出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

電商正式進(jìn)入雙11周期。

近日各大電商紛紛公布了雙11開啟時(shí)間，據(jù)悉，今年天貓雙11將于10月14日晚上8點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)開啟。10月12日，天貓召開雙11媒體溝通會(huì)，向外界同步了今年雙11的新玩法。

較往年相比，壹覽商業(yè)總結(jié)出四點(diǎn)不同：

首先，天貓補(bǔ)貼力度再加大。與往年相比，今年雙11在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。

其次，在淘寶直播間，10月14日當(dāng)天，百大直播間將同時(shí)開啟并發(fā)放10億紅包。據(jù)悉，每個(gè)消費(fèi)者，在單個(gè)直播間，每人每天最高可領(lǐng)30個(gè)紅包，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)888元，每人每天最高可領(lǐng)1500元。

再次，今年雙11，淘寶部分店鋪將首次加入88VIP消費(fèi)券適用范圍。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)88VIP會(huì)員從去年的3500萬增長至今年的4200萬，成為了驅(qū)動(dòng)平臺(tái)GMV增長的重要力量。在過去，88VIP消費(fèi)券僅用于天貓店鋪，打通淘寶部分店鋪有利于消費(fèi)者湊單更便利，可以使用場景更多元。

最后，政府以舊換新補(bǔ)貼首次可疊加雙11優(yōu)惠。在政府20%補(bǔ)貼力度+天貓品類券+品牌官方立減15%的多重優(yōu)惠疊加下，家電可低至6折。包括美的、海爾、格力、TCL、海信、奧克斯、松下、西門子等上千家大牌、超3萬款家電產(chǎn)品參與該項(xiàng)活動(dòng)。

近幾年雙11，玩法機(jī)制復(fù)雜、湊單滿減考數(shù)學(xué)一度成為消費(fèi)者詬病的話題。今年雙11，天貓也針對(duì)這一問題進(jìn)行了優(yōu)化。壹覽商業(yè)了解到，今年天貓雙11商品界面上只有兩個(gè)價(jià)格：折扣前價(jià)格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)格。

在商家測，今年雙11，淘寶向外界傳達(dá)了明確的態(tài)度：低價(jià)只是價(jià)格力的一個(gè)部分。并基于這一策略做出了流量分配機(jī)制的調(diào)整，并松綁”僅退款，上線“退貨寶”。

值得注意的是，今年天貓雙11不再強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的低價(jià)。

在媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端指出，淘天的價(jià)格力指的是品類價(jià)格帶的競爭力，價(jià)格是競爭因素，但不是唯一因素。價(jià)格帶的競爭力由價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)三者組成。

過去一年，電商行業(yè)在低價(jià)上的競爭可以用。淘寶也一度自創(chuàng)“五星價(jià)格力”來分配搜索權(quán)重。在該機(jī)制下，商品的價(jià)格越低，流量就會(huì)越高，以此鼓勵(lì)商家以更低的價(jià)格來換取更高的訂單量。

今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，全面梳理網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，如自動(dòng)跟價(jià)、僅退款、破價(jià)等，明確經(jīng)營者和平臺(tái)的法律責(zé)任，該規(guī)定將于9月1日落地。7月30日的中央政治局會(huì)議也明確提出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

對(duì)低價(jià)的無境追求，只會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣，損害消費(fèi)者的利益。因此，淘天重新調(diào)整了流量分配機(jī)制。今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開商家閉門會(huì)，弱化絕對(duì)低價(jià)策略，并重新按照GMV分發(fā)流量。

全站推廣作為打通自然流量和付費(fèi)流量的工具，在本次雙11爆品招募計(jì)劃也給商家?guī)砹烁嗟牧髁考訖?quán)。

具體來看，付費(fèi)流量可進(jìn)一步撬動(dòng)搜推領(lǐng)域的自然流量，只要商家投放了帶有「流量助推」標(biāo)識(shí)的商品，就能享受額外的搜推流量加權(quán)福利，也就會(huì)使商家該領(lǐng)域的權(quán)重比其他貨品更高。

與此同時(shí)，商家只要選擇平臺(tái)推薦的ROI，就可以獲得10%-30%的流量助推，若目標(biāo)商品消耗達(dá)標(biāo)，且雙11期間持續(xù)投放，還可以享受到20-40%的搜索&流量加權(quán)。

