來源/浪潮新消費

作者/高蕓晞

當(dāng)茶飲市場逐漸內(nèi)卷，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，如何在巨頭林立的環(huán)境中找到縫隙、挖掘新的增量空間，是后入局者面臨的核心命題。

今年茶飲市場的兩極分化更為明顯：一方面，雖然像霸王茶姬這樣半年開出超1500家門店的不多，但頭部的擴(kuò)張仍在繼續(xù)；而另一邊則是二手茶飲設(shè)備回收商的“爆倉”，回收再賣出的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上茶飲門店的倒閉速度。

打不過也耗不起，似乎成為壓在大部分茶飲品牌身上的阿喀琉斯之踵。

下沉還是出海，什么方向才能帶領(lǐng)茶飲企業(yè)避免掉隊？又該如何在茶飲市場的紅海中找到新的增量空間？

在最近第五屆新浪潮品牌大會上，茉莉奶白聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞深度分享了茉莉奶白能在內(nèi)卷的茶飲市場和一眾“新中式”做出差異化的底層邏輯，以及應(yīng)對挑戰(zhàn)未來會做哪些布局。

茉莉奶白聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞

2020年誕生于跑出了喜茶和奈雪的“卷都”深圳，茉莉奶白用3年時間在全國29個省份、150多座城市開出了800家門店，并在今天這樣的資本環(huán)境下，于近期獲得了由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資。

在茶飲競爭如此激烈的紅海市場中脫穎而出，茉莉奶白做對了什么？

在高蕓晞看來，找到自己“同而不同”的品牌定位至關(guān)重要。如何在茶飲口味趨同、創(chuàng)新空間被壓縮的背景下，通過挖掘自己獨特的標(biāo)簽增加消費者的記憶點，是決定品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。

另一方面，除了直接飲用的產(chǎn)品外，消費者亦關(guān)注產(chǎn)品背后的情緒價值。正如高蕓晞所說，消費者看中的不是性價比而是質(zhì)價比，通過每次新品配套的香氛、香薰和香卡，茉莉奶白在消費者精神需求上的洞察，也讓人眼前一亮。

對于茶飲來說，“新中式”后的下一個風(fēng)向會是什么我們無從得知，但茉莉奶白從茶飲品牌到情緒品牌的探索，至少也讓我們看到了一些新的可能。

大家好，我是茉莉奶白的高蕓晞。

最近“新中式”的熱度非常高，說明中國年輕消費群體越來越偏好中國文化自信的表達(dá)方式，尤其是餐飲行業(yè)中越來越多的新中式烘焙、新中式餐飲等。

“新”領(lǐng)域的發(fā)展帶來的是行業(yè)更廣闊的發(fā)展空間，茉莉奶白作為新中式茶飲的代表之一，一直在思考如何把“新”和“中式”做到極致，今天想跟大家分享的主題就是茉莉奶白怎樣從紅海市場里找到藍(lán)海。

從市場空間來看，根據(jù)灼識的調(diào)研數(shù)據(jù)，終端零售即全球現(xiàn)制茶飲市場從2022年到2027年的年復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)到7.5%，2028年全球茶飲市場規(guī)模估計將達(dá)到11147億美元，以中國和東南亞為代表的新興市場快速增長，也推動了全球現(xiàn)制飲品行業(yè)的增長。

而中國現(xiàn)制飲品的市場規(guī)模從2017年的1400多億元增長到2022年的4000多億元，年復(fù)合增長超過23%，預(yù)計2027年整個賽道的規(guī)模將超過5000億人民幣。

從另一個維度來看，美國、日本和東南亞等市場的人均現(xiàn)制茶飲消費杯數(shù)遠(yuǎn)超中國，美國人均年消費量超300杯，日本是160多杯，而中國人均年消費量只有18杯，所以相比發(fā)達(dá)國家，中國市場還有巨大的增量空間。

根據(jù)紅餐網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲的主要消費群體是Z世代消費者，學(xué)生群體和職場人士占據(jù)了半壁江山。平均下來Z世代消費者每周都會消費現(xiàn)制茶飲，其中2-3天消費一杯和4-7天消費一杯的占比最高，分別是32.1%和26.2%。

