來源/連線insight

撰文/竇文雪 

編輯/子夜 

快手在海外探索多年，終于在巴西搏出了一番天地。

近日，快手國(guó)際版Kwai宣布，將在巴西市場(chǎng)推出電子商務(wù)平臺(tái)Kwai Shop。

商店功能推出后，Kwai平臺(tái)用戶可以將出現(xiàn)在短視頻、直播或者商店特定區(qū)域中的商品放入購(gòu)物車中，無需離開Kwai應(yīng)用程序，即可完成支付和后期的訂單跟蹤。

根據(jù)Kwai Shop巴西電商公布，目前，Kwai Shop提供商家自運(yùn)營(yíng)和全托管兩種運(yùn)營(yíng)模式，目前已經(jīng)覆蓋了巴西全域的27個(gè)州，服務(wù)2億以上的消費(fèi)者。

圖源：Kwai Shop巴西電商官方微信公眾號(hào) 

Kwai能夠在巴西推出電商平臺(tái)，是基于其在巴西積累的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)，而這個(gè)基礎(chǔ)，快手打了7年。

據(jù)了解，巴西是快手出海最先選中的幾個(gè)地區(qū)之一，自2017年開始，Kwai就在巴西地區(qū)上線，開始了對(duì)海外市場(chǎng)的漫長(zhǎng)探索。

對(duì)于一個(gè)短視頻平臺(tái)而言，必然要先花錢投放吸引來穩(wěn)定用戶后，才能吸引廣告主的目光，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

Kwai在各地上線之初，就通過投廣告、為用戶提供大額紅包補(bǔ)貼的方式，提高下載量。但由于每個(gè)市場(chǎng)的用戶構(gòu)成和市場(chǎng)環(huán)境不同，這個(gè)策略效果不一。

在這樣的情況下，快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次調(diào)整和擴(kuò)張的嘗試，負(fù)責(zé)人也經(jīng)歷了多次更換，才最終在2020年前后逐漸實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。

隨后，快手開始在巴西實(shí)施本土化運(yùn)作，順應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舻南埠茫澲乐薇⑹澜绫臀髯闱蜿?duì)、足球俱樂部等，還推出短劇，逐步實(shí)現(xiàn)突圍。

數(shù)據(jù)顯示，目前Kwai在巴西的月活躍用戶數(shù)量已超6000萬(wàn)，幾乎占到巴西總?cè)丝诘?0%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)則超過70分鐘。

如今，Kwai已經(jīng)開始在巴西市場(chǎng)“賣廣告”。把國(guó)內(nèi)的很多短視頻營(yíng)銷打法帶入巴西，吸引了包括可口可樂、百事可樂、寶潔等在內(nèi)的很多跨國(guó)公司的青睞。

但是，巴西模式的成功，只是意味著快手出海實(shí)現(xiàn)了階段性勝利，對(duì)于其他國(guó)家的探索和突圍，依然是快手面臨的挑戰(zhàn)。

1、快手出海，打響巴西突圍戰(zhàn)

快手與巴西的故事，要從2017年前后講起。

彼時(shí)，快手正式打響了“出海爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，在巴西、印尼、俄羅斯和韓國(guó)等市場(chǎng)，推出了快手海外版——Kwai。

雖然，巴西在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的熱土，被視為一片藍(lán)海，但由于當(dāng)時(shí)，巴西市場(chǎng)中更多更大的蛋糕幾乎都被本土巨頭分食，因此快手想在巴西站穩(wěn)腳跟也不是一件容易的事。

與國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張方式相同，快手在巴西等海外市場(chǎng)，也用了花錢營(yíng)銷的方式來獲取用戶。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost彼時(shí)的報(bào)道，2021年，快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元的預(yù)算。而在2021年的前三個(gè)月，快手就在海外花了至少2.5億美元，約為快手第一季度總營(yíng)銷費(fèi)用的六分之一。

根據(jù)此前的資料顯示，快手在海外“燒錢”的方式大致有三，分別為：投廣告、給補(bǔ)貼、扶持創(chuàng)作者。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，快手曾向Google、Facebook、Instagram、YouTub等線上平臺(tái)買廣告，還曾在巴西向電視臺(tái)買過廣告。

