來源/商隱社

作者/李大橘

作為淘寶當下唯一的超級主播，李佳琦再次成為淘寶“雙11”帶貨的C位。

然而，失去最低價的李佳琦在其所在的美妝帶貨領域已無明顯優勢，用了各種花式打法之后，帶貨成績仍不復當年。

但正如李佳琦當初走向巔峰時，他自身的美妝帶貨能力縱然重要，背后最關鍵的卻是直播電商崛起的歷史進程。當下李佳琦不復當年，不能只從他“沒有認真工作”來找原因，更多也是美妝行業這幾年發生了深刻變革，以及他的“陣地”天貓美妝面對來勢洶洶的后來者日漸式微，不再有當年的絕對優勢地位。

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2017年6月，做過多年彩妝柜臺銷售員的李佳琦來到上海，全身心投入到剛興起不久的淘寶直播。他的目標是賺夠2000萬就回南昌。

沒承想，他很快就乘著直播帶貨的巨浪一躍而起，不但賺了好多個2000萬，還成為這個新商業模式中的現象級人物。

他更沒想到的是，自己會成為淘寶直播“鐵打的一哥”——

比他成名稍早的薇婭、后進者雪梨皆因觸碰法律紅線而淡出，從此淘寶直播的“三分天下”塌了兩角；

淘寶于2022年開始從各大平臺重金挖人，羅永浩、李誕、東方甄選、章小蕙等紛紛入淘，但都沒有動搖李佳琦“一哥”的地位；

即便去年9月因“哪里貴了？”引發了全網輿論討伐，李佳琦仍未缺席今年618和“雙11”的淘寶大促，并依然霸榜。

7年里，春來夏往，秋去冬來。跟李佳琦同一批或后幾批的網紅很多都已淡出，一批批“入淘”主播基本上“雨過地皮濕”，連淘寶直播負責人也經歷了聞仲、俞峰、程道放，今年7月又更換為家洛。期間抖音、小紅書上誕生了大量超級主播，并更替了好幾茬。

直播電商界，變了的太多，不變的是“淘寶一哥”。

可能淘寶也沒想到，早在2016年就開啟了直播電商，把之前純用來娛樂的直播引入到了帶貨，一段時期內根本看不到對手，但如今淘寶直播相比抖音電商、快手以及新崛起的小紅書日顯疲敝。

有數據顯示，2023年淘寶直播全年GMV約為9800億元，不僅與抖音電商越拉越大，跟進入萬億規模的快手也有了一定差距。

圖為2017—2023E淘寶直播GMV（億元）

（資料來源：網經社，東北證券）

此外，淘寶直播也難有成長起來的中腰部帶貨主播，在關鍵促銷節點上還是“李佳琦為先鋒”。

大部分用戶都是通過淘寶App首屏進入直播間，然而每年618和“雙11”，這個黃金資源位上基本坐的都是李佳琦。

前幾天各大電商平臺迎來第16個“雙11”，在10月14日預售首日，李佳琦再次上陣，其打法有很大變化，除了通過美妝教學視頻、綜藝節目提前預熱外，還在直播間累計發出高達5億元的“紅包雨”，這讓李佳琦直播間持續占領“淘寶帶貨總榜第1名”。

然而，熱鬧之外有媒體測算，即便用了如此多的花式打法，今年李佳琦直播間的預售成績與2022年的215億相比相差甚遠，僅比去年的95億好一些。

同時，這也反映出李佳琦面對激烈競爭和之前的輿論危機，極力想重獲消費者信任，打一個翻身仗。背后也是淘寶直播想打一個翻身仗。

可今時不同往日。紅包雨、促銷手段、平臺流量扶持等固然能在短期內取得一些效果，但從長期來看，直播電商下半場競爭的關鍵點早已變成用戶體驗和平臺生態。

02

“用戶體驗”是一個理性又感性的詞，既有可衡量的價格、質量、服務，又有太多情感因素，比如歸屬感、沉浸感。歸屬感、沉浸感其實有賴于主播的專業性、內容創作能力和人格魅力。

