出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

飲用水市場(chǎng)大戰(zhàn)風(fēng)云再起。今年以來(lái)，飲用水之戰(zhàn)幾乎已經(jīng)打到了明面上，首先來(lái)自于農(nóng)夫山泉與娃哈哈。今年2月份，隨著宗慶后去世，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的“宿怨”再次沉渣泛起，農(nóng)夫山泉遭遇最猛烈的網(wǎng)絡(luò)攻擊。兩個(gè)月之后，農(nóng)夫山泉宣布推出綠瓶裝，從其一貫主打的紅瓶天然水殺入怡寶、娃哈哈們的“飲用純凈水”領(lǐng)域。

火藥味更重的是，今年下半年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元。農(nóng)夫山泉公司甚至要求各地業(yè)務(wù)員用錢(qián)砸開(kāi)終端市場(chǎng)，讓線下門(mén)店擴(kuò)大進(jìn)貨量。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在中國(guó)飲用水市場(chǎng)，江湖座次是農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額23.6%，排名第一；其二是怡寶，市占率18.4%；第三是百歲山，市占率6.1%；第四是娃哈哈，市占率5.6%。

如今，第二的怡寶成功上市，而且資本市場(chǎng)對(duì)其頗為看漲，身價(jià)不低。而老大農(nóng)夫山泉面臨的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)依然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，甚至出現(xiàn)巨大的業(yè)績(jī)下滑；娃哈哈在新掌門(mén)人宗馥莉的帶領(lǐng)下創(chuàng)新不斷，市場(chǎng)表現(xiàn)更為激進(jìn)。

國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)原本平靜的格局被打破，為了實(shí)現(xiàn)各自之間新的勢(shì)力劃分，混戰(zhàn)將更為激烈。

01

怡寶母公司成功上市

10月23日，怡寶母公司華潤(rùn)飲料在港交所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)大漲13.52%，報(bào)16.46港元，總市值達(dá)386.45億港元。華潤(rùn)飲料據(jù)此成為今年港股的第二大IPO，僅次于美的。

華潤(rùn)飲料大家恐怕并不熟悉，旗下最知名的產(chǎn)品就是純凈水怡寶。目前，華潤(rùn)飲料擁有13個(gè)品牌，除了飲用水之外還有茶飲料及果汁類(lèi)飲料等。在59個(gè)SKU中，“怡寶”品牌占有13個(gè)，包括瓶裝、桶裝飲用純凈水、飲用天然水。華潤(rùn)飲料2023年包裝水產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)高達(dá)92.1%，達(dá)到124.5億元，且連續(xù)三年貢獻(xiàn)超九成收入，其余飲料收入總和占比不足一成。

雖然華潤(rùn)飲料以大兒子怡寶“為貴”，其他產(chǎn)品幾乎可以忽略不計(jì)。但華潤(rùn)可是大名鼎鼎。這已經(jīng)是華潤(rùn)旗下第18家上市公司。其中有8家在港上市，包括華潤(rùn)啤酒、華潤(rùn)電力、華潤(rùn)置地、華潤(rùn)燃?xì)狻⑷A潤(rùn)醫(yī)藥；還有9家在A股上市，包括華潤(rùn)雙鶴、華潤(rùn)三九、華潤(rùn)萬(wàn)東、東阿阿膠、華潤(rùn)微電子等。

圖源：怡寶微博

怡寶做飲用水，歷史比農(nóng)夫山泉還早。1984年，做飲料生意的中國(guó)龍環(huán)(蛇口)有限公司(怡寶的前身)在深圳成立，海南人周敬良是該公司的經(jīng)理。1990年，該公司生產(chǎn)出了中國(guó)第一瓶純凈水——蒸餾水。

次年，銷(xiāo)量不盡如人意的怡寶，被初嘗資本市場(chǎng)味道的萬(wàn)科攬入懷中，開(kāi)始專(zhuān)注發(fā)展包裝飲用水業(yè)務(wù)。后來(lái)，在萬(wàn)科的收縮戰(zhàn)略中，業(yè)績(jī)不佳的怡寶又成了棄子。

最終，怡寶被華潤(rùn)看中。從1996年到1999年，怡寶被華潤(rùn)全面收購(gòu)。直到2004年，華潤(rùn)決定將怡寶定位于專(zhuān)業(yè)化飲用水公司，迎來(lái)了怡寶的大發(fā)展。根據(jù)招股書(shū)，2023年，華潤(rùn)飲料的營(yíng)收為135.15億元，凈利潤(rùn)為13.31億元。其中，以怡寶為核心品牌的包裝飲用水產(chǎn)品，2023年產(chǎn)生的收入為124.47億元。

02

怡寶與農(nóng)夫山泉的差異

截至10月24日收盤(pán)，華潤(rùn)飲料市值達(dá)354.05億港元，農(nóng)夫山泉3278.34億港元。從市值上比較，華潤(rùn)飲料與農(nóng)夫山泉差了大約9倍。

但就飲用水這一品類(lèi)比較，農(nóng)夫山泉市占率比怡寶僅僅高出5個(gè)百分點(diǎn)，而且今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉的飲用水業(yè)務(wù)還在不斷下滑中。

實(shí)際上，怡寶與農(nóng)夫山泉的差距，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2023年，怡寶母公司華潤(rùn)飲料營(yíng)收規(guī)模是135.15億，農(nóng)夫山泉是426.7億，差不多有3倍差距。

農(nóng)夫山泉的毛利率高于華潤(rùn)飲料。2021年到2023年，華潤(rùn)飲料毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%，同期農(nóng)夫山泉毛利率則高達(dá)59.46%、57.45%、59.55%。凈利率方面，農(nóng)夫山泉分別為24.12%、25.56%、28.31%，怡寶僅為7.6%、7.8%、9.9%。

