盤等年輕消費者偏愛的運動，讓社群生活更加多元豐富；C區24小時營業的日咖夜酒，推動杭州城市社交客廳再向前一步；D區則通過大量潮牌、首店品牌引入，塑造出「時尚生活營業」，E區更是主打寵物友好，滿足年輕人對潮流生活方式的需求。

首店、特色門店的引入，在填補城市商業空白的同時，更是強化了項目的「吸引力」和「活力」，為顧客打造出更前沿的生活方式，也讓「城市社交運動場」的功效與價值更加豐滿。

在蓮荷里，有著專屬年輕人的文化符號，「潮牌」是其中一個。據悉，蓮荷里有超過半數的品牌是區級以上首店，城市首店、全國首店品牌占比近兩成。其中，潮牌品牌中首店級品牌數占了大頭。比如，堅持自我的JUNGLETIGER全國首店、以無性別穿搭為主打的STILL YOU全國首店、拒絕標簽化的潮流頭部品牌1JINN STUDIO華東首店……潮流青年在這里，選擇更適合自己、更自信、更有態度的生活方式。

蓮荷里的「寵物友好」也體現在門店打造上，除了多家寵物門店入駐外，霸王茶姬全國首個寵物友好店，讓寵物友好真正落地。

為了「人寵」雙向友好，蓮荷里推行“寵物友好公約”，并在B區顧客中心提供免費寵物拾便袋等寵物用具，方便帶寵人士輕松逛街、遛寵。

這是獨屬于蓮荷里的「商業敘事」，五個區域既有明確的標簽屬性，又不會有明顯割裂，這讓「潮流生活」在蓮荷里延伸出了更多元的形式。

《聯商網》了解到，項目品牌開業率超90%，隨著項目9月28日開業，杭州奧體商業即將進入「蓮荷里」時間。

寫在最后

即將開業的「蓮荷里」，對于銀泰商業集團和奧體商圈來說意義非凡。

一方面，這是銀泰商業集團首個非標商業項目，項目的成功開出代表著銀泰商業的「突破向上」和商業生態更加「繁茂」；另一方面，作為奧體中心首個配套商業項目，蓮荷里承載著「奧體CBD商圈」的期待。

在錢江新城這個城市新界面下，得益于大蓮花特有的體育+演藝+旅游的復合型功能，蓮荷里也將為炙熱的文商旅商業帶來更加年輕化的城市范本。