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85后奶爸做“少女心生意”,一年爆賣4000萬

來源: 天下網(wǎng)商 楊潔 2024-12-02 11:46

出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

今年最火的消費(fèi)新秀,莫過于jELLYCAT。

一年狂攬13億、毛利率高達(dá)61%、熱門款價(jià)格飆升、一貨難求……這個(gè)成立于1999年的英國(guó)品牌,被年輕人重金追捧,在中國(guó)市場(chǎng)掀起了“治愈經(jīng)濟(jì)”的購(gòu)買潮。

萬物皆可毛絨,不僅將jELLYCAT推上了毛絨玩具界的第一把交椅,也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌毛絨玩具的大幅增長(zhǎng):泡泡瑪特Labubu(拉布布)在東南亞爆火,“掏空”了泰國(guó)女孩們的錢包,在泡泡瑪特2024年的半年報(bào)中,其首次將毛絨劃分為零售業(yè)務(wù)的細(xì)分類目,在手辦、MEGA(大娃)、毛絨玩具、衍生品等業(yè)務(wù)中,毛絨玩具成增速最大的品類,收入同比增長(zhǎng)994%,達(dá)4.46億元。問童子、Hangfook、熊貓工廠、Weivivi等本土毛絨品牌同樣迎來新的發(fā)展契機(jī)。

各地文創(chuàng)品牌、博物館文創(chuàng)也紛紛下場(chǎng),推出具有地方特色“美食毛絨”:甘肅天水麻辣燙創(chuàng)作了毛絨版的砂鍋,里面包括蘑菇、西蘭花、白菜等毛絨Q版蔬菜;西安文創(chuàng)復(fù)刻肉夾饃形象的“絨饃饃”玩偶;吳王夫差毛絨劍玩偶成了蘇州博物館的“鎮(zhèn)館之寶”。

在毛絨行業(yè),新玩家FUFUSOUL(福馥)切了一個(gè)更小眾的賽道——香氛毛絨。這個(gè)成立于2023年4月的品牌,將香氛與毛絨兩種治愈元素結(jié)合,靠著原創(chuàng)IP“小怪獸馥馥”,品牌成立不到半年,銷售額便突破500萬。據(jù)FUFUSOULl創(chuàng)始人楊高曉介紹,天貓雙11期間,品牌開賣30分鐘就超過去年首日全天的成交量,今年品牌整體營(yíng)收約為4000萬。

據(jù)楊高曉介紹,成立FUFUSOUL之前,他曾經(jīng)在阿里工作多年,離開阿里后,他成為了一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,相繼嘗試過多個(gè)品牌。同時(shí)他還是潮玩愛好者,癡迷各種潮流藝術(shù)和IP設(shè)計(jì)。

“每年我都會(huì)花大量的錢購(gòu)買別人看來燒錢的玩具。”他的家中,有一整面墻的展示柜,里面擺滿了大大小小不同尺寸的潮玩、毛絨以及國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家的雕塑和版畫。玩著玩著,他誤打誤撞地進(jìn)入了玩具行業(yè)。

“在中國(guó)毛絨市場(chǎng),向上是jELLYCAT、泡泡瑪特、問童子等IP型品牌,向下則是基于供應(yīng)鏈打造的白牌毛絨,我們想做的就是中間缺失的市場(chǎng)�!痹跅罡邥钥磥恚x予產(chǎn)品豐富的故事和內(nèi)容,本土也能誕生情緒治愈系的原創(chuàng)毛絨IP。

“不做平替”,85后靠差異化沖入毛絨市場(chǎng)

創(chuàng)立一個(gè)毛絨品牌,是楊高曉升級(jí)奶爸后萌生的想法。

“我今天沒有把小怪獸帶出來�!痹谝淮瓮獬雎眯兄�,7歲的女兒Miko沮喪地說。楊高曉很疑惑,在追問之下才得知,小怪獸是女兒想象中的“好朋友”。

每個(gè)小孩都有著天馬行空的想象力,喜歡無所不能的超能力,也渴望有一個(gè)小怪獸陪伴成長(zhǎng)。在Miko的描述中,“小怪獸”有著圓圓的眼睛、毛茸茸的身體以及藏起來的小牙齒。

