出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

今年以來山姆在中國的發(fā)展近乎處于一種“兩頭拉扯”的狀態(tài)之中。一方面，是食品安全事故頻頻見諸報端；而另一方面，又是大眾對其趨之若鶩，被視為當下中國超市行業(yè)中業(yè)績最亮眼，成長最迅速的優(yōu)等生代表，被各類業(yè)內(nèi)人士一再分析。

如此“分裂”的山姆造成了一種獨特的輿論環(huán)境，愛者不減其愛，而不時的食品負面事件又讓大眾憤而慨之，不斷加以批判。

也許是受一系列頻發(fā)的負面事件所累，山姆中國遭遇到了嚴重的挑戰(zhàn)，其總裁即將換人。在新的掌門人帶領之下，山姆的負面事件是否會得到有效控制，其經(jīng)營重心是否會出現(xiàn)重大調(diào)整？都會成為接下來的看點。

01

山姆中國換帥

近日，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜宣布了山姆中國總裁的人事更迭。根據(jù)任命函件，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德(Andrew Miles)將于2025年1月31日退休，由現(xiàn)沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing代理他的職務。根據(jù)安排，Jane Ewing將于2025年1月底履新沃爾瑪中國，擔任山姆會員店代理總裁職務，直接向朱曉靜匯報。

即將退休的文安德(Andrew Miles)于2012年加入沃爾瑪中國，擔任山姆會員店COO(首席營運官)，2017年，文安德升任為山姆會員店總裁，2020年起擔任沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁。

對于文安德的退休，沃爾瑪對其定性的表述是，“在文安德的領導下，中國山姆會員店開啟了一系列的戰(zhàn)略變革，駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，通過打造一個全渠道的會員制模式。”

對于這句定性的描述，通俗化解釋就是，文安德一方面加快了山姆在中國的開店速度，另一方面開辟了TO C和TO B兩個層面的會員來源，增加了會員費用的收入。

在文安德剛剛擔任山姆中國COO的時候，山姆中國僅有8家門店，到了2024年，山姆中國門店數(shù)量已突破50家，文安德在職期間，山姆差不多是每年平均開出了3.7家店。

另外，山姆中國的會員費也出現(xiàn)大幅上漲。2016年，在文安德力推下，山姆中國的會員費用從150元/年漲至260元/年，卓越會員的年費則為680元。據(jù)內(nèi)部人士分析，山姆的會員來自于TO C和TO B兩個方面，TO B端主要是面向企業(yè)用戶的批發(fā)采購，應用場景包括員工福利、商務禮品采購、中小商店等，山姆很多店30%左右的銷售來自于B端客戶。

可以說，文安德讓山姆在中國市場做穩(wěn)了基本盤面，在擴大市場份額的同時，建立了“本土化”的運營體系包括供應鏈體系，同時在市場端打造出了山姆“性價比品質(zhì)消費”的品牌認知。但本土化以及快速擴張造成的負面效應同樣顯而易見，就是標準走樣，品控不到位，負面事件頻出。

今年以來，山姆已經(jīng)出現(xiàn)多項人事變動。9月2日，鄭碩懷調(diào)任沃爾瑪中國高級副總裁、兼任山姆會員店COO(首席營運官)，擔任新職位后，他繼續(xù)領導山姆會籍團隊。同時，山姆會員商店的電商業(yè)務轉(zhuǎn)而向山姆中國CMO(首席采購官)張青匯報。此前，該業(yè)務向COO匯報。隨著新總裁Jane的到來，山姆會員店首席營運官鄭碩懷、山姆會員店首席采購官張青將均直接向她匯報。

山姆中國新的接班人Jane為女性，于2012年加入沃爾瑪，先后在沃爾瑪美國和國際部的采購、營運、人力資源、可持續(xù)發(fā)展等部門任職。Jane自2017年起擔任沃爾瑪國際部首席人力資源官，2020年調(diào)任沃爾瑪全球可持續(xù)發(fā)展高級副總裁，2024年1月她回到沃爾瑪國際部擔任營運高級副總裁，分管營運、供應鏈、地產(chǎn)等部門。

山姆中國新總裁Jane

沃爾瑪方面的消息人士稱，在國際部任職多年的Jane對中國業(yè)務和團隊有著深入了解，對中國業(yè)務包括沃爾瑪轉(zhuǎn)型和山姆業(yè)務拓展給予了大量支持。在四個月前來中國時，她曾強調(diào)，“供應鏈是山姆的核心優(yōu)勢”。

從目前可以獲悉的資料判斷Jane與文安德的經(jīng)營理念差異可以發(fā)現(xiàn)，Jane更加注重供應鏈的一致性，也就是說，Jane上任就可能更加傾向于中國山姆門店與其美國總部在供應商體系的選擇上保持一致，這樣的導向也將進一步促進中國山姆門店與全球山姆更加“趨同”。

02

山姆成為中國沃爾瑪?shù)摹巴跽ā?/strong>

11月19日，沃爾瑪發(fā)布了截至2024年10月31日的第三財季財報，并上調(diào)了全年盈利預期。數(shù)據(jù)顯示，集團總營收增長6.6%至1696億美元。沃爾瑪三大業(yè)務部門，沃爾瑪美國，沃爾瑪國際和山姆俱樂部，均實現(xiàn)收入增長。

沃爾瑪中國市場表現(xiàn)亮眼，凈銷售額達到49億美元(約合人民幣355億元)，同比增長17.0%。值得注意的是，沃爾瑪中國前兩個季度的凈銷售額分別為57億美元(約合人民幣412億元)、46億美元(約合人民幣333億元)。因此，前三季度沃爾瑪中國凈銷售額總計為152億美元(約合人民幣1100億元)，有望再創(chuàng)歷史新高。

