來(lái)源/品智PLSC

作者/萬(wàn)德乾

就在山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)取得其歷史最好業(yè)績(jī)之際，山姆總裁暨沃爾瑪中國(guó)副CEO文安德（Andrew Miles），選擇正式退休。他在沃爾瑪中國(guó)和山姆的最后工作日在2025年1月31日，一個(gè)農(nóng)歷春節(jié)的假期時(shí)間。

這是發(fā)自沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜，并且發(fā)向沃爾瑪中國(guó)全體同事的一份內(nèi)部郵件。根據(jù)郵件日期顯示，這則「沃爾瑪中國(guó)管理層公告」發(fā)于11月27日（本周三）。

郵件同時(shí)提到，接替文安德的人選，來(lái)自沃爾瑪全球總部的Jane Ewing（簡(jiǎn)·尤因，依據(jù)新華社外國(guó)人名標(biāo)準(zhǔn)翻譯，并非沃爾瑪中國(guó)外籍高管正式中文名）。官宣這起任命之前，Jane Ewing的職位為沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁，且這個(gè)職位將會(huì)延續(xù)至2025年初，Jane Ewing正式加入沃爾瑪中國(guó)之前。朱曉靜也是Jane Ewing就任山姆總裁之后的匯報(bào)對(duì)象。

由于文安德加盟沃爾瑪中國(guó)的12年，一直都在服務(wù)山姆業(yè)務(wù)。文安德的退休離任，從任何角度來(lái)看都是一次重要的變動(dòng)。

文安德的三個(gè)成果

對(duì)于文安德過(guò)去12年的工作，郵件里面提到，2012年文安德加入沃爾瑪中國(guó)擔(dān)任的職位，就是山姆會(huì)員店的首席營(yíng)運(yùn)官。2017年，文安德升職為山姆會(huì)員店總裁。2020年，文安德的山姆職位沒(méi)有變化，但是級(jí)別升至沃爾瑪中國(guó)副CEO。

可以看出，從一開(kāi)始，文安德就是山姆的最高領(lǐng)導(dǎo)層之一。

對(duì)于文安德的工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，郵件里面提到，正是由于文安德的領(lǐng)導(dǎo)，中國(guó)山姆會(huì)員店在他加入之前的8家門(mén)店一路擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的50家店。尤其是在8家門(mén)店的早期，文安德開(kāi)啟的一系列戰(zhàn)略變革，推進(jìn)了山姆中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的加速。

這些變革包括：通過(guò)打造一個(gè)全渠道的會(huì)員制模式，進(jìn)入到了更多的城市，包括很多三四線城市。還有借助京東電商能力，開(kāi)創(chuàng)性的門(mén)店+云倉(cāng)的線上線下協(xié)同式業(yè)務(wù)。

“這一切的背后，離不開(kāi)文安德的企業(yè)家精神，以及他在過(guò)去十余年里帶領(lǐng)中國(guó)山姆團(tuán)隊(duì)所付出的努力和為公司未來(lái)增長(zhǎng)所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們衷心的感謝文安德對(duì)于沃爾瑪中國(guó)的卓越貢獻(xiàn)，并祝愿他在退休后開(kāi)啟新的精彩人生篇章。”郵件最后用了極高話術(shù)評(píng)價(jià)了文安德在山姆的12年工作。

從任何一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，此前來(lái)自屈臣氏的文安德，都是沃爾瑪中國(guó)和山姆業(yè)務(wù)的奇跡創(chuàng)造者。而且至少在三個(gè)成果方面，文安德領(lǐng)導(dǎo)下的山姆，至今且未來(lái)不可預(yù)計(jì)的較長(zhǎng)時(shí)間，都不太會(huì)被挑戰(zhàn)。

支撐起沃爾瑪中國(guó)2/3的業(yè)績(jī)占比并達(dá)到歷史頂峰；

推進(jìn)山姆進(jìn)入到單店及整體業(yè)績(jī)最極致的發(fā)展高峰期。

開(kāi)創(chuàng)性的探索一套線上業(yè)績(jī)過(guò)半的線上線下一體化零售模式；

這三個(gè)成果最直觀體現(xiàn)在業(yè)績(jī)報(bào)告里面的水平如下：2023年，沃爾瑪中國(guó)全年銷(xiāo)售超過(guò)1200億元人民幣，達(dá)到入華以來(lái)的最高業(yè)績(jī)水平。其中山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)了 800 億以上，線上業(yè)務(wù)占比超過(guò) 50%，線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度達(dá)到25%。