另一方面，在售后場景中，商家不用再怕“僅退款”。此前，淘寶率先松綁“僅退款”，減少對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家的售后干預(yù)并加強(qiáng)異常行為識(shí)別，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

此外，淘寶于9月初推出“退貨寶”，商家退換貨成本在雙11期間最高降幅可達(dá)58%。“退貨寶”上線一個(gè)月時(shí)間里，已有近100萬商家訂購，近一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降23%。

壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，今年雙11各電商平臺(tái)均重啟預(yù)售制，并前置了雙11啟動(dòng)時(shí)間。

天貓雙11于10月14日開啟預(yù)售，10月21日正式現(xiàn)貨開賣。正式開啟時(shí)間較2023年提早了3日。

京東將雙11現(xiàn)貨開售時(shí)間大幅提前至10月17日，正式促銷為10月31日，較去年整體提前一周。

抖音“雙11好物節(jié)”將于10月8日進(jìn)入搶先促銷期，并于10月18日進(jìn)入正式促銷期。而在2023年，抖音預(yù)售開啟時(shí)間為10月15日。也就是說，今年抖音雙11預(yù)售節(jié)點(diǎn)比去年正式促銷期還早。

快手電商宣布平臺(tái)10月16日進(jìn)入雙11預(yù)熱期，10月18日正式開售。對(duì)比去年，快手雙11預(yù)售、正式開售提前3天啟動(dòng)。

為何預(yù)售又來了？雙11節(jié)點(diǎn)還再次前置？

壹覽商業(yè)了解到，目前預(yù)售的形式分兩種，一種是現(xiàn)貨的價(jià)格預(yù)售，一種是期貨的提前購預(yù)售，前者是為了利用復(fù)雜的定價(jià)規(guī)則提前鎖定一部分消費(fèi)者錢包，后者是沒有貨的商家為備貨進(jìn)行的提前預(yù)銷售。

預(yù)售對(duì)于平臺(tái)和商家來說，各有好處。

對(duì)于商家來講，預(yù)售能提前知道訂單，從而精準(zhǔn)生產(chǎn)，減少了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，還方便周轉(zhuǎn)資金。對(duì)于平臺(tái)來講，預(yù)售可以提前釋放價(jià)格并鎖定消費(fèi)者的錢包，拿到市場份額，把銷售集中在某一天，整體效率得到了提升。

今年618，包括天貓、京東在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)取消預(yù)售。壹覽商業(yè)曾報(bào)道，這多是基于用戶體驗(yàn)側(cè)的考量。部分退貨率較高的品類，商家會(huì)采取預(yù)售量大于實(shí)際生產(chǎn)量的方式，通過超長預(yù)售和拖延發(fā)貨，把前一批顧客的退貨發(fā)給下一批，將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，上述操作也導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)變差。

商家側(cè)對(duì)預(yù)售的需求可能是今年雙11多平臺(tái)重新啟動(dòng)預(yù)售制的主要原因。處端也在媒體溝通會(huì)上坦言，“我們做了調(diào)研，很多商家反饋預(yù)售對(duì)他們非常重要”。

至于雙11時(shí)間再度前置，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這是因?yàn)橛脩粝M(fèi)回歸理性，流量成本變高，平臺(tái)需要給商家更多的時(shí)間去進(jìn)行前期流量蓄水的動(dòng)作，來增加最終生意爆發(fā)的可能性。簡單來說，行業(yè)激烈競爭下，電商平臺(tái)不得不通過拉長周期的方式來“搶流量”。

除了拉長雙11周期來搶流量，平臺(tái)之間也在通過互聯(lián)互通的方式放大流量池。如今年9月，淘天集團(tuán)宣布將新增微信支付功能，今年雙11將全面打通微信支付。10月上旬，淘寶天貓正式接入京東物流，同時(shí)京東也預(yù)計(jì)在雙11前夕正式接入支付寶支付。

總體來看，今年雙11，電商平臺(tái)們將用戶與商家放置于更平衡的位置，也相繼通過優(yōu)化營商環(huán)境來驅(qū)動(dòng)生意的持續(xù)性，從通過低價(jià)撬動(dòng)流量回歸到了更理性的分配流量方式。但存量市場競爭下，今年雙11究竟能否再次引爆生意增長？壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。