整體來看現(xiàn)制茶飲在Z世代消費群體里形成了非常穩(wěn)定的消費習(xí)慣，但同時這個群體也非常關(guān)注價格。Z世代消費者對價格是敏感的，他們更多focus在10-20元的價格區(qū)間，在這個合理價格區(qū)間內(nèi)，Z世代消費者要求情緒消費、質(zhì)價比這類更好的東西。

我們看到消費者的整體習(xí)慣發(fā)生了改變，更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更強的性價比，所以茉莉奶白成立之初就把價格區(qū)間定在了15-20元，同時也配套提供很多周邊產(chǎn)品，借此為消費者帶來更多的情緒價值。

茉莉奶白是首家以茉莉為代表的花香鮮奶茶品牌，2021年在深圳開出第一家店后，經(jīng)過3年時間在全國29個省份、156座城市開出了800家門店，包含了直營及加盟。

在目前資本市場融資困難的情況下，我們逆勢獲得由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資，希望借此在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈提升等維度，更進(jìn)一步。

海外市場也延續(xù)了國內(nèi)的亮眼表現(xiàn)，截至目前我們在紐約、曼谷和悉尼均開設(shè)了門店，未來也會陸續(xù)進(jìn)入加拿大、英國等國家。

究竟茉莉奶白的商業(yè)模式到底做對了什么？可以在茶飲競爭如此激烈的紅海市場中脫穎而出？為什么我們能在深圳這樣誕生過喜茶、奈雪的“卷都”起家？在這樣一片“文化沙漠”成為帶有文化色彩的新中式茶飲品牌？

在我看來主要有兩個原因：

首先，茉莉奶白在規(guī)模擴(kuò)張的同時，不斷創(chuàng)新多種門店業(yè)態(tài)，深度布局市場。

第二，茉莉奶白堅持“同而不同”的品牌定位。“同”是和眾多茶飲品牌一樣，我們堅持健康、自然、原味，但“不同”的是我們堅持圍繞以花香為核心的產(chǎn)品理念，并將“香”的感知由味覺引申至嗅覺、視覺，帶給消費者全方面的體驗。

團(tuán)隊在全國各地搜羅上等茶葉的同時，也用茉莉、梔子、白蘭等鮮花，通過傳統(tǒng)窨制工藝提取自然花香，賦予茶胚獨特的香氣，打造一系列受歡迎的熱銷產(chǎn)品。

在不斷探索花香奶茶的創(chuàng)新過程中，茉莉奶白致力于融合多樣化的元素和風(fēng)味，同時也在思考如何進(jìn)一步滿足年輕消費者對口感、情緒和審美個性化表達(dá)的需求。

我們相信，在為消費者提供茶飲時，可以通過組合商品的形式，來給他們提供更多的情緒價值。

所以每次產(chǎn)品上新時，我們都會搭配特色的香氛、香薰、香卡和一些生活周邊。例如在推出潮汕萬象“單叢”系列時，我們邀請了潮汕地區(qū)的一位年輕繪畫家，通過潮汕萬象的畫軸設(shè)計，去表達(dá)整個潮汕萬象單叢的傳統(tǒng)寓意。這種更具地域特色的設(shè)計，在傳達(dá)茉莉奶白理念的同時，也推動了傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

至今，茉莉奶白已經(jīng)形成了獨樹一幟的審美風(fēng)格，和市場上的其他品牌有比較鮮明的對比。

大家常說的新中式，有像霸王茶姬、茶顏悅色這樣極具煙火氣的國潮表達(dá)，而作為一個年輕的茶飲品牌，我們?yōu)橄M者帶來的是“東方摩登”這樣更年輕、更時尚的新中式表達(dá)。

茉莉奶白在審美上形成的辨識度也體現(xiàn)在選址、設(shè)計和門店的表達(dá)上。

因為線下消費是有體驗的消費，除了通過產(chǎn)品帶來清新的感覺外，在消費者到店消費時我們也希望能提供小清新的氛圍感，所以茉莉奶白的門店都位于在A級和B級的商業(yè)體內(nèi)的高勢能位置，并且還在裝潢上下了苦工，只為傳遞一種更年輕、有美感、高調(diào)性的感覺。