Kwai的拉新獎(jiǎng)勵(lì)也很高，最初，平均每個(gè)用戶介紹新用戶注冊(cè)，可以拿到6美元的獎(jiǎng)勵(lì)，后來Kwai提高了獎(jiǎng)勵(lì)金額，平均每個(gè)用戶最多能拿到20美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

Kwai也會(huì)為平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎(jiǎng)勵(lì)，或邀請(qǐng)其他社交媒體的網(wǎng)紅到本平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，在海外有專門幫快手、字節(jié)“挖”網(wǎng)紅的服務(wù)商。

此外，Kwai還把國(guó)內(nèi)的打賞模式帶去了巴西，同時(shí)放棄收取打賞傭金，刺激用戶創(chuàng)作視頻。

據(jù)了解，Kwai的打賞金額分為4.9雷亞爾、10.9雷亞爾和39.9雷亞爾三個(gè)檔位，分別約合人民幣6.8元、15.26元和55.85元。

不過，“花錢營(yíng)銷”只是平臺(tái)在一個(gè)陌生市場(chǎng)打出知名度、吸引用戶的“前期操作”，快手在巴西的成功，還與其長(zhǎng)期實(shí)施本土化運(yùn)營(yíng)的策略有關(guān)。

在Instagram等充斥著大量歐美文化內(nèi)容的平臺(tái)中，本地生活氣息十足的Kwai無疑是一個(gè)更“接地氣”的存在。

快手海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程稷曾表示，Kwai在發(fā)展過程中，比較重視巴西用戶的使用體驗(yàn)，更多的是以巴西的本地內(nèi)容為主。為此，快手專門在巴西和北京兩地都配備了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

從Kwai的贊助行為中也不難看出其對(duì)當(dāng)?shù)仄玫闹匾暋?/p>

比如巴西的用戶喜愛足球運(yùn)動(dòng)，Kwai就拿下了美洲杯、世界杯的足球賽直播權(quán)、成為巴西國(guó)家隊(duì)的官方短視頻平臺(tái)，還與足球俱樂部建立合作，如Kwai在2023年7月宣布，與巴西福塔萊薩足球俱樂部達(dá)成合作，成為該隊(duì)官方短視頻平臺(tái)。

近年來，短劇在國(guó)內(nèi)爆火，快手起初也與國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)合作，在巴西拍攝了一系列短劇。

隨著投入和反饋，快手發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容方法論在巴西也同樣適用，因此開始與巴西當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)合作，使用國(guó)內(nèi)的短劇劇情并結(jié)合巴西的文化，產(chǎn)出了大量的短劇，還設(shè)置了短劇分區(qū)——TeleKwai。

據(jù)了解，TeleKwai上線3個(gè)月后，就有超過30億的播放量，截至2022年11月，播放量超過75.3億。

另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在巴西所有社交平臺(tái)中，Kwai已經(jīng)成為用戶心中排名第一的短劇品牌。

“賣力”地布局之外，Kwai本身的算法分發(fā)機(jī)制，讓更多巴西的普通人也能獲得關(guān)注。

根據(jù)36氪報(bào)道，一位出生于巴西南部的19歲少年維托爾，通過在 Kwai（快手）上拍攝舞蹈視頻，僅用一個(gè)月時(shí)間就在平臺(tái)上收獲了2萬(wàn)多粉絲的喜愛。

創(chuàng)作是短視頻平臺(tái)的“生命”，能帶動(dòng)更多用戶加入創(chuàng)作“大軍”，是Kwai在巴西脫穎而出的一大原因。

在一系列“因地制宜”的策略運(yùn)營(yíng)之下，快手逐漸在巴西站穩(wěn)了腳跟。

2、這條突圍路，快手摸索了7年

快手出海，并非從一開始就一帆風(fēng)順，自2017年就開啟國(guó)際化布局的快手，已經(jīng)在出海之路上摸索了7年。

7年間，Kwai花費(fèi)真金白銀拓展市場(chǎng)，擴(kuò)張方針更改了4輪，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也更換了3位。

