出品/趣解商業(yè)

作者/張含菁

這個(gè)冬天，羽絨服市場接連“暴雷”。

近期，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目曝光有不法羽絨服商家“以絲代絨”；隨后，浙江湖州、江蘇南通陸續(xù)有服裝廠被官方調(diào)查，其羽絨服不僅“含絨量為0”，還摻雜“豬毛”“狗毛”來給羽絨服增重。

圖源：微博截圖

而另一邊，一些看似質(zhì)量有保障的大牌羽絨服，價(jià)格卻一路飛漲，售價(jià)1999、2999元成了常態(tài)。“趣解商業(yè)”注意到，今年波司登天貓旗艦店售賣的最高價(jià)格羽絨服為6649元。

“要么貴、要么假”。很多網(wǎng)友提到，現(xiàn)在三位數(shù)價(jià)錢已經(jīng)很難買到心儀的羽絨服了。今年的羽絨服市場怎么了？“龍頭品牌”波司登還值得買嗎？

01

“消失的”羽絨

“假羽絨服”年年有，但今年不僅多，還假到了令人咋舌的地步。不僅低價(jià)羽絨服用豬毛、狗毛等毫無保暖性的雜物以次充好，高價(jià)羽絨服也被曝出假冒偽劣。

有消費(fèi)者表示，今年“雙11”在電商平臺(tái)花3000元下單了3件北面羽絨服，到手發(fā)現(xiàn)全部是假貨。不止一位負(fù)責(zé)羽絨翻新的店鋪負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，今年冬天來店里的顧客經(jīng)常拿著1000多元、3000多元買的品牌羽絨服，標(biāo)簽寫著90%白鴨絨，但拆開發(fā)現(xiàn)里面全是羽毛上脫落下來、完全不保暖的短梗飛絲，或是化學(xué)纖維羽絨棉。

目前，江蘇南通、江西九江、浙江湖州等地被央視曝光的羽絨服廠家已經(jīng)被監(jiān)管部門立案調(diào)查。

圖源：微博截圖

是什么驅(qū)使著廠家們鋌而走險(xiǎn)“以絲代絨”呢？這或許和今年羽絨材料成本的飆漲有關(guān)。近兩年受“豬周期”的影響，豬肉消費(fèi)增加、鴨鵝肉消費(fèi)降低，很多養(yǎng)殖戶減少了鴨鵝養(yǎng)殖的投入，從而影響到了鴨絨、鵝絨的供應(yīng)。

“羽絨金網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，“90%白鴨絨”的價(jià)格，從去年的每公斤300多元上漲到今年的500多元；“90%白鵝絨”的價(jià)格，從去年的每公斤900多元上漲到1000多元。而羽絨原料通常約占一件羽絨服成本的45%，這就意味著，今年一件充絨量200g的“90%白鵝絨”羽絨服，原料成本就高于200元。

有服裝從業(yè)者直言，今年售價(jià)一百多的鴨絨服、兩三百元的鵝絨服都不用看了，九成質(zhì)量都不達(dá)標(biāo)。廣州阿雅家女裝電商負(fù)責(zé)人陳同表示，那些把“90%白鴨絨”羽絨服賣到199、299元的直播間，要么是AB版發(fā)貨，要么是知假販假。

打假人士棟哥對(duì)“藍(lán)鯨新聞”表示，“50%鴨絨”和“90%鴨絨”，普通消費(fèi)者如果不剪開是無法分辨的，這樣干的全網(wǎng)少說有幾千家，也包括部分知名品牌。

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據(jù)“趣解商業(yè)”了解，茵曼、探路者、鴨鴨等知名度較高的品牌羽絨服，在去年年底和今年上半年的質(zhì)量抽檢中，就曾出現(xiàn)過“纖維含量不合規(guī)”“鴨絨含量不足”“包含絨絲、羽絲”等質(zhì)量問題，被監(jiān)管部門勒令整改。

近期，多地市監(jiān)局對(duì)當(dāng)?shù)赜鸾q服生產(chǎn)園區(qū)開始了新一輪的質(zhì)量抽檢。有不少用戶表示，如今已經(jīng)不敢買白牌和小品牌的羽絨服了，只能看看波司登、鴨鴨這類大品牌。