孩子眼中的世界與成年人千差萬別,何不把這些天馬行空的想象變成“現(xiàn)實(shí)版”?楊高曉將孩子腦中的雛形復(fù)刻出來,小怪獸馥馥就此誕生。

彼時(shí),從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT網(wǎng)紅茄子,具備治愈屬性的毛絨玩具為年輕人構(gòu)建起了短暫的“童話世界”,一款可愛的毛絨玩具,既是一個(gè)溫暖的陪伴者,又是合格的情緒搭子。

“在大多數(shù)毛絨形象都借鑒標(biāo)準(zhǔn)豆豆眼、括號(hào)微笑嘴的形象時(shí),我們一直在思考怎么形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格�!睏罡邥愿嬖V《天下網(wǎng)商》,換句話說,F(xiàn)UFUSOUL想做一個(gè)反jELLYCAT的新式毛絨形象。

一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴展開。除了毛絨,香氣同樣是無形的療愈力量,楊高曉決定把香味和毛絨疊加,為每種小怪獸配上專屬的味道,產(chǎn)品逐漸成型。

“我們?cè)诿q中放置了PET粒子,通過香氣賦予產(chǎn)品不同的性格特征�!睏罡邥越榻B道,粉色FUFU是白茶味、紫色FUFU是玫瑰香氣、而黑色FUFU則是奶香夾雜煙草氣息,留香時(shí)間為6個(gè)月。

香氛概念的疊加,在一定程度上拓寬了毛絨的使用場(chǎng)景,例如可以掛在包上出街,或是用做車載香薰,同時(shí)也讓毛絨玩具所營(yíng)造的vibe(氛圍)更具有辨識(shí)度——用戶可以從觸覺、視覺、嗅覺等多維度來感受這個(gè)玩偶帶來的“情緒價(jià)值”。

一款單品199元,在巨頭的夾縫中找增量

作為新手入局,F(xiàn)UFUSOUL的價(jià)格帶定在199元—1000元不等,其中主打單品FUFU定價(jià)199元,真毛系列產(chǎn)品價(jià)格為500元左右,目標(biāo)客群是有一定生活調(diào)性的精致白領(lǐng)。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察,在毛絨行業(yè),這樣的價(jià)格雖然不是最高的,但也并不算低,對(duì)比來看,jELLYCAT在售的商品多達(dá)900多款,價(jià)格在99元到7999元不等,其中大部分售價(jià)在200元以上。在jELLYCAT盤踞的市場(chǎng),F(xiàn)UFUSOUL如何支撐起高溢價(jià)?

“目前市面上的確有一部分新品牌,把供應(yīng)鏈磨合到最優(yōu),在價(jià)格上不斷下探,但具備禮贈(zèng)屬性、有質(zhì)感的IP不應(yīng)該在這個(gè)價(jià)格體系中去卷�!睏罡邥哉J(rèn)為,卷低價(jià)沒有出路,反而會(huì)傷害原創(chuàng)IP,把品質(zhì)做到中高端的同時(shí),價(jià)格做到比大牌更親民,更易于打造品牌。

不同于大多毛絨品牌的供應(yīng)鏈思維,沖入市場(chǎng)的FUFUSOUL開始通過渠道鋪設(shè)、聯(lián)名、發(fā)力禮贈(zèng)市場(chǎng)找增量。

早期,還沒有品牌聲量的FUFUSOUL主要在得物和小紅書做內(nèi)容種草,同時(shí)在線下集合店、母嬰店、精品買手店做陳列,同時(shí)大膽地在《乘風(fēng)破浪的姐姐》做植入。

上線第一個(gè)月,F(xiàn)UFUSOUL主推單品就賣了3000個(gè),不到半年時(shí)間,其銷售額突破500萬元,品牌逐漸起勢(shì)。

到達(dá)一定體量后,品牌開出了天貓旗艦店,打造產(chǎn)品的社交屬性,重點(diǎn)發(fā)力禮贈(zèng)市場(chǎng)——畢竟在送禮這件事上,一定的溢價(jià)更容易被用戶接受。

