出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

又一個精品咖啡品牌陷入困境。

近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，Seesaw Coffee（以下簡稱“Seesaw”）主體公司及其法定代表人、創(chuàng)始人吳曉梅被限高。

據(jù)上海市奉賢區(qū)人民法院10月29日向上海西舍電子商務(wù)有限公司（Seesaw主體公司，以下簡稱“上海西舍”）發(fā)出的限制消費(fèi)令，法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請人游仁信息科技（上海）有限公司申請執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，對上海西舍采取限制消費(fèi)措施，限制單位及單位法定代表人吳曉梅不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

換句話說，就是Seesaw欠了供應(yīng)商的錢，導(dǎo)致公司及公司法人被限高。

除了被限高，企查查顯示，今年與Seesaw相關(guān)聯(lián)的法律糾紛就有14起，其中涉及買賣合同、房屋租賃合同、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等糾紛，部分法律訴訟已開庭審理。

今年3月，曾有媒體報道Seesaw疑似拖欠供應(yīng)商貨款，Seesaw相關(guān)工作人員澄清稱消息不實(shí)，是“屬于正常商業(yè)糾紛，不存在拖欠供應(yīng)商貨款的情況。”然而，從這次被限高，以及公司陷入多起法律糾紛的情況看，Seesaw所面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)顯而易見。

而且，Seesaw的門店數(shù)量也在不斷下滑。據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，今年1月，Seesaw的門店存量為102家，而現(xiàn)在，這個數(shù)字變?yōu)?6家，同時，今年Seesaw共開出了22家門店。這也意味著，今年以來，Seesaw關(guān)閉了48家門店，每周至少關(guān)1家店。

而2021年，Seesaw創(chuàng)始人吳曉敏公開表示過，Seesaw要在未來五年將門店擴(kuò)張至500-1000家，經(jīng)歷了三次融資，背后投資方包括百福控股、喜茶、黑蟻資本、基石資本等，總計(jì)融資金額超億元，估值一度達(dá)10億。

那么，是什么導(dǎo)致曾備受寵愛的Seesaw淪落到如此境地？

中國精品咖啡的代表品牌

精品咖啡愛好者們對于Seesaw這個品牌應(yīng)該都不陌生。

2012年，Seesaw在上海成立，首店落地上海愚園路433號靜安設(shè)計(jì)中心。當(dāng)時，星巴克算是僅存的高端咖啡象征，本土連鎖精品咖啡的發(fā)展，幾乎處于空白的狀態(tài)。是Seesaw將“精品咖啡豆”“手沖咖啡單品”等概念展現(xiàn)給了國內(nèi)消費(fèi)者，彌補(bǔ)了國內(nèi)咖啡市場的空缺。

而且，由于Seesaw有完善的咖啡培訓(xùn)體系，一度吸引了非常多的咖啡從業(yè)者加入，也為行業(yè)培養(yǎng)了大批人才，因此，其也有著咖啡界的黃埔軍校之稱，進(jìn)而奠定了它的行業(yè)地位。

這也吸引了資本的關(guān)注。2017年6月，Seesaw完成4500萬元A輪融資，投資方為百福控股；在2021年7月，Seesaw完成A+輪過億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投；2022年2月，Seesaw再獲A++輪數(shù)億元融資，黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投。在完成三輪融資后，Seesaw的品牌估值達(dá)到10億。

資本入局后，Seesaw也加快了擴(kuò)張步伐。食品內(nèi)參報道，2017—2021年間，品牌的門店總數(shù)從7家增至30余家，極海數(shù)據(jù)顯示，到了2022年底，Seesaw的門店總數(shù)就超過了160家，一年時間新開超百家門店。

而后，Seesaw的門店增長就開始陷入停滯，始終未能破200家店，到了2023下半年，Seesaw開始關(guān)店調(diào)整，閉店近三分之一，現(xiàn)在僅剩70余家門店，門店數(shù)量幾乎腰斬。

Seesaw的發(fā)展，更像是精品咖啡這個品類的縮影。

精品咖啡退潮

不只是Seesaw，還有不少精品咖啡品牌也面臨著閉店困擾。今年8月，開業(yè)剛滿半年的%Arabica上海豐盛里店關(guān)閉，皮爺咖啡紹興銀泰店關(guān)閉；10月，%Arabica布達(dá)拉宮店關(guān)閉；Lavazza拉瓦薩咖啡的門店數(shù)量由年初的125家下降至9月的108家……

除此以外，獨(dú)立門店也在不斷減少。2024年，象征“精品”的獨(dú)立社區(qū)咖啡店首次在上海出現(xiàn)下降，在總店鋪數(shù)量中的占比，由2023年的60.1%，下滑到了55%。

門店變化是了解一個餐飲品牌的重要指標(biāo)，門店數(shù)量下滑能夠在一定程度上反映品牌策略的變化，并體現(xiàn)經(jīng)營狀況的改變。那么，為何這么多精品咖啡品牌開始閉店了？

首先，精品咖啡的變化與整個咖啡市場環(huán)境息息相關(guān)。近年來，中國的咖啡市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，競爭愈發(fā)白熱化。

