來源/連線Insight

撰文/紀德

編輯/子夜 

直播電商江湖，終于來到“高端局”。

今年以來，主播、品牌及平臺都在尋找轉型的可能性。一些頭部主播的直播頻次越來越少，都將更多精力放在了內容嘗試、供應鏈管理等鏡頭背后的事情上。

顯然，大主播“攻略”消費者的道路上都遭遇了同樣的阻礙——優化購物體驗，沒那么容易。

另一邊，專業主播的“帶貨魔力”，正在以肉眼可見的速度潛入人心。

從大環境來看，“知識型直播”、“慢直播”“分享型直播”等概念日益火熱，吸引著大量簇擁者；從2021年國家人社部發布新職業“互聯網營銷師”，到主播這一職業愈加重視專業能力的考核，行業規則越來越清晰。

品牌也喊出了“發力品質直播”的新口號，MCN機構則在多方發力爭取贏面，幾乎所有人都意識到，行至下半場，“低價 吆喝式叫賣”的生存空間日益狹窄，要想在存量市場脫穎而出，必須形成由專業主播、品質產品、優質內容及消費者信任度構成的直播帶貨模式。

行業經歷“去蕪存菁”后，高品質直播作為一種新興的消費模式，成為最具商業競爭力的存在，或將推動市場進入全新階段。而對于參與者而言，又到了提前占位的時候。

1、大浪淘沙中，直播電商進入比拼“品質”的階段

直播電商今年消息不斷。

今年9月，“小楊哥”的直播帶貨遭遇產品質量、虛假宣傳風波，被有關部門處罰并責令整改；同月，單飛后的董宇輝則因直播講解居里夫人時出現多處錯誤，導致“文化人”的人設翻車；此外，近期千萬粉絲博主“東北雨姐”也因直播帶貨“知假售假”而被大量粉絲質疑。

輿論爭議的頻發，意味著行業正在經歷大浪淘沙的過程，一些亂象被暴露的同時，也意味著行業的一些畸形游戲即將落幕，整個行業必須往更健康的方向發展，才有未來。

很多變化指向了這一事實。

消費者群體正在持續回歸理性。在即興消費熱潮退卻、購物決策更為謹慎的大背景下，消費者對于主播亂象的不滿日益高漲，這極大程度上促進了直播帶貨投訴舉報量的提升——據國家市場監督管理總局數據顯示，2023年直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%。

商家也更注重挑選專業的直播間，同時發展自己的店播，把賣產品這件事，真正做成了一件專業的事情，避免了因高退貨率而增加經營壓力。

在此背景下，大主播的努力方向也發生轉變。

唯流量、唯低價的玩法已經成為過去式，GMV、純銷量也不再是主播實力的最佳印證。

《直播電商行業高質量發展報告》中提到，直播電商行業正在經歷著“從交易到內容，從買賣到體驗，從拼銷量到塑品牌”的全方位演進。

相較于單純追求低價導致產業鏈上下游多方受損，加之消費者對產品質量、功能、服務等方面綜合體驗的追求提升，直播電商正逐步從“性價比”邁入“質價比”時代，朝著更加多元化、差異化和可持續化的方向發展，簡單粗暴的低價競爭策略逐漸被淘汰，取而代之的是更加注重好產品、好服務、好內容的戰略布局。

大主播想要維持影響力，必須打造出一個高品質的直播間。

目前，行業內并不缺乏以“質價比”商品、專業主播以及完善的售后服務作為競爭壁壘的直播電商企業。

但隨著消費者、商家對“品質直播”日益重視，對主播和MCN機構的要求也變得更高。

究竟怎么樣才算是優質的直播間？關鍵還是看價值——內容有多大的價值，能給商家創造什么價值，能給用戶創造什么價值。

2、高品質直播間，靠什么組成？

人們去直播間，究竟為了什么？如今，行業對于這一問題有了更清晰的答案。

專業主播是吸引消費者涌入直播間的關鍵因素之一。Zara曾進行一場耗資巨大的Live Show式直播，不同于以往“321上鏈接”的叫賣，這場直播的主播從事超模職業，有著專業的時尚理解，能淡定自如地與觀眾進行聊天式交流，不僅成功出圈也頗具口碑。

