出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

今年雙11，美妝大盤總體上漲。

11月11日24時(shí)，第16屆雙11收官，各電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)發(fā)布。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。

其中，在綜合電商平臺(tái)，個(gè)護(hù)美妝銷售額達(dá)963億元，同比增長(zhǎng)22.5%。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，淘天平臺(tái)同比增長(zhǎng)25.8%，抖音和京東則分別同比增長(zhǎng)21.6%、10.5%。在美妝GMV占比方面，淘天則以50.6%的份額大幅領(lǐng)先其他平臺(tái)，成為“雙11”美妝最主要的成交陣地。

具體來(lái)看：截至11月11日零點(diǎn)，淘天平臺(tái)破億品牌數(shù)達(dá)79個(gè)。華倫天奴、伊菲丹等國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個(gè)國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超50%。

美妝全周期：日系回歸榜單

今年雙11全周期，天貓大美妝發(fā)布了多份行業(yè)榜單，抖音也首次發(fā)布官方半程榜單。總體來(lái)看，前10格局穩(wěn)定，日系品牌重新上榜。

天貓美妝仍是大牌的天下，從搶先購(gòu)到大促全周期落幕，珀萊雅都穩(wěn)居第一。蘭蔻前半程位居第二，全周期被歐萊雅后來(lái)居上。雅詩(shī)蘭黛穩(wěn)坐第四。

前十名品牌中，僅有肌膚之鑰被薇諾娜在大促后程擠到第11位，其余品牌格局相當(dāng)穩(wěn)定，前二十品牌中，搶先購(gòu)位于19、20的雅萌及優(yōu)時(shí)顏被自然堂、伊麗莎白雅頓取而代之。其余品牌全周期排位并無(wú)變化。

從全周期榜單看，最終僅有珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、理膚泉四個(gè)國(guó)貨品牌上榜，進(jìn)入前十的僅有珀萊雅。

在抖音美妝榜單，國(guó)貨美妝含量更高，亞妝勢(shì)頭較好。半程榜單中，有珀萊雅、韓束、可復(fù)美三個(gè)國(guó)貨品牌位列前十，10月榜單中新增薇諾娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。

亞洲品牌也在抖音占據(jù)了多個(gè)席位：韓系美妝代表THE WHOO后在抖音中期榜單位列第4，在抖音10月總榜位列第5。日系美妝肌膚之鑰在抖音中期榜單位列第9，在抖音十月總榜位列19。另外，泰國(guó)美妝品牌DCEXPORT也出現(xiàn)在了10月榜單內(nèi)。

值得注意的是，今年以來(lái)抖音的單月美妝榜單一直是上美集團(tuán)旗下的韓束。在雙11之前，韓束獲2024年抖音美妝9連冠，并且已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月霸榜抖音美妝第一。然而，在抖音雙11中期榜單中，韓束僅排名第5，在10月總榜單中排名第2。也就是說，韓束的日銷數(shù)據(jù)較好，但雙11爆發(fā)力欠缺，才在此節(jié)點(diǎn)被同行反超。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，2021年天貓雙11，美妝品牌top10含1個(gè)韓妝品牌（WHOO后）、兩個(gè)日妝品牌（資生堂、SK-II），一個(gè)國(guó)貨品牌（薇諾娜），2022年，榜單上多了一家國(guó)貨（珀萊雅），韓妝品牌WHOO后掉出前十，2023年，珀萊雅登頂，歐萊雅集團(tuán)兩大品牌淪為“左右護(hù)法”，日妝品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，資生堂位列14。

今年，珀萊雅持續(xù)霸榜，多個(gè)日系品牌重回榜單。我們看到，在近三次大促中，國(guó)貨品牌分層已定。

國(guó)貨美妝分層已定

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)近三次大促數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝分層已定，但大促的榜單表現(xiàn)還不夠穩(wěn)定。

具體來(lái)看，珀萊雅穩(wěn)居第一，可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、韓束四個(gè)品牌位列第二梯隊(duì)。

天貓2023年雙11、2024年618及雙11榜單中，珀萊雅三次都位居第一，除此之外，常居榜單的薇諾娜、可復(fù)美、自然堂近三次大促排行分別為：薇諾娜5、10、9，可復(fù)美20、12、13，自然堂15、18、19。除了珀萊雅外，僅有可復(fù)美三次大促都出現(xiàn)在了天貓、抖音雙榜單，且排名穩(wěn)定。

可復(fù)美是巨子生物旗下功效性護(hù)膚品牌。近年來(lái)，可復(fù)美逐漸代替巨子生物旗下另一主力品牌可麗金，成為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)營(yíng)收的主要增長(zhǎng)品牌。2024年上半年，巨子生物同比增長(zhǎng)56.37%至25.25億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.41%至9.83億元。可復(fù)美營(yíng)收占比同比增加5.1個(gè)百分點(diǎn)至81.5%，該數(shù)據(jù)在2019年時(shí)僅為30.3%。。

上述四個(gè)國(guó)貨美妝品牌中，韓束呈現(xiàn)了較明顯的渠道依賴。一是依賴線上渠道，二是依賴抖音。從上美集團(tuán)中期財(cái)報(bào)來(lái)看，截至6月30日，上美股份有約31.7億元的收入來(lái)自線上渠道，占比達(dá)到90.6%，該指標(biāo)去年同期為81.4%。而雙11榜單中，韓束幾乎沒有在天貓榜單中出現(xiàn)過。

再看國(guó)際品牌，無(wú)論是天貓還是抖音，包括歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎在內(nèi)的數(shù)十個(gè)品牌，近三次大促排名幾乎沒有太大變化。國(guó)貨品牌想要從大牌中搶占更多的份額，難度不小。

況且，國(guó)貨品牌崛起離不開其性價(jià)比一詞。然而，多個(gè)國(guó)際大牌在今年也開始變相降價(jià)，并在發(fā)力直播間，通過調(diào)整機(jī)制及營(yíng)銷觸達(dá)等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌性價(jià)比的感知。

例如海藍(lán)之謎的濃縮精華、蘭蔻的菁純眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的單價(jià)，且在直播間通過加量贈(zèng)品來(lái)驅(qū)使消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。

總體來(lái)看，在美妝賽道，國(guó)貨品牌有能力與大牌掰手腕的品牌仍只有五個(gè)品牌。國(guó)際品牌在依然穩(wěn)坐中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

但國(guó)貨美妝仍有巨大的潛力。天貓數(shù)據(jù)顯示，除了上述五個(gè)品牌外，今年雙11，經(jīng)典國(guó)貨品牌雙妹實(shí)現(xiàn)近200%的增長(zhǎng)，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國(guó)貨品牌同比增長(zhǎng)超100%。我們期待，在下一屆大促榜單中看到更多國(guó)貨品牌上榜。