山姆中國成為沃爾瑪中國業(yè)績增長的引擎之一，山姆會員店中國市場連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，其中電子商務凈銷售額增長在三季度達到25%，三季度會員收入增長22%。截至2024年11月中旬，山姆中國銷售在850億元左右，已超過去年全年銷售。會員數(shù)則達到了860萬左右，按最低260元年費(卓越會員的年費則為680元)計算，山姆中國一年僅會員費收入就超22億元。

沃爾瑪全球表示，未來將繼續(xù)專注于發(fā)展像沃爾瑪+山姆會員店這樣的會員計劃，增強客戶黏性和營收增長。

近年來，沃爾瑪和山姆在中國的雙品牌策略反而呈現(xiàn)出主品牌沃爾瑪削弱而山姆更為激進的此消彼長態(tài)勢。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，沃爾瑪中國業(yè)績增長至少有幾個看點：1、美國、中國兩個市場的銷售都有增長；2、線上線下在兩個市場也都有增長；3、在中國一個公司運營的兩種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)此降彼漲的態(tài)勢，很好的彌補了近來大賣場的弱勢；4、在中國線上銷售增幅更高。

“這也給我們帶來一些啟發(fā)：中國的零售市場空間很大，一個老牌公司都還在增長！線上與線下是你死我活的嗎？要想企業(yè)健康成長，一定要認清方向，提前布局。”厲玲表示。

顯而易見的是，沃爾瑪總部也確實正在中國市場慢慢調(diào)整對沃爾瑪超市的布局。從2016年至今，沃爾瑪在國內(nèi)已經(jīng)關閉超140家門店。沃爾瑪財報顯示，2020財年至2023財年，沃爾瑪中國門店數(shù)量分別為412家、403家、361家、322家。

而另一方面，沃爾瑪正在加大山姆開店節(jié)奏。在2023年沃爾瑪中國1200億的銷售額中，山姆已貢獻超800億元。2024年，山姆會員店有望被寄予拿下千億營收規(guī)模的目標。線上渠道也成為山姆在中國的重要增長點。2023財年，山姆中國的銷售額中，線上占比約47%。沃爾瑪CFO雷尼在2024年第二季度業(yè)績會議上指出，會員增長趨勢推動了中國區(qū)銷售額的雙位數(shù)增長，其中約50%的銷售來自線上渠道。

沃爾瑪曾在去年公開表示，預計未來每年都有6至7家新山姆會員店開業(yè)。預計到2026年，山姆門店數(shù)量將超過60家，山姆會員店開得越多，其銷售業(yè)績就會相應增加。

03

山姆中國新總裁的挑戰(zhàn)與機會

會員店模式，是一套“慢生意”，需要通過長時間的積累，才能形成內(nèi)部的優(yōu)勢，包括在產(chǎn)品的選擇，自有品牌的打造，供應商的穩(wěn)定，運營人才的培養(yǎng)等等方面。實際上，在1996年開出首店之前，沃爾瑪早就已經(jīng)提前在中國市場布局了，至今至少有三四十年的積累沉淀。

眾所周知，整個超市業(yè)態(tài)早已高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，進入門檻低，無論傳統(tǒng)賣場還是會員模式，基本“卑之無甚高論”，也就是，大家都不存在什么秘密的核武器，最終比拼的都是慢工出細活之后的“經(jīng)營效率”——誰能更有效控制點滴成本且以更有競爭力的價格提供更好的商品。

如今，會員店模式不僅僅在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，甚至在全球也大有全面碾壓傳統(tǒng)超市的態(tài)勢，正是在于會員店深層次的內(nèi)在運營能力，精選SKU，突出了效率，控制了成本，還提升了產(chǎn)品品質(zhì)，通過精細化的運營，不斷持續(xù)的點滴優(yōu)化最終積累起全方位的效率優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，會員制倉儲店“鼻祖”——Costco其實發(fā)展速度極慢，在全球范圍內(nèi)其每年平均之后大約10%左右的同比增速。

而如今山姆在中國的發(fā)展策略似乎已經(jīng)走向了會員店的另一面，追求快速的發(fā)展優(yōu)勢。有媒體報道，中國山姆超過70%的商品采用了中國的供應商而并非在全球范圍內(nèi)尋求供應商，這可能會導致山姆中國與全球其他地方的山姆標準化不一樣。有業(yè)內(nèi)分析人士認為，山姆中國與山姆全球在商品采購層面可能沒有形成太多的協(xié)同效應，這方面山姆做得不如Costco，相對來說，Costco的全球一致性要好于山姆。

山姆中國的本土化以及快速地做大規(guī)模——包括門店數(shù)量和營收數(shù)據(jù)，可能成為導致山姆中國頻繁發(fā)生的食品安全負面事件的底層原因。

隨著山姆新任總裁進入，山姆中國是否會出現(xiàn)經(jīng)營重心和戰(zhàn)略導向的大調(diào)整？從高度追求速度效率而進入轉(zhuǎn)向追求經(jīng)營品質(zhì)效率和標準一致化的趨同性。

從Jane目前擔任沃爾瑪國際部營運高級副總裁以及其長期擔任國際供應鏈部門高管的履職經(jīng)歷看，Jane極有可能帶領山姆中國重新梳理供應鏈體系，進一步提升山姆的經(jīng)營標準，提升產(chǎn)品品質(zhì)，為中國市場引入全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商品。