擁有專業主播，意味著直播間能輸出大量優質內容。同樣典型的例子，還有董宇輝東方甄選時期的“知識型帶貨”，章小蕙娓娓道來的分享型直播，兩者都滿足了直播帶貨持續產出優質內容的需求，但與此同時，行業也逐漸認識到扶持主播和個人IP具有巨大的不可復制性。

主播只是一場直播中鏈接所有環節的中樞神經。在靠內容獲取用戶這件事上，高品質直播間追求的是一種確定性和持續性，這就需要MCN機構從全流程的視野出發，實現多點突破。

一場直播分為售前、售中、售后三個環節，在全流程的高價值內容呈現上，美ONE的做法較為完善。

今年雙十一的售前階段，李佳琦直播間在產品亮點解析方面下了更多功夫，“超級攻略課”中首次打造大型“攻略墻”，其黑板面積之大、內容之多，對于見慣了大場面的消費者來說也有點“陌生”。

與“攻略墻”相結合的組合拳，還有實物展示和組貨答疑，能夠向消費者提供全方位的產品信息。無論消費者是出于對于產品價位、適用膚質的個性化需求，還是產品功效科普的專業性需求，都能得到滿足。據美ONE公布的數據，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%，預售首日累計共售出超千萬件國貨產品。

圖源：小紅書截圖 

除了直播前的產品亮點解析，直播中的主播講解和內容呈現，也是決定消費者信任度的關鍵。

但如今想要在直播間另辟蹊徑地展示產品，越來越難。掃地機器人是各大主播直播間經常出現的家用品類，但大多主播都采用讓機器人在地上跑一圈的方式展示產品，直播內容同質化問題日益嚴重。

為了從一眾直播間中成功跑出來，去年9月，新銳品牌云鯨首發新品掃拖機器人J4，其工程師與李佳琦直播團隊“腦暴”后決定，打破常規展示方式，直接將機器翻轉，直播展示底部的吸塵過程，最終這一更為生動的直播方式，吸引了超過1萬名消費者下單。

此外，一個直播間的高品質還需從手機框內延伸到鏡頭之外，從選品、質檢到售后的全鏈路服務中。

在售后環節，如今行業內頭部企業在處理效率上有了顯著提升，但僅有極少數能實現全天候覆蓋的售后服務。

早在2021年李佳琦直播間就推出“一號客服”模式，目前其常規客服的迭代速度也較快，主要從兩個方向進行：服務覆蓋時長延伸到全年365天和全天候7×24小時；響應速度提升至多渠道40秒響應。

行業的下一個內卷方向是，提升客服咨詢質量。由于直播電商品類眾多，消費訴求也極具多樣性，大量消費者仍困擾于客服人員不具備細分領域的系統化知識、無法解答所有訴求。

這時候，就需要有專人客服對消費者的疑問進行解答。

但現實的行業情況是，幾乎沒有機構關注到這一點。一個較為鮮見的案例是，2023年618大促期間，美ONE推出了美妝小助理咨詢專線，由專人解答用戶對美妝產品的疑問，而負責專線服務的人員，皆經過多輪系統化美妝知識實操訓練，且必須通過內部通過率僅有10%的認證。

無限的內卷與升級，或許才是一場高品質直播達成的基礎。這一切離不開主播協同各類專業人員、MCN機構，串聯起直播從售前、售中到售后的全鏈路，為消費者的需求和痛點給出最優解。

3、高品質直播，為何是未來零售的“必選項”？

作為線上零售的基礎設施，直播電商行業的跨步向前，由品質、服務、信任等多維因素在背后推動，最終指向的目標則是，沉淀高價值的消費群體，借助高品質消費為零售市場注入新的增長動力。