歸屬感、沉浸感很大程度上來自于平臺生態，比如抖音、快手、小紅書等內容平臺，博主通過圖文、短視頻展示其專業、有趣的一面，引發消費者的興趣和信任，進而產生交易。

但相比抖音、快手、小紅書，淘系平臺在內容上本身有所欠缺，“種草”能力相對較弱。李佳琦爆火的2019年，很大原因也是其口紅試色短視頻在抖音爆紅，半年漲粉超2500萬，大量流量導到淘寶直播“拔草”，由此形成閉環。

更為重要的是，李佳琦當時還有一個大殺器：全網最低價。這也是他能成為“人形聚劃算”，吸引眾多消費者從他直播間下單的核心因素。

李佳琦早期曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。

但超級主播注定極度稀缺、難以培養的，極易出現寡頭效應——再好的主播，在一個時間段里能播出的產品件數也就那么一些，超級主播供不應求導致推廣費持續上升，甚至鉗制品牌和平臺，注定了這樣的銷售推廣方式不可持續。

而且，隨著這兩年各大電商平臺都卷低價，價格成為平臺流量分配的核心要素，使最低價逐漸回到了平臺手中。

與此同時，品牌這幾年紛紛開設店播，目前直播帶貨中店播的市場規模已超五成，超過了達播（網紅、明星、KOL等的直播）。這樣品牌更能把控定價權和品牌力，把用戶的好感和信任累積到自己這里。

這些都讓曾用低價“大殺四方”的李佳琦喪失了最核心的競爭力。

近期有不少美妝博主發視頻稱，如果搶不到尾款紅包，李佳琦直播間的美妝產品價格不僅毫無優勢，部分產品甚至比線下渠道和免稅渠道都要貴不少。看似加大促銷，其實促銷機制反而不如往年。

雖然李佳琦直播間發了多達5億的紅包，但有著多年搶紅包經驗的人都知道，真正能落袋的其實并沒多少，而且紅包還要按時蹲守。綜合時間成本來看，“5億紅包”的宣傳作用大于實際效果，可能還不如直接發優惠券。

在一些社交平臺上，很多網友吐槽“紅包都被機器號和機械手段刷走了”“蹲守七八輪搶不到紅包”“李佳琦紅包殺熟”等。

多位美妝博主進行一系列對比后發現，像雅詩蘭黛白金精華水、粉水，甚至是雅詩蘭黛小棕瓶精華、海藍之謎精華面霜、赫蓮娜黑繃帶等熱銷產品，都不如直接在線下連鎖店或免稅店購買來得便宜。

此外，蘭蔻小白管防曬（30ml）、植村秀新臻萃潔顏油（450ml）、Sisley全能乳液（125ml）等產品比今年618還要貴。

事實上，自從2021年“雙11”李佳琦、薇婭大戰巴黎歐萊雅，將超級主播與品牌間的矛盾擺上桌面之后，李佳琦等超級主播就已不再強調“全網最低價”，更多是用贈品、小樣、紅包等吸引消費者。

然而，正如李佳琦當初走向巔峰時，他自身對美妝的帶貨能力縱然是重要因素，但背后最關鍵的卻是直播電商崛起的歷史進程。當下李佳琦不復當年，不能只從他“沒有認真工作”來找原因，更多也是其背后美妝行業的大變局在發揮主要作用。

03

之前李佳琦之所以成為“淘寶一哥”，并且穩坐全網“美妝一哥”寶座，與淘天長期處于美妝領域的優勢地位有關，從而集聚平臺力量捧出一個美妝領域的超級大主播。

以護膚、彩妝、香氛為代表的美妝產品可以稱得上高頻剛需，用戶基數大，復購頻率高，能有效提升平臺粘性，進而帶動其他品類的消費。

根據《2023年中國化妝品年鑒》顯示，時至今日，淘天仍然是國內第一大美妝電商，2023年天貓+淘寶渠道的化妝品市場GMV已經突破了2000億。

雖然老大地位仍在，但這幾年卻增長乏力。2020年-2023年間，淘系美容護膚類目GMV分別約為1950億元、1858億元、2016億元和1864億元，同比增長42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。

與之相比，作為后來者的抖音、快手在美妝領域有著更強勁的爆發力。去年抖音渠道化妝品市場GMV為1683.7億元，同比提升47%；快手渠道化妝品市場GMV則為404.9億元，同比提升79%。