但是大品牌的產(chǎn)品質(zhì)量就值得信賴嗎？藍(lán)鯨新聞此前就“羽絨風(fēng)波”采訪了多家知名羽絨服品牌方，得到的回復(fù)均為“暫不方便表態(tài)”，沒有對(duì)“羽絨風(fēng)波”做出公開回應(yīng)或聲明。

圖源：微博截圖

目前正值羽絨服消費(fèi)旺季，“羽絨服龍頭”波司登成了不少消費(fèi)者的選擇對(duì)象。掌如研究院院長何基永認(rèn)為，波司登的口碑得益于多年來在消費(fèi)者心中樹立了質(zhì)量可靠、信譽(yù)良好的形象；然而，此次羽絨造假風(fēng)波是否真的能拉動(dòng)其銷量，還是要等新一輪的抽檢結(jié)果出來，以及波司登是否能夠針對(duì)旗下產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效宣傳。

02

誰在買波司登？

雖然消費(fèi)者很少質(zhì)疑波司登“假”，但近兩年關(guān)于波司登“貴”“性價(jià)比不高”“智商稅”的吐槽卻不少。

圖源：小紅書截圖

“趣解商業(yè)”觀察到，目前，在波司登天貓旗艦店上，主推羽絨服沒有千元以下的產(chǎn)品。波司登此前主推的“經(jīng)典極寒”系列，單價(jià)多在兩三千元左右；今年，波司登采用GORE-TEX面料（加拿大鵝同款面料，被譽(yù)為“世紀(jì)之布”）的“極地極寒”“登峰”系列，售價(jià)在6500元左右。有網(wǎng)友調(diào)侃，“波司登這是想搶始祖鳥的飯碗了？”

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事實(shí)上，波司登的價(jià)格不是近兩年才漲起來的。從2018年開啟高端化之后，波司登的產(chǎn)品均價(jià)就一路走高。有券商統(tǒng)計(jì)，2020-2022年，波司登售價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品收入占比提升到了46.9%。

波司登高級(jí)副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在近期的24/25財(cái)年中期財(cái)報(bào)業(yè)績說明會(huì)上提到，今年雙11，波司登的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到1740元，比去年增長了兩百多元。

波司登對(duì)“漲價(jià)”的堅(jiān)定，或許是嘗到了中高端市場確實(shí)很“香”。在開啟高端化戰(zhàn)略之前，波司登一度陷入業(yè)績?cè)鲩L泥潭，嘗試過出海、賣童裝，但起色都不明顯；波司登開始整體提價(jià)后，其羽絨服業(yè)務(wù)的毛利水平一路增長。

波司登（3998.HK）24/25財(cái)年中報(bào)顯示，主品牌“波司登”的毛利率約66.3%，同比增長0.9%。

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營收和利潤上來了，波司登的報(bào)表越來越好看。為了進(jìn)一步提升品牌影響力，波司登與極地研究中心合作推出極地極寒系列產(chǎn)品，還與哈爾濱政府共同打造“爾濱”系列產(chǎn)品。

為了凸顯“高端”的品牌價(jià)值，波司登也沒少在營銷上砸錢。為推廣“極寒”系列，波司登還大手筆投入，與楊冪、肖戰(zhàn)、陳數(shù)等多個(gè)明星及戶外運(yùn)動(dòng)達(dá)人合作。今年4月-9月，波司登的“銷售及分銷開支”達(dá)到了22.7億元，占總收入的近四分之一。

但在社媒平臺(tái)上，有購買過“極寒”系列的消費(fèi)者吐槽稱，“極寒”羽絨服肩膀、袖子部分充絨不足，“買的還是東北特供款，但肩膀和袖子都很不保暖”“北京零下十幾度，穿波司登的‘極寒’根本扛不住”。

圖源：小紅書截圖

此外，在“黑貓投訴”平臺(tái)上，包含搜索詞“波司登”的相關(guān)投訴量已經(jīng)超過了3100條，主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨退款等消費(fèi)者反饋問題。

