出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李夢(mèng)冉

在近來(lái)接受虎嗅專訪并面對(duì)網(wǎng)紅主播、經(jīng)營(yíng)管理者的角色抉擇時(shí)，董宇輝毅然選擇了后者。而與此同時(shí)，曾任東方甄選CEO的孫東旭（東方小孫），卻低調(diào)回歸走向臺(tái)前。一退一進(jìn)之間，有關(guān)東方甄選經(jīng)營(yíng)決策的探討再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。

“老將回歸”的戲碼同樣在阿里上演。

11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群（全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)），并任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。

孫東旭與蔣凡，前者是因“小作文”事件而被迫成為“棄子”的東方甄選掌舵人，后者則是因桃色新聞而“流放”三年的“阿里太子”。輿論審判之下，各自迎來(lái)了生命中的分野。可巧合的是，他們又在同樣的時(shí)間段重磅回歸，再度回到權(quán)力中心。

從風(fēng)波到救贖，東方甄選與阿里巴巴無(wú)一例外選擇了親兵與老兵。

01

冰山之下的“舍帥保車(chē)”

11月24日，東方小孫時(shí)隔一年后回歸東方甄選直播間，企業(yè)官方微博發(fā)文稱：“回來(lái)了，回來(lái)了，他真的回來(lái)了！”除了官微的溫情宣告外，東方甄選工作人員也在朋友圈分享了“孫叔回來(lái)了”的喜訊。

在當(dāng)天的直播里，孫東旭與主播天權(quán)一起在倉(cāng)庫(kù)打包貨物，他還笑稱，許久未播，業(yè)務(wù)有些生疏了。而此時(shí)距孫東旭被罷免已有344天。

圖源：東方甄選

選擇在工廠內(nèi)打包、搬貨，而非直接直播帶貨，這種看似不經(jīng)意的安排，其實(shí)蘊(yùn)含著深謀遠(yuǎn)慮的思量。

一來(lái)，“小作文事件”仍有余波，直播帶貨太過(guò)功利，并不是回歸首次亮相的最佳場(chǎng)景；二來(lái)，相比光鮮亮麗地在臺(tái)前帶貨，在倉(cāng)庫(kù)搬運(yùn)貨物更容易激起觀眾的親切感和同情心。

“隱匿”一年后，想要給“式微”的東方甄選直播間帶來(lái)新的活力，孫東旭的回歸自然得帶些“表演”色彩，而循序漸進(jìn)地獲得觀眾好感、樹(shù)立接地氣的人設(shè)，無(wú)疑是最為穩(wěn)妥的方式。

俞敏洪曾以“大頭兒子”“小頭爸爸”來(lái)形容和董宇輝的關(guān)系，以“小兄弟”稱呼孫東旭。從如今格局來(lái)看，“保董宇輝（兒子），舍孫東旭（兄弟）”不過(guò)是處于輿論風(fēng)暴眼的東方甄選，彼時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。

于東方甄選而言，自與輝同行獨(dú)立之后，雖然俞敏洪收獲了名頭上的美譽(yù)，但與輝同行的成績(jī)可謂“吊打”東方甄選，甚至在董宇輝離開(kāi)后首個(gè)季度中，東方甄選出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損。

“光有虛名，沒(méi)有實(shí)利”絕不是俞敏洪的作風(fēng)。于是我們看到，孫東旭回歸當(dāng)日，東方甄選直播間在抖音帶貨總榜排名第二，反超與輝同行。

同樣的，蔣凡的回歸也在之前就埋下伏筆。

2020年，蔣凡因個(gè)人家庭問(wèn)題處理不當(dāng)，引發(fā)嚴(yán)重輿論危機(jī)，被阿里巴巴取消合伙人身份，并記過(guò)、降級(jí)。隨后，蔣凡還卸任了淘寶、天貓總裁的職務(wù)，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)。

2023年7月，阿里巴巴發(fā)布的2023 財(cái)年年報(bào)中顯示，蔣凡的名字重新出現(xiàn)在阿里合伙人名單中。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已有猜測(cè)稱，蔣凡接回淘寶、天貓，只是時(shí)間問(wèn)題。

