出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

三只松鼠的模式其實(shí)非常細(xì)分，首先它誕生于線上，原本是一家2011年創(chuàng)立于淘寶的店鋪；其二在于品類的小眾——聚焦于堅(jiān)果。在漫長的經(jīng)營過程中，三只松鼠通過成功的營銷和服務(wù)迅速脫穎而出并成為國內(nèi)自有零食品牌的強(qiáng)者之一。

但是，這些年，國內(nèi)零食市場的發(fā)展進(jìn)入了另外一種模式——量販零食集合店大肆擴(kuò)張，占領(lǐng)線下渠道，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练荨抛行∽舆@幾家已經(jīng)上市的自有品牌零食“前輩們”，紛紛感受到了來自零食很忙、趙一鳴零食、好想來、零食有鳴這些后來者的巨大擠壓力量。

傳統(tǒng)的自有品牌零食們突然回過神來，渠道才是王道，掌握了渠道，就相當(dāng)于掌握了出水口。不管你賣什么品牌的零食，當(dāng)擁有一萬家門店的時(shí)候——截止今年6月份，零食很忙和趙一鳴零食合并形成的鳴鳴很忙集團(tuán)已經(jīng)超過10000家店，傳統(tǒng)的自有品牌零食在強(qiáng)大的渠道面前顯得多么無力。

包括三只松鼠在內(nèi)的傳統(tǒng)零食品牌積極轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，要么降低價(jià)格，要么通過兼并收購掌握線下渠道，開始正面硬扛風(fēng)起云涌的量販零食品牌。

01

三只松鼠3.6億大收購

10月28日，三只松鼠發(fā)布公告稱，公司旗下的全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司擬以不超過人民幣2億元收購湖南愛零食科技有限公司(簡稱“愛零食”)的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過人民幣0.6億元收購未來已來(天津)科技發(fā)展有限責(zé)任公司(簡稱“愛折扣”)的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過人民幣1億元收購安徽致養(yǎng)食品有限公司(簡稱“致養(yǎng)食品”)的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

三只松鼠公告稱，近年來以量販零食、社區(qū)折扣超市等為代表的線下零售業(yè)態(tài)快速崛起以及新渠道催生了新品類的繁榮。

愛零食成立于2020年，由社區(qū)團(tuán)購平臺食享會轉(zhuǎn)型而來，此前獲得過銀河系創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的投資。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的信息顯示，截止目前，愛零食在全國有超過1800家門店，行業(yè)排名第五。

“愛折扣”是一家定位于折扣超市的品牌，成立于2020年，除了零食、飲品外，還經(jīng)營日化、玩具、生鮮水果等，截至目前全國門店近百家；致養(yǎng)食品成立于2014年，是一家核桃基地建設(shè)、核桃蛋白飲料銷售的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。

綜合來看，三只松鼠此次擬并購的三家企業(yè)都屬于食品飲料行業(yè)，愛零食是量販零食連鎖品牌，愛折扣是折扣零售連鎖品牌，致養(yǎng)食品主營核桃基地建設(shè)、核桃蛋白飲料生產(chǎn)及銷售。

消息發(fā)布后，愛零食創(chuàng)始人唐光亮發(fā)布視頻稱，“愛零食和三只松鼠牽手只有一個(gè)共同的目標(biāo)，三足鼎立，三分天下，引領(lǐng)行業(yè)。”

不過，零食行業(yè)天下三分，怕是沒有那么容易。目前按照門店規(guī)模、營收規(guī)模排序，前二已經(jīng)確定，第一名自然是零食很忙與趙一鳴零食合并之后的鳴鳴很忙集團(tuán)，門店超過萬家。第二位是萬辰集團(tuán)，截止今年上半年，全國門店達(dá)到6638家。但是第三把交椅誰能坐，尚無法定論。