也就是說(shuō)，即將過(guò)完的2024年，山姆中國(guó)極有可能突破1000億元大關(guān)。在此之前，從事一般消費(fèi)品的超市百?gòu)?qiáng)榜單，只有大潤(rùn)發(fā)和永輝曾經(jīng)突破千億大關(guān)。

曾經(jīng)的山姆，沒(méi)有這么輝煌。眾所周知，山姆是在1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，那是一個(gè)誰(shuí)家買(mǎi)了一臺(tái)小轎車(chē)，能引來(lái)半個(gè)小區(qū)鄰居前來(lái)參觀的并不富裕年代。山姆這種高端會(huì)員店模式，自然顯得過(guò)于超前。文安德入職山姆的時(shí)候，山姆已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)16年。這個(gè)不短的發(fā)展時(shí)間，彼時(shí)的山姆發(fā)展非常艱難。

商品價(jià)格昂貴，而且需要提前向顧客收取會(huì)員費(fèi)。前者考驗(yàn)顧客的消費(fèi)能力，后者挑戰(zhàn)顧客的消費(fèi)觀念。對(duì)于那個(gè)年代的部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，我能來(lái)你店里買(mǎi)東西，已經(jīng)很給你面子了。你怎么在我啥都沒(méi)買(mǎi)的情況下，提前找我要錢(qián)呢？

可以想像，2012年的文安德，面臨的是一個(gè)顧客消費(fèi)觀有待普及，甚至山姆員工都有待觀念普及的困難局面。

有多困難呢？直到2004年，入華8年的山姆也只開(kāi)出了 4 家門(mén)店。在此之前，有些門(mén)店因?yàn)闀?huì)員數(shù)量和續(xù)卡率達(dá)不到門(mén)店運(yùn)營(yíng)的最低標(biāo)準(zhǔn)，部分山姆會(huì)員店還曾經(jīng)轉(zhuǎn)型為沃爾瑪門(mén)店。沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在是沃爾瑪門(mén)店改造為山姆店的潮流，2012年文安德加入之前的山姆則正巧相反。

文安德的四個(gè)改變

文安德的加盟，堪稱(chēng)山姆中國(guó)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。文安德主要做了如下幾件重大決定：

第一，大幅度削減SKU單品數(shù)量。

在此之前，山姆會(huì)員店約有10000個(gè)單品，文安德上來(lái)就搞大削減，然后逐漸減少減少到現(xiàn)在固定的4000個(gè)單品左右。文安德的削減商品戰(zhàn)略，表面目的就是為了減少顧客的挑選困難，確保在山姆購(gòu)物不用在乎“選擇困難癥”。不管選擇哪件商品，拿到籃子里的都是好用可靠的。

此舉在山姆內(nèi)部，一度遭遇非常大的質(zhì)疑，而且這個(gè)質(zhì)疑至今還流行于實(shí)體零售行業(yè)：減少商品之后，難以滿(mǎn)足不同客群的不同需求。

但是文安德作為彼時(shí)的COO，堅(jiān)持削減商品。他的考慮在于，山姆面向的是中高端客群，山姆提供的也是中高端商品。沒(méi)有品質(zhì)差別的商品，過(guò)多的選擇，只會(huì)增加顧客在同質(zhì)化商品當(dāng)中，內(nèi)耗下單決策的精力。而且，面向中高端客群的山姆，沒(méi)有“不同客群”。

減少商品也有助于經(jīng)營(yíng)方面的提效。減少商品之后，單品的動(dòng)銷(xiāo)率在顯著提高，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率指標(biāo)同樣得到顯著提升。此舉有利于山姆和供應(yīng)商議價(jià)合作當(dāng)中，更加增強(qiáng)山姆的談判權(quán)。每個(gè)從事賣(mài)貨的優(yōu)秀COO，最大的工作成果之一，就是提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

山姆是用最有效率的制度，為最有價(jià)值的客群，提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

第二，優(yōu)化會(huì)員關(guān)系管理與會(huì)員費(fèi)。

上文提到，消費(fèi)觀念并不豐富的前20多年，會(huì)員費(fèi)是個(gè)非常難收又新潮的產(chǎn)物。但是，彼時(shí)即將就職山姆總裁，完全拿到山姆業(yè)務(wù)話事權(quán)的文安德，卻要堅(jiān)持上調(diào)會(huì)員費(fèi)。也就是現(xiàn)在大家熟悉的260元入門(mén)年費(fèi)門(mén)檻，是在150元基礎(chǔ)上一下子上漲了60%左右。