“老大哥”星巴克不斷下沉，最新財(cái)報顯示新進(jìn)入78個縣級市場，門店數(shù)量突破8000家；瑞幸開出了20000家門店，在海外也開始擴(kuò)張步伐；“攪局”的庫迪也有超7000家店，還準(zhǔn)備再開4萬家店；打組合拳的Tims天好咖啡門店數(shù)量也已突破1000家……

越來越多的咖啡品牌涌入，瘋狂攻城略地。這些品牌從一線城市往外延伸，或者抓住下沉市場，或者進(jìn)攻醫(yī)院、學(xué)校、高速這類特殊點(diǎn)位，打造出緊密的門店網(wǎng)絡(luò)。隨著市場的快速擴(kuò)張，咖啡的“祛魅”現(xiàn)象日益明顯，稀缺性不復(fù)存在，價格底線被不斷打破，消費(fèi)者的心理價位也隨之重塑。

但是，精品咖啡賣的不只是一杯飲品，還是咖啡背后所代表的價值與文化，對消費(fèi)者的品鑒能力提出了一定的要求。他們的目標(biāo)客戶喝咖啡不只是為了提神，還追求不同咖啡豆帶來的不同風(fēng)味，對于咖啡的產(chǎn)地和歷史有著濃厚的興趣，愿意為這種體驗(yàn)和認(rèn)同感而支付更高的價格。

這也就限制了精品咖啡的擴(kuò)張步伐與選址點(diǎn)位。但一些精品咖啡品牌在前期的擴(kuò)張過程中，可能過于樂觀地估計(jì)了市場需求，因此，當(dāng)面臨高昂的運(yùn)維成本和激烈的市場競爭時，不得不關(guān)閉部分門店。而且，隨著瑞幸、庫迪進(jìn)軍全國各個城市，普通消費(fèi)者簡單地將咖啡與9.9元畫上等號，這就導(dǎo)致精品咖啡的生存空間越來越小。

其次，不少精品咖啡品牌面臨巨大的成本壓力。它們的門店多位于一線商場或熱門商圈，房租高昂；同時，裝修風(fēng)格獨(dú)特，裝修成本也不菲。這些前期的高成本增加了運(yùn)營的難度。

再者，高品質(zhì)的咖啡依賴于咖啡師，而優(yōu)秀的咖啡師數(shù)量少且難以復(fù)制，還有不少咖啡師有著“自己開店”的夢想，后期運(yùn)營和管理的難度也在不斷上升，隨著連鎖精品咖啡不斷鋪開，這一成本也會不斷提高。

最后，精品咖啡強(qiáng)調(diào)風(fēng)味，對比普通的咖啡品牌，精品咖啡在咖啡豆層面有著更高的要求。但無論是國際市場還是中國市場，優(yōu)秀咖啡豆的獲取都面臨著挑戰(zhàn)。

在國際市場上，優(yōu)秀咖啡豆的產(chǎn)地往往被巨頭批發(fā)商掌控，隨著咖啡市場的火熱，價格上漲難以避免。而且，“黑天鵝”事件也會影響到國際貨源，如2021年巴西咖啡產(chǎn)區(qū)遇到百年一遇干旱，緊接其后的又是霜凍，這導(dǎo)致咖啡豆減產(chǎn)明顯，價格一路飆升。而這種價格波動，很可能會讓一些初創(chuàng)公司面臨滅頂之災(zāi)。

在中國市場上，優(yōu)秀咖啡豆基本產(chǎn)于云南。相比于巴西和非洲等產(chǎn)區(qū)，云南咖啡豆沒有關(guān)稅和海運(yùn)影響，這意味著更低的成本。

但云南的咖啡豆產(chǎn)量并不高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，云南省咖啡種植面積約達(dá)120萬畝，生豆產(chǎn)量高達(dá)14.6萬噸，但僅占全球面積的0.82%和產(chǎn)量的1.08%。 而且，優(yōu)質(zhì)農(nóng)場和精品豆更加稀缺。在大部分農(nóng)場里，精品豆的產(chǎn)量可能不足全農(nóng)場10%， 這些頭部農(nóng)場中的精品豆，正是精品咖啡品牌爭奪的焦點(diǎn)。

綜上所述，精品咖啡需要文化氛圍支撐，咖啡師也需滿足用戶情緒價值和社交需求，是一門特別重且難以規(guī)模化復(fù)制的圈層生意。

而且，現(xiàn)在的咖啡市場淘汰速度也不斷加快，頭部品牌的擴(kuò)張步伐也開始放緩。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，但今年的二、三季度開店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢，第三季度開店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。

不過，即便如此，精品咖啡也不是沒有機(jī)會。經(jīng)歷了這些年的市場教育，中國消費(fèi)者對咖啡的需求和品位在進(jìn)階。如今，越來越多的消費(fèi)者學(xué)會了品鑒咖啡，對精品咖啡的需求也隨之水漲船高，這也為精品咖啡們提供了發(fā)展契機(jī)，如藍(lán)瓶咖啡、Grid Coffee等品牌都在不斷擴(kuò)張。