三只松鼠與愛零食合并之后會成為第三名嗎？鑒于傳統(tǒng)零食品牌在過去的發(fā)展更多在于打造自有品牌而忽略了自有門店建設(shè)，所以，如果從營收規(guī)模看，2023年良品鋪?zhàn)訝I收80.46億元，超過三只松鼠的71.15億元。另外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，來伊份在全國擁有超過3472家門店，這一門店數(shù)量也遠(yuǎn)超目前愛零食的一千多家店。

所以，無論從門店數(shù)量還是營收規(guī)模，三只松鼠與愛零食的結(jié)合想要成為行業(yè)老三，恐怕還有挑戰(zhàn)。

02

三只松鼠線下擴(kuò)張并不順利

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，三只松鼠首先是零售商，其次是自有品牌，再是制造型企業(yè)必須滲透到制造領(lǐng)域，未來規(guī)劃接受一切混合式合作，可以自建工廠，可以控股、投資等。

去年6月，三只松鼠入局量販零食，首家“國民零食店”開業(yè)。至今年上半年，國民零食店開設(shè)209家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.75億元。

圖源：三只松鼠微博

眼見著量販零食品牌的瘋狂擴(kuò)張以及合縱連橫，讓三只松鼠意識到線下渠道的巨大重要性。但近些年來，三只松鼠的經(jīng)營數(shù)據(jù)卻在坐“過山車”。

2012到2018年，三只松鼠依托線上電商平臺高速成長，營收復(fù)合年均增長率達(dá)到了16%。2019年，三只松鼠的發(fā)展進(jìn)入瓶頸，公司的歸母凈利潤同比減少21.4%至2.39億元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比驟降151.7%至-3.3億元。

2019年，三只松鼠啟動線下門店發(fā)展，同時(shí)發(fā)展自營門店和加盟門店，其自營店被稱為“投食店”。至2021年，公司的投食店及聯(lián)盟店規(guī)模分別達(dá)到了140個(gè)和925個(gè)，2019到2021年間的增幅分別達(dá)到29.6%和232.7%。

2019年“年貨節(jié)”期間，章燎原曾宣布到2020年要開出1000家線下門店，5年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店的激進(jìn)計(jì)劃，但線下擴(kuò)張并不順利。

一直聚焦于線上經(jīng)營的三只松鼠對線下門店毫無經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致業(yè)績下滑。公司的營收從2019年的101.7億元下降到2021年的97.7億元，2022年，三只松鼠營收降到72.93億，同比減少了25億，凈利潤同比下降68％，市值較巔峰蒸發(fā)290億元。

2022年，公司開始大規(guī)模關(guān)店，線下收入也同步萎縮。2021年線下門店收入最高達(dá)到16.09億元，到2024年上半年，原有投食店及聯(lián)盟店絕大部分關(guān)停，新開零食店及剩余店型合計(jì)325家，收入合計(jì)僅2.3億元。

2023年，三只松鼠依靠降低費(fèi)用率將凈利率提升到3%(扣非凈利率1.43%)，在公司重回線上之后，如何提高凈利率成為最迫切的問題。

三只松鼠線下門店發(fā)展遭遇“滑鐵盧”，主要原因來自于三方面，第一，其擴(kuò)店節(jié)奏恰恰在疫情期間；其二，價(jià)格偏高，其線下產(chǎn)品價(jià)格完全不敵量販零食。其三，自營店一開始面積較大，而且位于商圈核心位置，新門店的營收完全不足以覆蓋其經(jīng)營成本。

03

三只松鼠的“兩頭戰(zhàn)略”

2022年底，三只松鼠提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。“高端”代表著品牌和品質(zhì)，而“性價(jià)比”則代表更有競爭優(yōu)勢的價(jià)格。章燎原表示，當(dāng)前企業(yè)面臨的第一大機(jī)遇是供應(yīng)鏈變革正不斷深化。對于三只松鼠來說，就需要在種植、加工、物流、銷售模式等全鏈路下功夫，從而去掉傳統(tǒng)模式帶來的高溢價(jià)，由總成本領(lǐng)先來實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。