今年618，即便淘天選擇了搶跑，也推出了力度相當大的美妝優惠券，但仍表現平平。

據青眼數據統計，6月天貓美妝（護膚個護+彩妝香水）GMV為126.9億，而抖音為150億，快手為23億。此外，小紅書也在著力完善電商體系，未來可能進一步切走淘系美妝一部分銷售額。

這反映出的是，在內容平臺對消費者心智和注意力更強的吸引力面前，傳統貨架電商顯露出了疲態。這也就是前面所說的平臺生態對消費者購物的影響。

這幾年，抖音、快手在以短視頻和直播為內容載體觸達用戶的基礎上，又建立起商城和搜索等貨架場景承接流量，有了更完整的交易鏈路和更多操作空間。

美妝行業是非常敏感的，美妝產品屬于快消品，生命周期極短，消費者很容易被市場教育，更容易失去興趣。

這就使得美妝品牌需要密切關注消費者需求和行為的變化，用最能影響消費者的渠道搶占用戶心智。

所以，美妝向來也是所有消費品中最快探索新渠道的細分品類之一，可謂是渠道起落的晴雨表。

感知到渠道變化的美妝品牌近幾年加速了從淘寶、京東向抖音、快手、小紅書等內容平臺的遷移。

相較于國際大牌，本土美妝品牌更對渠道變革感觸更深，所以能更早抓住渠道變革的紅利。

最早是2010年前后，國貨美妝品牌率先抓住線上渠道轉型的機遇，而外資品牌總部都不在中國，企業架構復雜，審批流程冗長，對傳統CS、商超渠道依賴嚴重，轉型慢于國貨品牌。但國際大牌后來迎頭趕上，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等高端美妝品牌相繼入駐天貓，也是這一波線上的轉型奠定了天貓美妝的地位。

而在直播帶貨新興電商渠道和社交媒體的興起下，品質、供應鏈等實力大幅提升的國貨美妝品牌也最早看到了內容渠道的紅利，于是掀起了當下這一波國貨美妝崛起的浪潮，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復美、方里等都依托抖音實現了銷售額的大爆發。

慢慢反應過來的國際大牌雖遲但到，近幾年也在幾大內容平臺發力，像雅詩蘭黛、自然堂、海藍之謎、赫蓮娜、蘭蔻，近幾個月在抖音的銷售額都大幅領先于天貓平臺。

除此之外，最近幾年大環境不好，美妝行業增速放緩，今年也沒有明顯復蘇。

前幾天國家統計局公布的9月社會消費品零售總額顯示，1-9月化妝品類零售總額為3069億元，同比下滑了1%，低于“社零”大盤3.3%的增速。

窮則思變，在這種情況下，降本增效就成了美妝品牌格外重視的問題。

很多品牌選擇逃離流量成本較高的天貓平臺。

臨近“雙11”，美國護膚品牌3LAB宣布年底將關閉其天貓海外旗艦店；6月Marc Jacobs莫杰香水官方天貓旗艦店閉店；5月，歐萊雅旗下曾為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌NYX在天貓海外旗艦店發布閉店通知；4月，已經進入中國市場36年的日本化妝品牌高絲宣布關閉天貓官方旗艦店。再往前，日系彩妝品牌Amplitude、Naturaglace、BBIA碧娥等均關閉了在天貓平臺的店鋪。

行業整體發生了巨大變化，新渠道來勢洶洶，留給淘寶直播轉型的時間似乎并不多了。

更重要的是，新渠道還在不斷產生新的營銷方式，比如短劇就成為一種新型傳媒工具，在抖音、快手等平臺流行。敏銳的國貨美妝品牌再次嗅到了信號。

比如韓束就是最早一批下場做短劇植入的，2023年在抖音上線了5部短劇，播放量均在6億以上，最高達11.9億播放量，堪比一些熱劇的熱度，用低成本撬動了大流量。隨后，珀萊雅、韓束、丸美、SK-Ⅱ、雅詩蘭黛、海藍之謎等海內外美妝企業都圍繞短劇展開了流量爭奪。

當新趨勢來臨，新模式就會層出不窮，如果無法順應，一步慢就會步步慢，無論多大的個體和組織，都會陷入迷茫。