據(jù)介紹,相較其他平臺(tái),在天貓上FUFUSOUL的復(fù)購(gòu)率較高,目前,品牌開始重視520、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日?qǐng)鼍暗谋l(fā),圍繞著節(jié)日儀式感進(jìn)行故事化營(yíng)銷。

“做原創(chuàng)IP,就像滾雪球”

無論是迪士尼、漫威宇宙、寶可夢(mèng),還是輕松熊、鬼滅之刃等,國(guó)外IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)十分成熟,IP在前、產(chǎn)品在后,更多消費(fèi)者樂于接受這種模式。而IP還沒形成一定聲量的時(shí)候,讓消費(fèi)者為一個(gè)原創(chuàng)IP買單,并非易事。

“消費(fèi)者接觸到一個(gè)原創(chuàng)IP,也許很喜歡,也許會(huì)非常不感冒,毛絨、潮玩不是被動(dòng)跟著商業(yè)走的品類,產(chǎn)品眼緣很重要,其次,產(chǎn)品的精神內(nèi)核會(huì)是品牌壁壘的重要部分�!睏罡邥越榻B,F(xiàn)UFUSOUL的產(chǎn)品迭代和IP打造是并行的。

在一年時(shí)間里,F(xiàn)UFUSOUL打造了30多款SKU,每個(gè)季節(jié)會(huì)推出不同顏色的產(chǎn)品以及限定款,同時(shí)通過與不同藝術(shù)家聯(lián)名,擴(kuò)大IP影響力。

最近,品牌與北京華爾道夫合作,推出fufu主題下午茶,用100多只玩偶打造了一棵4米多高的圣誕樹。據(jù)介紹,品牌已經(jīng)在線下推出多個(gè)藝術(shù)陳列展,吸引消費(fèi)者打卡,增加和消費(fèi)者的鏈接。

在他看來,做原創(chuàng)IP如同滾雪球,聲勢(shì)積累到了一定程度后,會(huì)陡然換到一條增長(zhǎng)曲線,品牌會(huì)呈幾何式的增長(zhǎng)。

FUFUSOUL的背后,是正在爆發(fā)的毛絨市場(chǎng)。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2023年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到639.3億元,并預(yù)測(cè)到2029年全球毛絨玩具市場(chǎng)容量將達(dá)776.97億元。

“今年,從社會(huì)話題討論以及平臺(tái)消費(fèi)者的畫像都不難看出,毛絨玩具消費(fèi)群體正在年輕化,社交平臺(tái)上年輕人買毛絨玩具當(dāng)娃養(yǎng),進(jìn)行各種無實(shí)物表演,在陪伴毛絨玩具的過程中重新養(yǎng)一遍自己,也是排解情緒的一種方式�!碧熵埑蓖嫦嚓P(guān)人士介紹,目前市面上90%以上的主流IP都入駐了淘寶,無論是大火的jELLYCAT、迪士尼玩偶,還是進(jìn)軍毛絨玩具的頭部潮玩品牌、原創(chuàng)型的商家,都在為全年齡段的用戶提供陪伴,甚至是終身興趣的情感寄托。

越來越多的毛絨品牌開始“卷”創(chuàng)新,例如CozyWorld亮片獨(dú)角獸,把時(shí)尚界常用的亮片和玩偶結(jié)合,打造出了公仔玩具、公仔錢包、公仔挎包等。今年,基于亮片獨(dú)角獸系列,CozyWorld進(jìn)行拓品,啟動(dòng)傳統(tǒng)毛絨系列,滿足年輕人的需求。

部分品牌或是在毛絨玩偶的手臂內(nèi)置鐵絲,讓玩偶可以“拗造型”,形態(tài)更加多變;或是設(shè)計(jì)多樣化可穿脫的變裝,讓互動(dòng)性變得更強(qiáng);可愛的毛絨娃娃還被做成了包掛、背包、甚至香薰,使用場(chǎng)景不斷拓展。

天水麻辣燙“蔬菜毛絨”,圖源:小紅書

談及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),楊高曉認(rèn)為,F(xiàn)UFUSOUL很年輕,并不期待它能一下變成現(xiàn)象級(jí)的IP。“希望能一直忠于自己的審美,肆意地做一些好玩有趣的事,做一個(gè)長(zhǎng)線品牌,治愈別人的同時(shí)治愈自己。”

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