這是一個(gè)經(jīng)過(guò)充分財(cái)務(wù)論證過(guò)的冒險(xiǎn)動(dòng)作。因?yàn)?016年的中國(guó)，已經(jīng)在“消費(fèi)升級(jí)”的輿論浪潮當(dāng)中，呈現(xiàn)出越來(lái)越多的中高端消費(fèi)現(xiàn)象。也在山姆穩(wěn)定續(xù)卡的會(huì)員年購(gòu)買(mǎi)額的大數(shù)據(jù)里面，給出一個(gè)答案：高凈值顧客達(dá)到一個(gè)規(guī)模之后，這些會(huì)員在會(huì)員費(fèi)上漲60%以后，依然愿意留在山姆。

事后證明，文安德這個(gè)“冒險(xiǎn)”動(dòng)作，做得還算成功。因?yàn)榻刂聊壳埃侥返臅?huì)員續(xù)卡率保持在80%以上。而且上調(diào)的會(huì)員費(fèi)，也讓更有支付能力的中高端顧客人群，得到再一次的精準(zhǔn)篩選。

第三，怎么做的和沃爾瑪不一樣。

顧客與零售企業(yè)打交道的唯一載體只有商品，商品永遠(yuǎn)是零售業(yè)的第一性原理，“回歸零售本質(zhì)”這句話翻譯成“回歸商品力本質(zhì)”，也許會(huì)更有利于理解。山姆怎么做的和沃爾瑪不一樣，自然就是商品戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略。

山姆的做法，如同現(xiàn)在所有人看到的那樣，只選國(guó)內(nèi)最好的供應(yīng)商和全球最好的原產(chǎn)地。簡(jiǎn)單的說(shuō)，想要找到一個(gè)生活必需品的全球NO.1，選擇山姆是最省事的辦法。

為此，山姆借助沃爾瑪積累的超級(jí)供應(yīng)商資源，多年來(lái)在商品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者需求洞察、市場(chǎng)調(diào)研、供應(yīng)商選擇、雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)機(jī)制、自有品牌配方配料方面，10多年來(lái)積累了找不到對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

Member’s Mark為商標(biāo)的山姆自有品牌，目前占到山姆商品數(shù)的30%左右。山姆并不完全追求過(guò)高比例的自有品牌，但是算上山姆的品牌專(zhuān)供商品，那種只有在山姆才能買(mǎi)到的商品占比，則會(huì)非常之高。

山姆需要的會(huì)員體驗(yàn)在于：你要買(mǎi)山姆，只能來(lái)山姆。你要買(mǎi)沃爾瑪，不一定要去沃爾瑪。

多個(gè)“全球零售50強(qiáng)”榜單當(dāng)中，蘋(píng)果旗艦店和蘋(píng)果官網(wǎng)，都是位列13名的零售商之一。蘋(píng)果這種前店后廠的旗艦店模式，品牌的第一性原理不是零售，而是以iPhone為代表的電子產(chǎn)品科技含量。然而，從零售角度去看，蘋(píng)果旗艦店又何嘗不是一個(gè)占比達(dá)90%以上的自有品牌零售商。

這里要特別說(shuō)一句的是山姆的供應(yīng)鏈本土化。作為本來(lái)就是全球第一的零售商，山姆沒(méi)有指望進(jìn)口這種躺在全球第一功勞簿上面的偷懶行為，而是積極的推進(jìn)商品開(kāi)發(fā)本土化，供應(yīng)鏈本土化的雙戰(zhàn)略。一個(gè)原本就是全球第一的企業(yè)，一旦摸到中國(guó)消費(fèi)者的口味需求，找到本土化的竅門(mén)，這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是所向披靡的。

供應(yīng)鏈的本土化，可以支撐山姆在全國(guó)任何地方拓展開(kāi)店。理論上山姆今天要去新疆、西藏開(kāi)店，山姆已經(jīng)90%本土化供應(yīng)鏈的后端能力，也能輕松駕馭。這是入華5年來(lái)的Costco，羨慕又不能復(fù)制的一道鴻溝。值得說(shuō)明的是，過(guò)去十多年沃爾瑪中國(guó)歷任總裁，都很支持山姆的供應(yīng)鏈本土化。

甚至可以驕傲的說(shuō)，山姆在中國(guó)取得的歷史業(yè)績(jī)巔峰，出自中國(guó)供應(yīng)鏈。中國(guó)制造，創(chuàng)造美國(guó)零售的中國(guó)奇跡。

第四，最會(huì)做即時(shí)零售的山姆。

截至目前，第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)都會(huì)指出，美團(tuán)屬于平臺(tái)類(lèi)即時(shí)零售的第一名，山姆屬于自營(yíng)類(lèi)即時(shí)零售的第一名。全年完成400億元線上業(yè)績(jī)的山姆，這個(gè)第一名位置不僅可信，而且地位遙遙領(lǐng)先。