為應(yīng)對市場的變化，我們引入了一種更經(jīng)營靈活的商業(yè)形式——“小店模型”。

這種模式的店鋪面積為35-40平米，相較于我們以往在核心商圈推廣的60平方米以上的門店，新模型在選址上更加靈活。通過減少初始投資和縮短回報周期，不僅確保了門店的體驗質(zhì)量，還為加盟伙伴提供了更大的支持。

此外我們在消費者體驗上也下足了功夫，通過私域或小紅書、抖音這樣的大平臺，茉莉奶白發(fā)起了很多與消費者的互動，消費者借助包材、周邊做了很多二創(chuàng)并分享出來，自發(fā)的二次創(chuàng)作和二次傳播也給品牌的流量帶來了新的延續(xù)。

茉莉奶白搭建了線上線下全渠道的數(shù)字化營銷體系。在我看來，渠道是入口，消費者的每一次掃碼都是在與品牌進(jìn)行更深層次的鏈接。

茉莉奶白的用戶粘性非常高，目前的會員數(shù)達(dá)到1500多萬，相比去年實現(xiàn)了近5倍的增長。背后的秘訣是充分運用私域流量的優(yōu)勢，去精準(zhǔn)洞察年輕消費者對玩法、情緒和產(chǎn)品的要求。

除了產(chǎn)品方面專注在對消費者的洞察外，茉莉奶白也深耕內(nèi)部體系的搭建。供應(yīng)鏈方面我們建立了先進(jìn)的定制化系統(tǒng)，實現(xiàn)了從原料制作到倉配的物流全鏈路優(yōu)化，提升了整體效率。

從自建茶廠里茶葉的拼配、出廠，到門店現(xiàn)泡現(xiàn)制，茉莉奶白提供的都是及時的情緒體驗。

供應(yīng)鏈上的優(yōu)化確保了茶的高品質(zhì)和純正度，為顧客帶來純粹花香體驗的同時，也結(jié)合窨制工藝發(fā)揮原料的優(yōu)秀口感，與龍頭乳企合作來呈現(xiàn)完美的風(fēng)味與口感。

今年“秋天的第一杯奶茶”話題熱度非常高，根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購的數(shù)據(jù)這一話題的流量增長超過156%，茉莉奶白當(dāng)天的熱度和銷售相比去年增長了接近5倍，甚至有門店單店營收超過5萬。通過以點及面的營銷推廣體系，最終實現(xiàn)了快速增長。

隨著中國企業(yè)對國際市場的積極拓展，中國品牌出海已經(jīng)成為不可或缺的話題。大多數(shù)茶飲品牌出海首站都是東南亞，但茉莉奶白選擇的是北美市場，首店開在了紐約的法拉盛。

從成績來看，首先走向北美市場的這一步非常有效，僅這一家門店單9月的業(yè)績就突破了52萬美元。

出海不是一個輕易的決定。在出海的思考上，我們覺得品牌定位決定了應(yīng)該切入怎樣的海外市場。

茉莉奶白不是一個“卷”價格戰(zhàn)的品牌，相反我們追求高質(zhì)量、長期主義，所以我們首選美國這樣的人均現(xiàn)制飲品消費量300多杯的穩(wěn)定市場。而其他品牌如果具備強大供應(yīng)鏈體系的前提，首選東南亞市場也是一個不錯的出發(fā)點。

出海第二步需要考慮對品牌調(diào)性的匹配和對消費者群體的了解，像新加坡、曼谷這樣的高線城市，留學(xué)生和華人群體較多，可以更有力地借助對海外人群的教育推動新消費習(xí)慣的展開。

未來我們還是會更聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展、服務(wù)優(yōu)化以及品牌建設(shè)。回歸以茶為本味的出發(fā)點，探索更創(chuàng)新的多重風(fēng)味，希望通過全球化布局，讓更多年輕人接觸和喜愛中國茶，推動?xùn)|方茶飲文化走向世界，將是茉莉奶白未來持續(xù)思考的命題。