出品/聯商網

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

星巴克在中國市場表現出更為生動且極具活力的“新氣象”。這個新，一方面是堅持長期主義以及對品牌定位的戰略耐性所展現出來的穩健經營氣質；另一方面，在于順應市場的新競爭格局以及需求特點而持續創新的豐富體驗。

星巴克依然保持著那種紳士般可靠的穩健調性，同時面向市場的持續創新也讓它擁有了年輕的基因，更加時尚化，甚至有些“性感”。

01

新財報背后透露了什么？

10月31日，星巴克發布2024財年第四季度及全年(截至2024年9月29日)財報。第四季度(7月至9月)，星巴克中國凈收入7.837億美元(約55.83億人民幣)，環比增長 6%(去除匯率變動影響)。2024財年，星巴克中國凈收入達29.58億美元(約210.71億人民幣)，同比下降1%(去除匯率變動影響)。

門店數量方面，第四季度，星巴克中國凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。季度末，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。2024財年，基于年度門店拓展規劃，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創下歷史新高。

星巴克財報中特別表示，門店數量的增長得益于“下沉戰略”，而且低線城市的新開門店展示出良好的高成長性。

2024財年，星巴克新進入166個縣級市場，創下歷史新高，該數量較上個財年接近翻倍。一半的新增門店位于三線及以下城市。可見，下沉市場在上個財年以及未來一段周期內，會成為星巴克重要的新增長引擎。

隨著中國咖啡市場不斷走高的滲透率，低線城市的消費者完成了對咖啡品牌良好認知以及消費習慣的培育成長，在某種程度上，這些年中國咖啡市場的風起云涌為星巴克培養了大量低線城市的成熟潛在客戶。

另一大亮點來自于用戶的活躍度及忠誠度。數據顯示，四季度，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員達150萬，活躍會員規模達2350萬，創下歷史新高。最忠實顧客的光顧頻次更高，鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現均有增加。此外，總會員規模增加至近1.4億，會員銷售占比達74.4%，同比上浮3.9%。

活躍用戶數據規模最直觀地表現在消費者對品牌的忠誠度，成為品牌與用戶粘性之間的晴雨表。星巴克會員銷售占比達到74.4%，這一數據非常亮眼。對品牌來說，高比例的會員貢獻，預示著品牌可持續的長期發展，會員的穩定性可以為品牌帶來積極的銷售貢獻；另一方面，在如今慘烈的競爭格局中，高用戶粘性可以極大降低競爭帶來的不利影響，構筑品牌護城河，可以說，高占比的會員貢獻，是品牌穩健經營的“壓艙石”。

圖源：星巴克中國

星巴克中國首席執行官劉文娟表示，“當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續。這個季度，星巴克敏捷響應市場環境變化，進一步夯實發展內核。憑借強大的品牌勢能、組織敏捷性和營運實力，構建起了強勁且充滿韌性的業務發展態勢。凈收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率這些關鍵業務數據均實現環比攀升。”

02

如何向世界重新介紹星巴克？

劉文娟在財報發布后同時認為，“中國咖啡市場持續發生深刻改變，促銷頻繁，整個行業集體承壓。令人振奮的是，行業環境變化也進一步鍛造了我們強大的營運能力。”

從全球范圍來看，可能沒有哪一個國家的咖啡市場有如今中國市場這般競爭激烈、風云變化。在如此巨大的行業動蕩之中，創新成為主旋律。這樣的創新表現在多個維度，無論產品的推陳出新、攜手聯名還是9.9價格戰、免費券再到從咖啡延伸到其他譬如新茶飲品類的跨界等等，大量的新生代咖啡品牌甚至呈現出不拘一格的“亂戰”態勢。可以預見的是，新生代咖啡品牌無疑需要通過出圈的創新策略引起話題效應，吸引注意力，同時對曾經的頭部品牌發起挑戰。

作為領導品牌，星巴克如何應對這樣的局面？10月23日，星巴克全球CEO Brian Niccol發布名為《前行之路》的視頻，其中他提到，要向世界重新介紹星巴克。Brian Niccol強調，“我們正在從根本上改變我們的營銷方式”。

在中國市場，這樣的重新介紹可能成為星巴克在全球迭變大勢中的“先頭部隊”。不僅僅在營銷，甚至包括門店的新形態、產品的新風味、會員的新活動，甚至包括市場的新重構、與大眾的新互動方式等等。

在上財年，星巴克中國的創新表現得更猛烈，更“勇敢”。

據統計，在2024財年，星巴克中國共推出78款創新飲品，一方面，新產品豐富了咖啡主品類，另一方面，一些非咖啡品類也呈現出獨特的出色表現。

今年夏天，星巴克中國推出全新限定飲品“山系風情牛乳系列”。形成抹茶凍山系拿鐵、抹茶凍山系茶拿鐵、抹茶凍山系星冰樂三種口味，以大麥苗、菊苣、薄荷三重草本浸入牛奶，形成山系沁涼體驗。