一場高品質直播所產生的實時反饋和行為數據有何不同？

這些年，新消費品牌蕉下主要面向追求高品質生活的消費人群開發新品，在推動“熱皮”瑜伽褲產品的優化過程中，其曾借助頭部直播間的實時反饋，推動供應鏈開發出更符合當下潮流的“墨綠款”產品。

上市后，該產品的整體銷量占比迅速達到了20%。蕉下方面曾提及，有效的信息反饋，建立在直播間收集的數據樣本量大，且直播間用戶的需求與蕉下的品牌定位高度契合的基礎之上。

圖源：蕉下微博 

這種真實準確的意見反饋，能更好地幫助零售供應鏈體系從高價值市場的需求出發，優化產品設計和生產計劃，提升趨勢感知的敏捷度。

無獨有偶。護膚品牌歐詩漫也曾通過與美ONE的共創，倒推產品研發環節的配方創新，為“珍白因水乳”制定52項嚴格的測試標準，以滿足年輕消費者對更高品質產品的需求。

高價值的消費群體尚待滿足的需求，除了更多的質價比產品，還有更為貼近生活的購買場景。

從行業玩家的多方探索來看，延伸出更細分的場景、多層次的主播矩陣，直至形成整個生態的合力，是頭部玩家的主要發力方向。

其中，遙望科技主打矩陣打法，已經建立百余位明星 達人的多平臺、多層次主播矩陣，根據不同的場景進行針對性直播。此外，遙望科技還通過布局商業綜合體X27，將直播場景放置到線下進行精細化打造。

美ONE也針對各細分領域布局了專業主播矩陣，但其更為突出的優勢在于多場景沉浸式直播間的打造能力。相比于普通直播間簡陋、單一的場景布置，美ONE的直播間往往配置了復雜的布景，可以還原實際的生活場景。

更為特殊的是，在一場直播中，美ONE往往會針對不同的使用場景，分區打造多個布景。例如，李佳琦直播間就曾設置七大場景，包括“產品機制展示區”“戶外運動區”“SPA 護理區”“時尚服裝間”“所有女生的客廳”“臥室”“廚房”等。

這種“所見即所得”的模式，拉近了手機屏幕兩端的距離，讓消費者更為直觀地了解產品使用效果，更容易做出理性的消費決策，促進直播間的流量和銷售額提升。

高品質直播可以改變線上零售市場的消費者構成，甚至也能推動行業內品牌的轉型蛻變。

過去數年，借此成功積累好感度和口碑資產的品牌不在少數。例如，護膚品牌SK-II。在“慢直播”概念走紅后，其開始將目光放到直播內容的創新上，此后多次以女性尋求真實自我、社會價值等議題，展開深度的對談式直播，曾因此打破了店播每位用戶5分鐘停留觀看時長的記錄。

同樣的故事也發生在歐詩漫身上。創立于1967年的歐詩漫經歷了復雜的品牌轉型，借助與美ONE頭部直播間的深度共創和產品提質，有效提升了年輕用戶群的整體占比。

例如，在《所有女生的OFFER》這檔節目中，歐詩漫成功打造的“珍珠爺爺”這一人格化IP，就因真誠、可愛、質樸的形象，增強了年輕消費者群體對品牌故事的關注度和認同感。

一個聚攏高質量消費人群的直播間，無形中也能為品牌提供一個講述品牌故事的舞臺，借此傳達產品壁壘、技術實力或是原材料優勢，打開品牌向上的通路。

市場從來不是一成不變的。在直播電商行業的演進過程中，消費者從性價比轉向質價比，品牌從規模做大走向品牌躍升，主播和直播電商企業則從追求量的增長變為質的提升。行業的趨勢已經很明顯，高品質直播間將成為未來零售模式的重要組成部分。

表層之下還涌動著暗流，直播電商走過的路，也是零售市場模式更迭、技術創新、效率提升必須經歷的過程。