出品/壹覽商業

作者/李彥

今年雙11，美妝大盤總體上漲。

11月11日24時，第16屆雙11收官，各電商平臺戰報發布。

據星圖數據統計，自各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

其中，在綜合電商平臺，個護美妝銷售額達963億元，同比增長22.5%。據青眼情報數據，淘天平臺同比增長25.8%，抖音和京東則分別同比增長21.6%、10.5%。在美妝GMV占比方面，淘天則以50.6%的份額大幅領先其他平臺，成為“雙11”美妝最主要的成交陣地。

具體來看：截至11月11日零點，淘天平臺破億品牌數達79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。

美妝全周期：日系回歸榜單

今年雙11全周期，天貓大美妝發布了多份行業榜單，抖音也首次發布官方半程榜單。總體來看，前10格局穩定，日系品牌重新上榜。

天貓美妝仍是大牌的天下，從搶先購到大促全周期落幕，珀萊雅都穩居第一。蘭蔻前半程位居第二，全周期被歐萊雅后來居上。雅詩蘭黛穩坐第四。

前十名品牌中，僅有肌膚之鑰被薇諾娜在大促后程擠到第11位，其余品牌格局相當穩定，前二十品牌中，搶先購位于19、20的雅萌及優時顏被自然堂、伊麗莎白雅頓取而代之。其余品牌全周期排位并無變化。

從全周期榜單看，最終僅有珀萊雅、薇諾娜、可復美、理膚泉四個國貨品牌上榜，進入前十的僅有珀萊雅。

在抖音美妝榜單，國貨美妝含量更高，亞妝勢頭較好。半程榜單中，有珀萊雅、韓束、可復美三個國貨品牌位列前十，10月榜單中新增薇諾娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。

亞洲品牌也在抖音占據了多個席位：韓系美妝代表THE WHOO后在抖音中期榜單位列第4，在抖音10月總榜位列第5。日系美妝肌膚之鑰在抖音中期榜單位列第9，在抖音十月總榜位列19。另外，泰國美妝品牌DCEXPORT也出現在了10月榜單內。

值得注意的是，今年以來抖音的單月美妝榜單一直是上美集團旗下的韓束。在雙11之前，韓束獲2024年抖音美妝9連冠，并且已經連續14個月霸榜抖音美妝第一。然而，在抖音雙11中期榜單中，韓束僅排名第5，在10月總榜單中排名第2。也就是說，韓束的日銷數據較好，但雙11爆發力欠缺，才在此節點被同行反超。

據壹覽商業統計，2021年天貓雙11，美妝品牌top10含1個韓妝品牌（WHOO后）、兩個日妝品牌（資生堂、SK-II），一個國貨品牌（薇諾娜），2022年，榜單上多了一家國貨（珀萊雅），韓妝品牌WHOO后掉出前十，2023年，珀萊雅登頂，歐萊雅集團兩大品牌淪為“左右護法”，日妝品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，資生堂位列14。

今年，珀萊雅持續霸榜，多個日系品牌重回榜單。我們看到，在近三次大促中，國貨品牌分層已定。

國貨美妝分層已定

壹覽商業統計近三次大促數據發現，國貨美妝分層已定，但大促的榜單表現還不夠穩定。

具體來看，珀萊雅穩居第一，可復美、薇諾娜、自然堂、韓束四個品牌位列第二梯隊。

天貓2023年雙11、2024年618及雙11榜單中，珀萊雅三次都位居第一，除此之外，常居榜單的薇諾娜、可復美、自然堂近三次大促排行分別為：薇諾娜5、10、9，可復美20、12、13，自然堂15、18、19。除了珀萊雅外，僅有可復美三次大促都出現在了天貓、抖音雙榜單，且排名穩定。

可復美是巨子生物旗下功效性護膚品牌。近年來，可復美逐漸代替巨子生物旗下另一主力品牌可麗金，成為驅動集團營收的主要增長品牌。2024年上半年，巨子生物同比增長56.37%至25.25億元，歸屬凈利潤同比增長47.41%至9.83億元。可復美營收占比同比增加5.1個百分點至81.5%，該數據在2019年時僅為30.3%。。

上述四個國貨美妝品牌中，韓束呈現了較明顯的渠道依賴。一是依賴線上渠道，二是依賴抖音。從上美集團中期財報來看，截至6月30日，上美股份有約31.7億元的收入來自線上渠道，占比達到90.6%，該指標去年同期為81.4%。而雙11榜單中，韓束幾乎沒有在天貓榜單中出現過。

再看國際品牌，無論是天貓還是抖音，包括歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎在內的數十個品牌，近三次大促排名幾乎沒有太大變化。國貨品牌想要從大牌中搶占更多的份額，難度不小。

況且，國貨品牌崛起離不開其性價比一詞。然而，多個國際大牌在今年也開始變相降價，并在發力直播間，通過調整機制及營銷觸達等方式強化消費者對品牌性價比的感知。

例如海藍之謎的濃縮精華、蘭蔻的菁純眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的單價，且在直播間通過加量贈品來驅使消費者做出購買行為。

總體來看，在美妝賽道，國貨品牌有能力與大牌掰手腕的品牌仍只有五個品牌。國際品牌在依然穩坐中高端市場的優勢地位。

但國貨美妝仍有巨大的潛力。天貓數據顯示，除了上述五個品牌外，今年雙11，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。我們期待，在下一屆大促榜單中看到更多國貨品牌上榜。