進(jìn)一步講，“邊緣”蔣凡不過(guò)是阿里平息輿論風(fēng)波“舍帥保車(chē)”的慣用手段，在業(yè)務(wù)分合與人員進(jìn)退之間，無(wú)論是阿里還是東方甄選，企業(yè)決策仍以經(jīng)營(yíng)為第一要義，萬(wàn)變不離其宗。

02

出路與價(jià)值

蔣凡之于阿里，孫東旭之于東方甄選，都有著不可替代的核心角色。

2007年孫東旭從南開(kāi)畢業(yè)后就去了天津新東方任教，2019年1月，在新東方赴港上市的緊要關(guān)頭，孫東旭臨危受命，開(kāi)啟了戰(zhàn)略重整、高管調(diào)整。在孫東旭的調(diào)整下，2019年3月28日，新東方開(kāi)盤(pán)價(jià)10.2港元，到2020年7月24日，最高升至了43.45港元。

2019年8月，孫東旭正式擔(dān)任新東方在線執(zhí)行董事、CEO，帶領(lǐng)新東方在線成功轉(zhuǎn)型東方甄選。

孫東旭是東方甄選的“開(kāi)國(guó)元老”，彼時(shí)的董宇輝只不過(guò)是他手下的一名小兵。

從新東方校長(zhǎng)到直播間的“東方小孫”，東方甄選爆火離不開(kāi)“四袋大米”，離不開(kāi)董宇輝，最離不開(kāi)的便是孫東旭。然而大多數(shù)人只看到董宇輝的“才華”，忽視了保障企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)背后的核心推手。

臺(tái)前幕后的完美協(xié)同讓董宇輝成為新東方背水一戰(zhàn)的靈魂人物，可一旦失去了集團(tuán)的資源傾斜，董宇輝“提線木偶”的內(nèi)核暴露無(wú)遺。

于是我們看到，在董宇輝獨(dú)立后的幾個(gè)月里，讓其功成名就的“知識(shí)型帶貨”也讓其墜入凡塵。嘲笑內(nèi)蒙古燒麥、誤讀居里夫人等事件，讓不少忠粉開(kāi)始對(duì)董宇輝文化帶貨產(chǎn)生不同程度的“祛魅”。

圖源：微博

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)初頗有“替老板背鍋”之意的孫東旭，便有了回歸的最佳時(shí)機(jī)。

如果說(shuō)孫東旭的出走是沉默等待時(shí)機(jī)，那么蔣凡的出走卻是再造神話，為自己贏得返航票。

在蔣凡接手海外電商時(shí)，海外廝殺程度也并不遜色國(guó)內(nèi)。除了Shopee、Shein等老牌選手外，Temu、TikTok Shop等新生代也先后加入鏖戰(zhàn)，而彼時(shí)阿里的速賣(mài)通和Lazada卻均在走“下坡路”。

蔣凡上任后，開(kāi)啟了海外電商的重整，將已見(jiàn)頹勢(shì)的海外業(yè)務(wù)打造成阿里強(qiáng)勁增長(zhǎng)源。

在蔣凡領(lǐng)導(dǎo)下推出“低價(jià)+全托管+半托管”模式，海外電商迅速崛起，成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)側(cè)，根據(jù)阿里最新公布的2025財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)當(dāng)季營(yíng)收316.72億元，僅次于淘天集團(tuán)，略高于云智能和菜鳥(niǎo)。從增速來(lái)看，本季度國(guó)際業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)29%，扛起了阿里增長(zhǎng)重任。

而這一系列雷厲風(fēng)行的整頓和亮眼的成績(jī)讓海外電商順利成為蔣凡的回程票。

據(jù)悉，阿里新成立的電商事業(yè)群將整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的電商業(yè)務(wù)集群。

圖源：阿里內(nèi)部信

如今的蔣凡，不但有阿里核心業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與威望，更有海外業(yè)務(wù)的成功實(shí)踐。現(xiàn)在的他于阿里而言，是打通國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵先生。

無(wú)論是蔣凡“被邊緣化”、孫東旭避走，還是二人重回聚光燈下，企業(yè)“棄帥保車(chē)”的短期策略都如出一轍，至于他們的回歸能否力挽狂瀾，仍待觀察。

但我們能確定的是，東方甄選和阿里巴巴，目前需要的也不僅僅是重新露臉直播間的孫東旭和重返業(yè)務(wù)核心的蔣凡。