來源/連線insight

撰文/陳鋒 

快手又交出了一份超過市場預期的財報。

三季度，快手首次實現了單季度日活躍用戶數破4億，總營收同比增長了11.4%至311億元，快手的盈利能力也持續提升，三季度經調整凈利潤達到人民幣39億元，同比增長24.4%。

其中，包含線上營銷服務和其他服務（含電商）收入在內的核心商業收入，同比增長近20%。

這背后，內循環營銷服務收入保持穩健增長的同時，外循環營銷服務，正加速成為快手商業化提速的核心驅動力。

三季度，快手在傳媒資訊、平臺電商和本地生活等行業都實現了超過大盤的營銷消耗同比增長，其中短劇營銷消耗同比大幅增長了超過300%；內循環方面，快手月動銷投流商家數同比增長了超過50%。

快手線上營銷服務收入持續高增長 

連線Insight注意到，外循環成為強驅動力背后，今年以來，圍繞更健康的社區生態、內容生態、商業生態，快手還在持續布局。

一方面，快手持續推動效率優化，幫助站內的商家、站外的客戶提升投放效率；另一方面，快手還在持續加強內容生態和商業生態的耦合程度。

9月13日，快手科技2024年投資日活動上，在談及快手商業化未來的機會點時，快手電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉指出，廣告業務長期來看，拼的是效率優化和生態耦合。

由此便不難發現，快手正在構建的，正是更長遠、更系統化的內容和生態深度耦合的能力，而這會進一步抬高其商業化天花板。

1、短劇 奧運，推動快手三季度商業化快速增長

快手的營收結構中，線上營銷服務是一大核心。今年三季度，這部分收入在總營收中的占比為56.6%。

在傳統的廣告淡季，快手這部分營收的高速增長，有兩個錨點尤為關鍵：一個是短劇，一個是奧運。

先來看短劇。作為最先入局短劇市場的平臺，現在快手已經收獲了全網最大的微短劇消費群體。

快手星芒短劇業務負責人此前曾透露，截至今年7月，快手短劇的日活用戶達到了3億，相較2023年增速為11%。其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達到了1.46億，相較2023年的增速為55.3%。

豐富的短劇內容生態、超高的用戶黏性，為快手打開了新的商業化增量空間。

一方面，圍繞付費短劇，快手此前打造的基于服務號的Native原生鏈路，既增強了用戶觀看短劇的沉浸感，也縮短了廣告主的營銷鏈路。

因為用戶在快手內就能完成看劇、付費行為，而且投流方也不需要進行技術開發，只需完成簡單的劇集上傳、版面配置等工作，這不僅能降低傳統廣告對用戶的打擾，還能提升廣告主的轉化效率。

另一方面，今年三季度，快手跑通了In-Apps Ads（IAA，應用內廣告短劇模式），它在7月份上線了以廣告變現為目標的Native*IAA鏈路，擴大了免費短劇內容的消費用戶規模，也拓寬了廣告主的營銷場景和變現路徑。

簡單來說，IAA模式下，廣告主可以選擇向C端用戶開啟通過看激勵廣告和信息流廣告，來解鎖更多劇集的投流模式，快手會將投流費用按一定比例和廣告主進行分成。

上述這些舉措下，三季度快手短劇營銷消耗同比增速，高達300%。

財報電話會上，針對短劇業務未來增長持續性的問題，快手創始人、董事長兼CEO程一笑表示，根據第三方數據預測，2027年短劇市場規模有望突破1000億元，隨著短劇供給生態的逐步豐富，現有超5億短劇人群仍有進一步商業化的基礎。快手不僅有豐富的短劇供給生態，同時有超3億的短劇用戶基礎，預計IAP和IAA模型的營銷消耗都能保持快速增長。

除了短劇之外，今年三季度，巴黎奧運會這一體育大IP，也為快手帶來了較強的商業化提振效應。

從巴黎奧運會開幕前夕到賽事期間，全周期內，快手基于多年來在垂類內容運營和賽事運營上的經驗，圍繞奧運這一大IP，與多條業務線都進行了融合，“體育 內容”“體育 營銷”“體育 電商”“體育 本地”“體育 短劇”，等等。

