出品/真故研究室

作者/李果果

編輯/龔正

在直播帶貨廣受質疑、頭部主播頻陷負面風波的這一年，李佳琦正在漸漸從先前的輿論風暴里走出，在2024年實現軟著陸。

01

“低調+高調”切換，李佳琦走過臺風圈

“我覺得反正我做什么也要被你們說，怎么做都感覺做不好，明年主打一個我的老粉絲我塞（紅包）給你們，我就這邊不掛這種紅包了。真的搞得人心態都要崩掉了，真的難受。”

10月15日，天貓雙11預售第二晚，李佳琦再次在直播間發火。

不過，他這次因紅包分發、網友差評醞釀出的短暫怒氣，很快就在助播圓場下輕輕揭過，沒在互聯網上二次發酵、掀起波瀾。

在去年的“懟人掉粉”事件中，李佳琦一句 “這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”，曾將他推入與精致女孩情緒對立的臺風圈，事后李佳琦團隊采用了國內一眾流量明星最愛用的“事后鴕鳥”策略：沉默是金、賺錢為王。

圖 | 李佳琦成為去年9月的熱搜頂流

表面看算是度過了臺風過境的危險期，但從結果論來看，后續次生災害接連而出。

那次事件之后，花西子眉筆市場價仍能標上幾十元，但由于他本人口碑翻車，去年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，和2022年同期相比，減少一半以上，創下過去3年新低；而2024年618購物節，李佳琦直播間預售同比又下降了46%。

鴕鳥政策效力看來是有邊界的，“災后復興”還需要人主動而為。

今年8月，低調了一年的李佳琦，高調現身芒果臺綜藝《披荊斬棘的哥哥第四季》（以下簡稱《披哥4》）。

這檔綜藝從618大促錄制到雙11前夕，中間穿插著李佳琦的忙碌日程。他總會因為排播帶貨缺席部分日程，在直播間和綜藝中來回跳躍，又要忙著投喂站姐、又要練歌練舞，直到在雙11前幾天的第五次公演中淘汰，才專心備貨開賣。

外界曾廣泛質疑李佳琦此舉意在“洗白圈錢”，但他給粉絲的回應是“要去賺錢，賺錢給你們發紅包。”

圖 | 當主播李佳琦變成藝人李佳琦

雖然外界對他參演綜藝不乏嘲笑諷刺，但李佳琦算拿出了足夠認真的態度應對舞臺，其表現出的低姿態和高情商也俘獲了一批新粉絲，肉眼可見地實現了口碑的小范圍逆轉。

忙忙碌碌，凡事還是皆為生意。

發博告別披哥綜藝的同天，李佳琦就在微博公布，此次雙11將在預售前兩日（10.14-10.15）發放總計5億元的紅包福利，進行直播預熱，算是“兌現諾言”。

《披哥4》尚未結束，《新所有女生的OFFER》就緊接著開播，繼續把李佳琦從“披哥”變回“老李頭”。

節目中 “他和品牌方激戰談判要優惠”的場景，又在觀眾中催醒了一波信任心智。

兩檔節目的無縫銜接，為李佳琦迎戰雙11開了個好頭。

今年雙11還在進行中，僅從已知數據來看，李佳琦直播間雙十一首場預售GMV（商品交易總額）率先破億，加購金額同比增長超過20%；其單場直播中GMV超過千萬的產品數量達到了259件，與去年相比增長了21.6%。

看起來是一場漂亮的翻身仗，但疊加平臺的助力和品牌方的割肉讓利后，似乎就沒那么樂觀了，有業內人士認為這并未恢復到李佳琦曾經的帶貨水平。

但無論如何，至少在今年，不翻車就是一種勝利。

02

李佳琦，沿著行業發展邏輯自救

2024年，被譽為“頭部主播塌房元年”。

315曝光的“槽頭肉”事件，把火燒向小楊哥和東方甄選；7月抖音美妝一哥駱王宇宣布因虛假帶貨“退網”；9月瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝、東北雨姐、交個朋友、劉耕宏等接連翻車，至此頭部主播幾乎集體淪陷，行業迎來巨震。

圖 | 辛巴再度下跪宣告復出

辛巴在賬號解禁后，直指當下是直播電商的至暗時刻——“大主播自危，用戶信任崩潰，媒體隨之口誅筆伐”。

他只說到了現象，背后實際是行業在洗牌重塑。

一方面，大眾不愿再容忍直播間的低劣商品，消費者和商家對頭部主播的祛魅和抵抗逐漸成大勢所趨；另一方面，行業進入穩健發展期，國家政策出手整改，直播帶貨的紅利漸漸消退。

早在315前夕，一份《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》就把矛頭指向17位主播，虛假宣傳、商品質量和服務等方面亂象叢生，各平臺的頭部玩家堪稱無一幸免。

有意思的一點是，報告里被投訴最多的李佳琦，反而是今年最順風順水的頭部主播。在其他人深陷輿論風波時，塌得更早的李佳琦，能在一眾風波中獨善其身，業者認為，還是在于他此前打下的基礎，算沒有偏離行業發展的本身規律。

其一，帶貨品控體系相對成熟，過去積累了方法論。

雖然李佳琦曾陷入虛假宣傳和底價競爭等丑聞，但至今他和美ONE在選品上，積累出不少愿意為信任買單的消費者，這正是直播帶貨生意成立的基礎。

有業內人士透露，相較于消失已久的同級別大主播，李佳琦直播間的品控背調相對較嚴格，即便品牌愿意在坑位費和傭金上多多加持，團隊也不為所動。

當然這不是說李佳琦們天生“就很有商業道德”，而是市場的根本要求。

其二，信任直播的價值延續，讓李佳琦IP仍有一定的護城河。

基于選品，李佳琦一直在給消費者樹立“李佳琦＝好貨好價”的心智種草，然后再輔之以個人形象建設，讓他從早期的電子閨蜜轉變為現在的“知心老李頭”。

在選品主業與人設構建上，李佳琦還算擺清了主次關系。就算目前整個行業的發展似乎問題重重，消費者最終還是要有所選擇。俗話說“矮子里頭拔高個”，李佳琦即便不算最好，但肯定不是最差，甚至在很多人心里仍是優先級。