2017年，Kwai進(jìn)入巴西、印尼等市場(chǎng)，彼時(shí)，快手海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人是劉新華。資料顯示，劉新華于2016年離開獵豹移動(dòng)，加入快手，自2017年8月起擔(dān)任快手首席增長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost彼時(shí)的報(bào)道，起初Kwai確實(shí)依靠大規(guī)模廣告投放拉來了用戶，比如在韓國(guó)地區(qū)燒錢引入權(quán)志龍、IU等一線流量明星加入Kwai，吸引了一波可觀的流量。

2018年上半年，Kwai的下載量曾登上了在巴西、印尼、韓國(guó)等國(guó)家的Google Play和App Store榜單第一。

但是，好景不長(zhǎng)，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年底，在上述國(guó)家的下載量榜單上， Kwai跌出20名外。

2018年12月，劉新華離職，快手的海外業(yè)務(wù)也隨即進(jìn)入了一段時(shí)間的沉寂。

半年后的2019年6月。快手決定重啟國(guó)際化業(yè)務(wù)，由快手創(chuàng)始人程一笑帶隊(duì)，彼時(shí)，一名快手前員工向晚點(diǎn)LatePost透露，“鼓勵(lì)其他部門員工轉(zhuǎn)崗（內(nèi)部稱為 ‘活水’）到國(guó)際化業(yè)務(wù)，通知都貼到了廁所里。”

但與此同時(shí)，快手在國(guó)內(nèi)打響了“K3戰(zhàn)役”，即沖刺3億日活躍用戶的目標(biāo)，因此資源并沒有更多向Kwai傾斜。

2020年5月，國(guó)際化又一次成為快手的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。除了Kwai之外，還分別推出了針對(duì)北美、東南亞市場(chǎng)的Zynn和Snack Video。

其中，Zynn階段性地成了快手出海的布局重點(diǎn)，剛剛上線就來勢(shì)洶洶地在北美展開攻勢(shì)，通過大力度的紅包補(bǔ)貼吸引用戶。

據(jù)了解，彼時(shí)介紹其他人注冊(cè)Zynn、看視頻，新用戶最多可以賺到 110 美元。因此，上線不到20天，Zynn就沖上了美區(qū)iOS總榜第一。

但Zynn最終沒能真正實(shí)現(xiàn)突圍。

至此，快手的國(guó)際化進(jìn)程，已經(jīng)經(jīng)過了三次起伏。

2020年8月，原滴滴副總裁、國(guó)際化事業(yè)部COO仇廣宇加入快手，并成為快手海外負(fù)責(zé)人，快手再一次重整旗鼓，向海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年3月，仇廣宇帶領(lǐng)快手國(guó)際化事業(yè)部，決定將三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行整合，即Kwai 拉美、Kwai中東與Snack Video合并后，三個(gè)產(chǎn)品將共享用戶帳號(hào)和視頻內(nèi)容。

隨后，快手國(guó)際事業(yè)部也進(jìn)行了一系列人事變動(dòng)，進(jìn)一步明確了職責(zé)，并開始大量在市場(chǎng)所在地招聘海外員工。

圖源：快手官方微博

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2021年10月，快手國(guó)際化事業(yè)部在國(guó)內(nèi)和在國(guó)外的員工比例基本為1:1。

至此，快手海外業(yè)務(wù)開始逐步走向正軌。

新的階段，快手不僅決定暫時(shí)放棄進(jìn)入北美市場(chǎng)，還重點(diǎn)投入了印尼、泰國(guó)、越南等市場(chǎng)，同時(shí)開始嘗試在相對(duì)成熟的巴西市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

一直在“花錢”的快手，終于能開始“回血”了。

3、賺錢和模式復(fù)制，需要繼續(xù)探索

在推出電商平臺(tái)之前，Kwai就已經(jīng)開始在巴西市場(chǎng)賣廣告了。

2021年10月，快手在巴西上線了Kwai for Business（出海營(yíng)銷品牌），這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)。