具體來看，快手首先為平臺上的用戶提供了豐富的內容消費和互動場景——包括了全場次賽事點播、多元創新自制內容、多種趣味互動玩法、豐富的UGC內容等在內的內容矩陣。

奧運會前夕，快手推出了特色群眾體育賽事“快手村奧會”，將鄉村文化和體育競技深度融合起來。其中，“快手村奧會”貴州主賽區，線上的相關直播總觀看人次超過了5億，相關話題視頻播放量超過了54億，站外話題熱搜數接近百個。

同時，快手上線了奧運專屬頻道，全景式呈現賽事點播、賽事賽程、獎牌榜以及精彩賽事內容；快手還推出了《冠軍觀賽團》《跟著冠軍游巴黎》《巴黎早上好》《冠軍來了》《巴黎天團》等衍生IP。

種種舉措下，巴黎奧運會期間，快手奧運相關內容總曝光達到了3106億，有6.4億位老鐵通過快手觀看了奧運，快手老鐵參與奧運互動的次數達到了158.9億次。

另一方面，快手將這些豐富的內容場景，和電商、營銷等商業化場景進行了結合，既為消費者提供了“邊看邊買”的內容和商品消費體驗，也為平臺內外的商家、品牌，提供了更豐富、轉化效率更高的營銷場景。

快手透露，這次奧運會期間，有超過13000家品牌、商家參與到快手電商以及快手本地生活奧運消費季活動，找到了生意新增量。

比如圍繞“快手村奧會”場景，加多寶、貪玩、滴滴等在開幕式及賽事現場，通過花式品牌植入傳遞品牌價值，線上則通過直播 轉化組件，與用戶進行深度互動，實現了品效銷的一體化。

與此同時，結合高流量的奪金內容，快手在奧運會主會場內外，覆蓋多個主要流量場景，以“奪金時刻”的彈窗形式，為伊利帶來了超強曝光；快手還攜手吉利汽車在火炬會場和互動游戲場景，創新了體育營銷玩法，汽車以及定制卡通形象全程陪同用戶“跑”向巴黎，建立了產品形象和產品心智。

2、從內循環營銷到外循環營銷，快手通過效率優化與商家共贏

今年，如何吸引更多廣告主？

對承接品牌和商家營銷需求的電商、內容、社區等平臺而言，誰能提供更高的投放效率、帶來更高的轉化率，誰就能贏得更多廣告主的青睞。

一定程度上，快手三季度線上營銷服務收入的逆勢增長，說明了快手生態對廣告主的吸引力還在加強，它帶給廣告主的增長價值，還在持續釋放。

在這背后，我們注意到，在推動廣告主營銷效率優化上，快手也在積極布局。

程一笑在財報電話會上提到，快手已經從行業精細化運營、智能營銷產品、算法優化以及將大模型技術應用于營銷推薦場景中，看到了顯著的收益。

具體來看，大模型熱潮下，快手在加速將AI大模型等智能化技術應用到商業場景。

目前，快手已經搭建起了以快意語言大模型、推薦大模型、視覺生成大模型為核心的大模型矩陣，覆蓋了內容理解、分發、生成等多個層面，并且已經將這些大模型深度服務到快手的商業生態場景。

來看幾個實際的落地場景。

今年6月，快手發布了自研的視頻生成大模型“可靈AI”，在電影級高清畫面生成、圖生視頻效果和視頻生成可控性等方面，具備一定優勢。

基于“可靈AI”，快手為廣告主提供了AIGC素材一站式生成工具“磁力開創”，提供一站式的視頻剪輯產品服務，以提高廣告素材的制作效率。

此外，快手還推出了虛擬人直播服務平臺“女媧”，具備“矩陣式運營 提供24小時開播 全鏈路服務”的能力，為商家提供免費的線路應用，高度逼真高效的虛擬人開播及全流程開播服務，以幫助商家降本增效。

快手的另一款數字員工產品“智能Bot”，也起到了幫助商家提高效率和節降成本的作用，它主要解決商家在短視頻、直播和私信等互動場景中人手不足等問題，能夠自動識別用戶的問題，并迅速調用相關答案生成音頻、文字或者直接展示相關素材和表單，減少用戶等待客服響應的時間，提升轉化率。