另外，由于雙方在飲用水領(lǐng)域定位的差異，導(dǎo)致工廠模式不一樣。農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，所以自找水源地，自建生產(chǎn)基地，目前擁有12大水源地和30余座工廠。而怡寶定位于“純凈水”，采用的是自建工廠+代工工廠的模式，截至目前，怡寶擁有12家自建工廠和34家合作工廠。

工廠模式的差異，也帶來(lái)了農(nóng)夫山泉和怡寶在經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力上的差異。農(nóng)夫山泉擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建起較為獨(dú)特的“品牌影響力”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)塑造了其天然水的獨(dú)特心智。而怡寶采用“自建工廠+代工工廠的模式”，形成了分布廣泛的生產(chǎn)工廠體系——以核心工廠帶中小型工廠的模式，降低其倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本，注重提升其渠道能力。

在渠道設(shè)置上，由于怡寶存在代工模式，促使其銷(xiāo)售費(fèi)用占比較高。2023年，怡寶銷(xiāo)售費(fèi)用30.2%，農(nóng)夫山泉21.76%，差了8.44個(gè)百分點(diǎn)。怡寶銷(xiāo)售人員成本占總營(yíng)收比重為11.6%，農(nóng)夫山泉僅5%。2021年到2023年，怡寶向代工廠支付19.92億元、20.4億元、20.67億元，占營(yíng)收比重17.6%、16.2%、15.3%。

第三點(diǎn)，農(nóng)夫山泉除了飲用水之外，其他飲料品類(lèi)迅速成長(zhǎng)，但華潤(rùn)飲料除了怡寶，其他產(chǎn)品幾乎沒(méi)有拿得出手的。

東方樹(shù)葉的成功已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線。

2022年和2023年，以東方樹(shù)葉為主的茶飲料營(yíng)收分別大幅增長(zhǎng)50.8%和83.3%，截至2023年底，茶飲板塊的營(yíng)收占比逼近30%，有效彌補(bǔ)了飲用水的增速放緩。

相較之下，盡管華潤(rùn)飲料在招股書(shū)中提到公司涉足碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等多個(gè)領(lǐng)域，并建立了13個(gè)品牌推出59款SKU，但招股書(shū)中，上述多元化產(chǎn)品因?yàn)樨暙I(xiàn)太少，也只能歸于“飲料產(chǎn)品”大類(lèi)。

但今年以來(lái)，隨著網(wǎng)暴形成的輻射效應(yīng)，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了巨大的業(yè)績(jī)下滑。

8月27日晚，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績(jī)。公告顯示，2024年上半年包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收為85.31億元，而去年上半年為104.42億元，相當(dāng)于少賣(mài)了19億元，同比下降18.3%。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士估算，今年三月份發(fā)端的輿情，令農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收損失超過(guò)70億元。

直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)農(nóng)夫山泉的負(fù)面評(píng)論依然沒(méi)有停歇。

03

飲用水也需要差異化

從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉面臨著業(yè)績(jī)下滑以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較為頻繁，市場(chǎng)表現(xiàn)較為活躍。另一方面，娃哈哈隨著宗馥莉的接任，其急需漂亮的業(yè)績(jī)奠定自己的權(quán)威，所以在產(chǎn)品出新、渠道布局上較為激進(jìn)。今年8月份，娃哈哈官網(wǎng)上發(fā)布了“冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標(biāo)公告”，涉及61735個(gè)冰柜不同年限的維保和10萬(wàn)個(gè)智能冰柜的招標(biāo)。預(yù)示著娃哈哈將進(jìn)一步加大面向終端的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)。

另外，有消息稱(chēng)，娃哈哈2024年全國(guó)銷(xiāo)售工作會(huì)議上，曾提出今年要做十余款新品，無(wú)糖茶是重點(diǎn)。

隨著華潤(rùn)飲料的上市，其擁有了更加充沛的資金資源，極有可能加速發(fā)力除了飲用水之外的其他品類(lèi)，畢竟對(duì)華潤(rùn)飲料來(lái)說(shuō)，僅靠一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)太大。而怡寶亦可乘著上市的契機(jī)進(jìn)一步提升渠道力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

筆者認(rèn)為，無(wú)論天然水還是純凈水，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)極其飽和，農(nóng)夫山泉憑借頭把交椅的先天優(yōu)勢(shì)又推出綠瓶裝，是一招近乎“自殺式”的慘烈之招，因?yàn)榧t瓶農(nóng)夫山泉已經(jīng)在品類(lèi)占據(jù)第一，而綠瓶進(jìn)來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豈不正是自己？

而事實(shí)上，這些年來(lái)，一些小眾的飲用水，通過(guò)差異化——以更為高端的方向打造新品類(lèi)，反而實(shí)現(xiàn)了在巨頭夾縫中的良好生存。

比如江西的潤(rùn)田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，東北的泉陽(yáng)泉、四川倍特、云南山泉等等。這些小眾品牌借助地域優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，主打“高端飲用水”賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)然，飲用水江湖還有“出手即巔峰”的恒大冰泉、“倒下去”的瀞度，以及逐漸邊緣化的昆侖山、西藏5100等等。

在線上，就有不少人表示，主打來(lái)自東北長(zhǎng)白山水源的泉陽(yáng)泉是自己理想中的高品質(zhì)“礦物質(zhì)水”，而在2023年，這家公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.8億元。

從農(nóng)夫山泉到怡寶，以及其后虎視眈眈的娃哈哈、百歲山，未來(lái)中國(guó)飲用水市場(chǎng)的新格局形成，這前四大領(lǐng)跑者的較量，必將更激烈，更持久。