三只松鼠計(jì)劃抓“兩頭”，第一是上游的供應(yīng)，作為自有產(chǎn)品品牌，供應(yīng)鏈優(yōu)勢才能讓產(chǎn)品保證良好的品質(zhì)又降低成本；第二是終端渠道的大量滲透，確保市場份額提升。在這一頭，三只松鼠吃了虧，從自營、加盟到如今的并購，今后的三只松鼠能否有效整合好并購來的門店，實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營的“可盈利”，對缺乏門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的三只松鼠來說是巨大挑戰(zhàn)。

圖源：三只松鼠微博

10月28日同一天，三只松鼠發(fā)布2024年三季報(bào)，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.69億元，同比增長56.46%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.41億元，同比增長101.15%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.95億元，同比增長24.03%；歸母凈利潤5153.24萬元，同比增長221.89%。

從今年數(shù)據(jù)來看，三只松鼠似乎已經(jīng)再一次步入良性軌道。在上海召開的2024全域生態(tài)大會上，章燎原表示，“接下來的目標(biāo)是，在2026年實(shí)現(xiàn)營收200億元。”要在2026年實(shí)現(xiàn)200億，相當(dāng)于三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)營收翻番，這對三只松鼠來說，并不容易。

04

零食行業(yè)處于大洗牌的前夜

目前，國內(nèi)整個(gè)零食行業(yè)面臨巨大的陣痛和調(diào)整。東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，目前A股的休閑食品板塊共有23家上市公司。從2023年?duì)I收數(shù)據(jù)來看，萬辰集團(tuán)排名第一，良品鋪?zhàn)优琶诙Ｔ谌ツ辏f辰集團(tuán)通過巨大的“合并同類項(xiàng)”做大了零食板塊業(yè)務(wù)——將好想來、來優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀合并。

10月28日，萬辰集團(tuán)公布了2024年三季報(bào)，其中量販零食業(yè)務(wù)收入95.54億元，業(yè)務(wù)凈利率2.73%，如此之低的凈利潤率，可見其零食業(yè)務(wù)做得實(shí)如雞肋。

另一邊，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績這些年也在不斷下降。2023年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入約80.46億元，同比下滑14.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.8億元，同比下滑46.26%。2024年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入約38.86億元，同比下滑2.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2389.06萬元，同比下滑87.38%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，鳴鳴很忙集團(tuán)營收為43.02億元，凈利潤為6153萬元；2023年上半年，鳴鳴很忙集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收37.81億元，凈利潤為1.21億元。粗略估算，鳴鳴很忙集團(tuán)2022年及2023年上半年的凈利率分別約為1.43%和3.20%。

圖源：三只松鼠微博

筆者認(rèn)為，三只松鼠這次兼并三家公司，加速啟動了整個(gè)零食行業(yè)的調(diào)整變遷，傳統(tǒng)的自有品牌零食企業(yè)與中部以下量販零食集合店品牌的兼并合作會進(jìn)一步深化。一方面，由于傳統(tǒng)自有品牌零食企業(yè)面臨著來自渠道的巨大壓力，需要更多注重在門店上的投入；另一方面，中部以下的中小型量販零食店生存空間同樣有限，需要與更有實(shí)力的傳統(tǒng)零食品牌們結(jié)合，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，尋求新的成長空間。

總的來看，從今年到明年，零食行業(yè)的洗牌會持續(xù)加劇，會有更多品牌淘汰出局，行業(yè)集中度進(jìn)一步加大。

整個(gè)零食行業(yè)需要盡快進(jìn)入良性發(fā)展的健康軌道，各家之間在穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，亟需摒棄你死我活的價(jià)格戰(zhàn)，從各家數(shù)據(jù)來看，提升利潤率恐怕會成為新階段發(fā)展的重要方向。