根據三季度財報，快手當季度AIGC營銷素材日均消耗達到了2000萬人民幣。9月份王劍偉也表示，目前，磁力開創日均生成的短視頻素材也已經超過了10萬條。

值得注意的是，如今在快手平臺，AI大模型不僅僅被用在上述智能化生產、智能客服等場景，圍繞廣告素材的生產、理解、分發和承接，快手正加速用AI大模型等智能化技術，來重塑生意經營全鏈路。

比如圍繞線上營銷中破局流量困局最關鍵的“投放”這一環，快手也在通過營銷產品和工具的革新、升級，來幫助品牌和商家持續優化投放效率。

針對外循環廣告主，也就是站外的廣告主，快手磁力引擎UAX全自動投放產品集結了智能基建、智能創意、智能調控和智能優化等多維功能，能實現全鏈路的優化提效，帶來更高效的投放效果。

結合財報來看，今年三季度，UAX在各行業的滲透率還在穩步提升，客戶使用UAX的總消耗，在外循環總營銷消耗中的占比，進一步提升到了約50%。

今年7月，在全自動投放能力的基礎上，快手磁力引擎又推出了“周期穩投”這一新產品，面向預算有限的中小商家/廣告主。在投放周期內，客戶/代理商完成基礎創編后，“周期穩投”就可以進行自動投放管理，減少人工干預，從而進一步釋放系統的投放優化能力，實現成本更加穩定、跑量更加持續的投放狀態。

針對內循環廣告主，也就是快手站內的商家，快手磁力金牛也通過全戰推廣、直播托管、全品智投等智能托管工具，簡化了廣告投放的操作難度，以一站式、管家式的托管，助力商家生意經營，并提供全站場景化解決方案、視頻素材解決方案等，讓生意加速孵化。

今年三季度，商家使用這些產品進行營銷推廣的總消耗，占內循環總營銷消耗的占比，也進一步提升到了約50%。

3、內容 商業，生態耦合抬高快手商業化天花板

三季度，除了在商業化上保持了好的增長態勢之外，在用戶流量端多項核心指標上，快手都保持了不錯的增長態勢。

快手的平均日活躍用戶數達到了4.08億，同比增長了5.4%；平均月活躍用戶數達到了7.14億，同比增長了4.3%，均創下了歷史新高。此外，快手的用戶總使用時長也同比增長了7.3%。

快手社區生態的這種強用戶粘性，建立在豐富的內容生態基石之上。

如我們上文所述，三季度以來，快手圍繞體育垂類內容的運營、短劇內容生態的進一步擴充和完善，都進一步擴充了快手的內容池。

而某種程度上，快手的商業生態，也建立在內容生態這一基石之上——快手的用戶和內容生態、龐大的流量、商業生態，其實是一體的。

9月份的投資日活動上，程一笑指出，快手通過不斷豐富平臺場景，為人、內容和商業之間的深層次連接提供了更多可能性。

“今年，快手更加明確了要以用戶為導向，在這個導向下去優化內容、產品和流量體系，通過好內容、好產品以及合理的流量機制達成健康的高質量增長。”他如此說道。

我們也注意到，為了更好地平衡好內容生態和商業生態，今年以來，快手也在不斷優化流量機制。

比如今年一季度，快手推出了流量混排機制，對內容基于用戶體驗價值和商業價值進行綜合評估，引導社區內的商家和創作者在制作商業素材時更加考慮內容的消費價值，從而提高用戶體驗，打造更加健康的內容生態。

綜合上述幾點來看，快手的高質量增長，建立在健康的社區生態、健康的內容生態，以及健康的商業生態基礎上，也就是要實現內容生態與商業生態的更好結合，形成內容生態推動商業化增長、商業化反哺內容生態建設的增長飛輪。

而從快手交出的這份三季度財報來看就不難發現，基于不斷豐富、優化的內容生態和商業生態的深度耦合，快手從內循環到外循環，都找到了新的增長曲線，商業化天花板，也在一步步抬高。