其三，團隊對李佳琦IP背后的內容化、品牌化建設，有長期野心。

美ONE創始人戚振波曾公開表示，未來的“李佳琦”不會僅把目光停留在直播間里，而是懷著內容化、品牌化的野心，期待打造像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的百年老店。

或是基于這樣的方向，眼見直播時代風口已過、紅利消退，美ONE和李佳琦并未急切地選擇割最后一波韭菜，而是沿著原先的目標，轉換步調繼續前進。

但這并不代表李佳琦就完全恢復到了高點。對他口碑進行質疑的人仍在，大眾對行業的不信任情緒仍在蔓延。

就在這個雙11，有一些用戶貼圖質疑，“為啥我在李佳琦的直播間買來湊去，還是比品牌直播間貴了20塊”。

常規動作只能守業，要想繼續，還是得加些新動作。

03

風暴之后，前路何方

在今年美ONE的618媒體發布會上，李佳琦公開表示今年618大促是難的，隨即表示要在難里尋求突破點，再逼自己一把。

聽著像“賣慘”，但這也算真話。

作為頭部主播，李佳琦不可能脫離于直播向下的時代。這里的“下”，有兩層意思。

行業增速放緩，紅利消退。

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》數據，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，較此前四年的同比增速（分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%）大幅放緩。

在投資界，行業增速下降，意味著這個神話走向沒落。

行業模式從野蠻生長轉向穩健經營。

隨著消費者對直播帶貨祛魅，商家也逐漸拋棄割肉型的訂單沖量，轉向更加理性和持續經營。

同時，直播帶貨的行業監管也越來越規范。今年7月，新版消費者權益保護實施條例落地，進一步明確“誰在帶貨”“帶誰的貨”，強調平臺、直播間和主播“人人有責”，以促進直播電商行業向規范化發展。

這一切反饋到主播端，其影響就是直播行業正在拋棄淘汰獵奇夸張、只賺快錢的那一批人，放慢腳步走向長效經營。

圖 | 東北雨姐的翻車記錄

在今年的集體翻車事件里，從李佳琦公開釋放的各種信號來看，他也在調整自我，摸索新的方向。

繼續做帶貨主播無疑是他的舒適區，但種種跡象反而表明，李佳琦正慢慢淡出一線，實現新老接棒。

表現之一是他個人的倦怠。在《披哥4》的節目備采中，他坦言自己來是“想要體驗我那個小圈子以外的世界”，即便做下去依舊名利雙收，他也流露出了逃離直播間的跡象，至少在那段時間里，他更想做“藝人李佳琦”。

表現之二則是團隊的“新老接棒”。花西子事件后，李佳琦就有意減少了直播次數與時長，新人主播頻頻出鏡，團隊也在淡化李佳琦個人與IP的強相關性。今年雙11，即便李佳琦每天都在直播，助播和新人的受捧也頗為明顯。

美ONE在去李佳琦化和進行出海等嘗試。

2024年初就有媒體報道，美ONE高管退出李佳琦公司，企查查顯示寧波鎂麒電子商務有限公司發生工商變更，法定代表人由鄭明變更為李佳琦母親李文利，實際控制人由美ONE創始人戚振波變更為李文利。

此前，美腕（上海）網絡科技有限公司已將該公司50%股份轉讓給李文利，目前，李佳琦持有49%股份，美腕持股1%。

無論是分散風險還是合作共贏，都在宣告：美ONE高層和合伙人李佳琦在重塑利益關系，畢竟感情和金錢完全是兩回事。

圖 | 美ONE店鋪里，不見李佳琦

今年6月，美ONE優選天貓旗艦店正式上線，數款產品也進入李佳琦直播間，但這些商品里看不見多少李佳琦和美妝，而是轉向強調工廠品牌。

9月，美ONE啟動出海業務布局，并新成立了國際發展部，預測第一站將落地東南亞，以尋求增量市場。出海也被認為是國內頭部主播遇到瓶頸的新打法。

此外，美ONE的IP家族也在不斷擴張，從“李佳琦IP”到“所有女生IP”“奈娃家族IP”，從原生IP緊緊圍繞李佳琦本人到IP矩陣布局，無疑在稀釋大主播本人的影響力。

最后還是要回到李佳琦本人，無論他曾把直播說的多么天花亂墜，個中滋味都只有他自己清楚。

他在2023年就不止一次表露過，現在是平臺和團隊更需要一個超級主播，而不是李佳琦需要繼續直播來賺更多的錢。

在業內人士看來，李佳琦的問題也從來不是背刺，因為帶貨主播和消費者的利益不可能完全一致。消費者要的是多快好省，而李佳琦作為商人，已經賺夠了一輩子的錢，他只是繼續做頭部主播來養整個團隊，在穩固的直播帝國里謀求更多。

回想曾經，李佳琦在直播間開過一句玩笑：“我跟他們（買家）的愛要保持距離，我只要他們的錢，不要他們的愛”，或許說的就是這位優秀主播的真實心聲。

這個聰明人比誰都明白，只要在底線之上茍住，這碗飯就能一直吃下去。

問題是他現在還想吃多久。