出品/壹覽商業

作者/李彥

旺季已過，新茶飲不愛開店了。

10月，壹覽商業長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數量與上月相比砍半，新開門店總量環比減少51.75%。

從整體開店數量來看，國內25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1202家，現存門店一共106427家。

從品牌新開門店情況看：25個品牌中，除了分甜 7分甜、1點點外的所有品牌10月開店量較之9月減少。其中，悸動燒仙草9月開店5家，10月開店1家，環比減少80%。檸檬向右9月開店9家，10月開店2家，環比減少77.78%。

千店規模品牌們也在10月選擇保守擴張。蜜雪冰城9月開出門店504家，10月僅開出194家，拓店增速環比下降61.51%。滬上阿姨9月開出門店227家，10月僅開出93家，拓店增速環比下降59.03%。喜茶9月開出門店106家，10月僅開出26家，拓店增速環比下降75.47%

在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白10月于7城開出首店，門店新落地城市量位列行業第一。悸動燒仙草連續閉店，10月連撤19城。

從品牌現存門店情況看，現存門店排名第一的是蜜雪冰城，國內現有門店32364家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國內現有門店9651家。

過半品牌負增長，“跑馬圈地”競爭加劇

夏轉秋冬，新茶飲品牌開店量兩極分化趨勢加劇，過半品牌都在旺季后收縮門店規模。但“跑馬圈地”競爭也在加劇。

一方面是體現在門店數量上。

據壹覽商業統計，長期跟蹤的25個品牌近三月現存門店總量正逐月下跌，分別是107520、107450、106427。有14家品牌較8月現有門店量下滑。

值得注意的是，門店規模縮減最快的品牌兩月間閉店量占總數的五分之一，且幾家大量閉店的品牌都在千店規模。

門店縮減量超過五分之一的有兩家：7分甜從8月的1156家門店降至10月的851家，整體門店量縮減26.38%；悸動燒仙草從8月的1614家門店降至10月的1527家，整體門店量縮減21.25%。

門店縮減量超過十分之一的有三家：快樂番薯從8月的1932家門店降至10月的1590家，整體門店量縮減17.7%；茉酸奶從8月的1276家門店降至10月的1112家，整體門店量縮減12.85%；書亦燒仙草從8月的5765家門店降至10月的5153家，整體門店量縮減10.62%

與之相反，仍有三個品牌保持高速拓店態勢：霸王茶姬在已有五千門店的體量下，從8月的5201家門店擴張至10月的5699家，整體門店量擴張9.58%；茉莉奶白從8月的680家門店擴張至10月的786家，整體門店量擴張15.59%；茶顏悅色從8月的641家門店擴張至10月的710家，整體門店量擴張10.76%。

一方面體現在城市覆蓋量上。

上述提到的大量閉店的悸動燒仙草、快樂番薯、書亦燒仙草，過去兩個月分別撤出24城、22城、10城。而仍保持高速擴張的霸王茶姬、茉莉奶白，林里手打檸檬茶則分別在8城、19城、11城開出首店。

在壹覽商業看來，這場關于門店點位的“搶奪戰”，各品牌主被動站位非常明確。

站在被動一方，連續閉店又撤城品牌的特征是：下沉市場是大本營、價位帶在15元以下，，品牌營銷聲量相對較小，比起茶基地，更強調里面的“料”。

悸動燒仙草鄉鎮店占門店總量42.09%，客單價15元、快樂番薯鄉鎮店占門店總量39.56%、客單價11.7元，書亦燒仙草鄉鎮店占門店總量27.09%，客單價12元。三者的明星產品都強調燒仙草、芋圓等小料。

站在主動的一方，偏愛商場店，價格帶在15以上，品牌營銷聲量大，偏愛在茶上下功夫。

霸王茶姬商場店占門店總量29.58%，客單價18.5元、茉莉奶白商場店占門店總量39.44%、客單價17元，茶顏悅色商場店占門店總量31.8%，客單價18.5元。三者的明星產品都強調茶。

消費者口味的變化及對健康茶飲的追求，開始讓“去小料”成為主流，對于身處被動局面的品牌，下一階段需要解決的問題是：如何既滿足消費者的健康需求，又能打造大單品強化品牌標簽。

跨界仍在繼續

多個新茶飲品牌持續布局跨界業務。

奈雪的茶開始賣起了早茶。近日，奈雪的茶旗下品牌“奈雪茶院”廣州首店——粵海天地店正式開業。該門店聯合真·宋膳這一餐飲品牌，在二樓打造了粵菜融合料理餐飲空間。從網友發布的價格表看，這些餐點的價格并不低。三只金魚餃價格39元，一碗碧波羹（即青菜蝦仁湯）的價格39元，一份鳳濃熬（栗子燜雞）89元......

古茗仍在加碼咖啡。古茗的咖啡產品已上線旗下超2000 家門店，而在今年 9 月，這一數字尚且僅為 500 家。對于有著近 9000 家的古茗來說，咖啡已經不只是淺做試水，而是要把它做成產品第二曲線。

今年雙11，小零食還成了新茶飲電商店鋪的主要銷售產品。

壹覽商業在雙11期間打開多個新茶飲天貓旗艦店發現，除了包裝型飲品外，零食是店內銷量最好的單品。比如蜜雪冰城的“雪王脆薯條”有8000+人付款、滬上阿姨的面包小奶磚有超20萬人付款。

“一元一包的蜜雪冰城瓜子”、“2.5元一包的茶顏悅色面包丁”，早已不是新鮮事。10月23日，“茶顏悅色單靠賣邊角料就賣了過億元”這一話題還登上了微博熱搜。在奈雪的茶、喜茶、甜啦啦的線上點單小程序重，都可以看到面包、餅干、鍋巴、魔芋爽等小零食產品。

瀝金數據庫顯示，茶顏悅色零食近一年在電商渠道銷售額已突破億元大關，年銷售額翻了12倍，抖音占比超四成。蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬元，年銷售額翻了5倍。

茶飲品牌做單價更低的小零食，初衷是為了給消費者提供更多湊單選擇，拉高單客價值，提升店鋪的毛利率。

也就是說，賣小零食的動機仍是為了服務茶飲這條主線。但與賣小零食不同，品牌賣咖啡、賣正餐，希望的是尋找第二增長曲線。

畢竟，新茶飲市場的競爭日益激烈，老玩家們很難在茶飲領域再挖掘出新的增長點和機會。因此，試水正餐、咖啡有可能成為企業的新機遇。

對于新茶飲品牌而言，其在新生代消費人群中所具備的品牌效應，是其跨界的一張綠色通行證。在壹覽商業看來，新茶飲跨界，依托品牌效應和粉絲效應會迎來新一波的增利空間。但是，要想在市場競爭中站住腳，還需要品牌發揮出自己的“看家本領”——成熟的運營能力和營銷能力，通過服務體系的升級，增加產品矩陣的關聯度，來提升客戶粘性和復購率。