據(jù)了解，Kwai for Business主要有三種廣告投放方案，總體上與國(guó)內(nèi)類似。

一是在視頻左下角安插廣告鏈接，用戶點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接即可跳轉(zhuǎn)；二是應(yīng)用開屏廣告，用戶在打開應(yīng)用之前即可看到廣告，點(diǎn)擊后可瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)；三是發(fā)現(xiàn)頁(yè)信息流廣告，客戶可以提供靜態(tài)圖像或動(dòng)圖等廣告素材，當(dāng)用戶停留在應(yīng)用中時(shí)，自動(dòng)刷新的第5-6條視頻就是相應(yīng)推送。

圖源：Kwai for Business官方微信公眾號(hào)

除了上述這些傳統(tǒng)的品牌廣告外，Kwai也可以用發(fā)起話題、制作表情等方式，為品牌做一些更符合平臺(tái)生態(tài)的推廣。

比如在手游《DDTank Origin》進(jìn)入巴西市場(chǎng)時(shí)，在Kwai上發(fā)布了#DDTankersFireUp 挑戰(zhàn)話題，在其中發(fā)布了游戲相關(guān)攻略及技巧視頻。Kwai還為手游定制了魔法表情、引入達(dá)人制作測(cè)評(píng)視頻等等，幫助推廣。

從Kwai for Business的官方微信公眾號(hào)中也可以看到，Kwai利用巴西狂歡節(jié)、南美解放杯等巴西本土較為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，為品牌提供服務(wù)的案例。

除此之外，Kwai已經(jīng)在巴西試水直播業(yè)務(wù)。據(jù)36氪報(bào)道，騰訊游戲《絕地求生》在巴西上線的初期，就是依靠Kwai直播來實(shí)現(xiàn)快速破圈。

另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，目前，Kwai已經(jīng)吸引了中國(guó)和海外的不少企業(yè)成為其廣告客戶。海外客戶主要是以跨國(guó)企業(yè)為主，比如可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華等，中國(guó)企業(yè)的類型則更多，包括游戲、工具等各種形態(tài)的產(chǎn)品。

后續(xù)，Kwai在巴西市場(chǎng)推出電商平臺(tái)，將會(huì)為其帶來更可觀的收益。

從快手2023年的報(bào)告中，也可以看到海外業(yè)務(wù)收入增速可觀。年報(bào)顯示，2023年，快手海外業(yè)務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)265%，至22.84億元。海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損由2022年的66億元收窄至28億元。

不過，Kwai在巴西的成功容易復(fù)制給其他地區(qū)嗎？

這要打個(gè)問號(hào)，因?yàn)镵wai在巴西地區(qū)的成功，是快手因地制宜的成果，而每一個(gè)市場(chǎng)的基本情況不同。

首先，巴西的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目很多，年輕群體占比高。據(jù)Meltwater研究顯示，2023年，巴西擁有1.879億互聯(lián)網(wǎng)用戶，滲透率高達(dá)86.6%，社交網(wǎng)絡(luò)用戶占人口總量的66.35%；巴西平均年齡為33.8歲，16至24歲人口中99.1%擁有智能手機(jī)。

Kwai也踩中了巴西短視頻生態(tài)剛剛起步的風(fēng)口，很多營(yíng)銷方式雖然已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)用戶習(xí)以為常，但卻讓巴西的用戶和品牌覺得新奇。

同時(shí)，巴西擁有一個(gè)全民熱愛的運(yùn)動(dòng)——足球，可以根據(jù)這個(gè)全民偏好做營(yíng)銷，而其他市場(chǎng)則需要重新做用戶需求洞察。

因此，對(duì)于快手而言，每一塊海外區(qū)域都是全新的市場(chǎng)，前期投廣告、給補(bǔ)貼的錢不能省，配套的本地化團(tuán)隊(duì)要建立，還要精準(zhǔn)調(diào)研當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的偏好，這些布局不僅需要實(shí)力，也需要耐心。

目前來看，快手的出海進(jìn)程還在摸索階段，如今電子商務(wù)平臺(tái)也是一次全新的嘗試，是否能夠走通電商路，也決定了快手巴西模式的想象力，也將讓快手對(duì)探索其他國(guó)家的市場(chǎng)，有更多經(jīng)驗(yàn)和思考。