產品的多樣化創新，讓星巴克的粉絲們感受到新的體驗以及獨特產品帶來的新鮮感和熱情，更重要的是，星巴克嘗試產品多元化，這成為一種極其有力的品牌新“宣示”——與年輕消費人群的溝通互動，為無論是忠實顧客還是新興潛在目標人群創造驚喜，創造熱議，引發話題。

更為多元的是，除了產品創新，星巴克一直以來都在門店形態上自我突破，創造更多空間和社會價值，譬如在北京、上海和蘇州相繼開設了融入民間非遺藝術的藝術的非遺門店，招募聽障人群為咖啡師的手語門店等等。

在聯名共創方面，星巴克也表現得“活力滿滿”，今年4月份，星巴克與迪士尼經典IP《愛麗絲夢游仙境》開展聯名合作，五月份，繼續與騰訊QQ的經典表情包“QQ黃臉”合作。奇思妙想的聯名互動讓星巴克呈現出極為生動的童趣與可愛。

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中國咖啡市場的新變局

據環球網報道，2024上半年，國內典型咖啡品牌的開店速度明顯放緩，而閉店數則顯著上升。今年7月，23家連鎖咖啡品牌新開門店數量同比下降48.69%，顯示出市場增長進入一個相對平和的穩定成長期。

隨著頭部品牌的快速擴張，優質點位資源變得愈發稀缺，房租成本也隨之上漲。許多咖啡加盟商發現，即便是黃金地段的店鋪，也難以保證穩定的客流量和銷售額。分析人士認為，市場的拐點已經到來。

在資本市場，咖啡領域的投資燒錢模式開始退燒。今年上半年咖啡賽道的融資數量和金額均較去年同期大幅下降。表明投資者對于行業的增長潛力更趨理性，更加注重企業的可持續盈利能力與可持續發展后勁。

咖啡賽道的價格戰在逐步弱化，統計顯示，不少咖啡品牌自今年年初開始悄然退出曠日持久的價格戰。小程序中將9.9元的咖啡優惠券適用范圍縮減至僅六款產品，并采取多種策略積極將產品價格拉回至更為合理的均衡價格帶。

中國咖啡市場，在瘋狂擴張，混亂競逐之后進入穩健健康的發展是必然趨勢，對眾多咖啡品牌來說亦是裨益良多。在咖啡競爭的2.0新階段，所考量的，不再是單一的“市場聲量”，不再是一味以博眼球為導向的殺敵一千自傷八百。更重要的是，要考量企業的“持久深耕能力”以及核心競爭優勢在哪里，核心競爭能力是什么？

筆者認為，對于當下眾多的咖啡品牌，需要認真思考，什么是變化的，而什么是保持不變的？相較而言，在面向市場端一時間的創新求變容易，但沉淀獨特的品牌價值和品牌認知，這樣的“恒定價值”培養才是最難的。從消費者的體驗角度挖掘洞察，深度思考咖啡品牌給予的附加價值是什么，一以貫之的情緒滿足又是什么，持久塑造品牌調性、打磨經營模式、效率以及供應鏈優勢，這些核心特質才能支撐企業在2.0時代持續發展下去。

無論產品、品牌、門店模式等等的創新需要圍繞既定的核心價值以及固定不變的品牌調性，從而使得這些能被直觀體驗的外在創新求變成為有效積累品牌資產的加分動作。這無疑是當下眾多咖啡品牌需要厘清并錨定的發展聚焦點。

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星巴克最大的對手還是自己

星巴克在財報中表示，“2025財年，公司將繼續秉持高質量、可盈利、可持續的增長策略，扎根中國市場，以長期主義發展思路，攜手產業鏈伙伴，行穩致遠，積極穿越咖啡行業變革，助推中國咖啡產業高質量長遠發展。”

這樣的戰略宣言可能不僅僅適合星巴克，甚至適合所有當下想活下來并追求持續活好的咖啡品牌。商業發展的本質規律大多平淡無奇，甚至有些乏味，就是保有長跑的耐性，日拱一卒，不斷深耕。

從經營數據規模、品牌認知來看，星巴克依然是中國高端咖啡賽道的第一品牌；從公司經營模式，到創新能力，再到供應鏈和規模化運營管理實力，也都呈現出“潛心靜氣”的可持久增長潛力。

星巴克在既有品牌認知價值的基礎上，打造出更豐富的新體驗和新感受，讓星巴克的市場穿透力更強，這是中國當下其他大量新生代咖啡品牌所不具備的。對新生代品牌而言，需要致敬星巴克的成長耐性，需要學習其幾十年如一日沉淀的品牌資產以及精心營造出來的獨特體驗。

不得不承認，星巴克在中國市場最大的競爭對手其實是“自己本身”，無論市場如何變化，無論競爭對手如何混戰，最重要的是做好那個“最正確的自己”。對整個咖啡行業來說，在長期主義的發展遠觀之下，應該摒棄一些浮躁，撇去更多的泡沫。