2016年，文安德推進(jìn)了山姆和京東在電商業(yè)務(wù)方面的合作。山姆的線上業(yè)務(wù)，主要是依托一個(gè)門(mén)店周邊，十個(gè)云倉(cāng)（前置倉(cāng)）的線上線下協(xié)同打法。這個(gè)協(xié)同關(guān)系的精華在會(huì)員關(guān)系。因?yàn)槟茉谏侥肪�上（APP+小程序）上面購(gòu)物，依然得是山姆會(huì)員。

山姆的線上業(yè)務(wù)，屬于挖掘門(mén)店已有會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻次，或者說(shuō)挖掘存量會(huì)員的口袋深度。由此，山姆線上商城，從來(lái)不頭疼電商平臺(tái)最頭疼的流量問(wèn)題。甚至門(mén)店員工，會(huì)主動(dòng)提醒會(huì)員，不方便的話，不用來(lái)店里，直接在手機(jī)上下單更方便。

當(dāng)然，線上商城也是山姆發(fā)展新會(huì)員的陣地，也是協(xié)同門(mén)店新會(huì)員拓展的反哺資源庫(kù)。截至目前，山姆線上會(huì)員平均客單價(jià)在200元以上，復(fù)購(gòu)率在一周一次。

沃爾瑪高配中國(guó)山姆

2022年開(kāi)始，山姆在國(guó)內(nèi)的發(fā)展明顯進(jìn)入到快車(chē)道。2024年，山姆平均每年新開(kāi)5-7家店的計(jì)劃，也為外界所知。

現(xiàn)在的山姆，重點(diǎn)拓展的城市，除了上海、深圳、北京、成都、武漢等一二線城市的覆蓋密度；還會(huì)去泉州、紹興、嘉興、揚(yáng)州、佛山、合肥、鄭州、西安等三四線/中西部城市。

這是山姆供應(yīng)鏈本土化、全國(guó)化的合理回報(bào)。供應(yīng)鏈部署在全國(guó)，山姆自然敢在全國(guó)各地開(kāi)店。山姆也不是隨意選擇新城市，泉州、紹興、嘉興這些三線城市，本身也是居民可支配收入靠前的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，這些低線城市的山姆首店計(jì)劃，已經(jīng)排到2027年之后了。

山姆在國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)依然是一個(gè)可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的巔峰周期。

上述郵件提到，接替文安德的是Jane Ewing，來(lái)自沃爾瑪國(guó)際部。郵件里面描述，Jane Ewing已經(jīng)為很多沃爾瑪中國(guó)員工熟悉。這是點(diǎn)題Jane Ewing對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)并不陌生的技巧話術(shù)。

根據(jù)郵件描述，Jane Ewing是在2012年加入沃爾瑪，先后在沃爾瑪美國(guó)和國(guó)際部的采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、人力資源、可持續(xù)發(fā)展等部門(mén)任職。

2017年，Jane Ewing擔(dān)任沃爾瑪國(guó)際部首席人力資源官。2020年，Jane Ewing調(diào)任沃爾瑪全球可持續(xù)發(fā)展高級(jí)副總裁。2024年1月，Jane Ewing回到沃爾瑪國(guó)際部擔(dān)任營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁，分管營(yíng)運(yùn)、供應(yīng)鏈、地產(chǎn)等部門(mén)。

歐美企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展部門(mén)，戰(zhàn)略級(jí)別較高。可以查證的是，2023年1月，身為沃爾瑪全球可持續(xù)發(fā)展高級(jí)副總裁的Jane Ewing，逐步推進(jìn)全美各州沃爾瑪門(mén)店減少乃至取消塑料袋、紙袋的使用。包括彼時(shí)已經(jīng)在緬因州、新澤西州、佛蒙特州成功推行。并在科羅拉多州、康涅狄格州、紐約州陸續(xù)推行當(dāng)中。

郵件對(duì)于Jane Ewing的資歷，形容是一名資深的沃爾瑪國(guó)際部領(lǐng)導(dǎo)者。“她對(duì)于中國(guó)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)有著深入了解，對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)包括沃爾瑪轉(zhuǎn)型和山姆業(yè)務(wù)拓展給予了大量支持。”

最后，郵件提到，Jane Ewing將于2025年初正式加入中國(guó)團(tuán)隊(duì)，山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官鄭碩懷、山姆會(huì)員店首席采購(gòu)官?gòu)埱啵瑢?huì)直接匯報(bào)給她。

沃爾瑪選擇一位美國(guó)總部的資深高管，來(lái)華接替退休的文安德。美國(guó)總部對(duì)于中國(guó)山姆業(yè)務(wù)的重視程度，還在加強(qiáng)。