波司登是否真的在這幾年的轉(zhuǎn)型中，形成了與高端定位相匹配的產(chǎn)品力與品牌力，恐怕還要打上一個(gè)問號(hào)。

與此同時(shí)，中高端羽絨服市場競爭日益激烈，既有波司登、高梵這類國貨羽絨服品牌，也有始祖鳥、迪桑特等專業(yè)性較強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以及Lululemon等受“中產(chǎn)”青睞的時(shí)尚品牌，波司登想要突出重圍并不容易。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，波司登的高端化轉(zhuǎn)型仍處在“爬坡”的階段，“波司登目前主要是把產(chǎn)品的價(jià)格帶拉寬了，同時(shí)品類也多了；從一個(gè)大眾、平價(jià)品牌轉(zhuǎn)向中高端，消費(fèi)者需要一個(gè)接受過程�！�

圖源：罐頭圖庫

事實(shí)上，在波司登的天貓、京東旗艦店中，銷量排前三的羽絨服價(jià)格都在千元以下。程偉雄表示，這主要因?yàn)榫�上下單的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，另外，高價(jià)、加厚的羽絨服比較重視穿著體驗(yàn)，很多人會(huì)傾向從門店購買。

此外，程偉雄還提到，國內(nèi)真正能接受三四千塊錢羽絨服的消費(fèi)者還是少數(shù)。據(jù)“艾媒咨詢”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)羽絨服消費(fèi)者可接受的羽絨服價(jià)格集中在200-1000元區(qū)間；其中，401-600元占比最多，價(jià)格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消費(fèi)者考慮范圍內(nèi)。

圖源：艾媒咨詢

不過，面對(duì)追求性價(jià)比的消費(fèi)者，波司登品牌并沒有跟風(fēng)降價(jià)的打算。芮勁松表示，“降價(jià)在短期可能會(huì)有一些效果，但長期來看等于‘自殺’，沒有一個(gè)品牌能完全通過降價(jià)做得越來越好。”

每年Q4都是羽絨服品牌年度業(yè)績的“生死時(shí)刻”。波司登管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，由于今年的暖冬氣候，今年11月波司登的銷售成績距離預(yù)期目標(biāo)還有差距，但尚在可控范圍內(nèi)。

03

中低端“難打”

波司登集團(tuán)旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛和冰潔，但主品牌波司登貢獻(xiàn)了整個(gè)公司八成以上的銷售收入。財(cái)報(bào)顯示，今年Q2和Q3，波司登集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入88.04億元，同比增長17.8%；其中，主品牌“波司登”實(shí)現(xiàn)收入52.8億元，同比增長19.4%，銷售額占比87.1%。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

Q2Q3向來是羽絨服銷售的淡季，看起來波司登今年夏天實(shí)現(xiàn)了成功的“反季銷售”，但和大盤整體增速相比，波司登今年的反季成績并不算出色。

有服裝品牌創(chuàng)始人曾對(duì)新媒體“娛樂資本論”表示，今年夏天反季服裝的消費(fèi)熱情遠(yuǎn)超預(yù)期，在各電商平臺(tái)的助力下，反季銷售的用戶群也明顯擴(kuò)大。

根據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)，今年5月京東羽絨服成交額環(huán)比增長104%，7月成交單量同比增長148%；有米云數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度抖音電商羽絨服銷量同比增長了12.2%，6-7月，抖音反季服飾銷售額環(huán)比增長340.60%。

波司登去年Q2、Q3的銷售額同比增速還在25.5%，今年反季消費(fèi)大盤漲了，同比增速卻滑落到19.4%。

沒吃到太多電商紅利，主要是因?yàn)椴ㄋ镜鞘冀K側(cè)重線下渠道。雖然波司登很早就入局了抖淘，加碼店播和達(dá)播，但其主要營收來源始終在線下。

圖源：罐頭圖庫

今年4-9月，波司登旗下品牌線上羽絨服銷售收入13.5億元，占羽絨服總收入的22.3%，這一比例在服裝行業(yè)中并不高。安踏和李寧的電商收入占比都在30%左右；同為國貨羽絨服品牌的鴨鴨，靠線上重新煥發(fā)生機(jī)，2021年線上GMV的占比就已經(jīng)達(dá)到70%。

“趣解商業(yè)”觀察到，波司登的抖音直播間里主推的多是2000-3000元的款式。程偉雄認(rèn)為，對(duì)于波司登這類以線下為主的企業(yè)，線上直播間更多是起到給線下導(dǎo)流的作用，“波司登不可能給線上給太多的低價(jià)空間，不然線下的經(jīng)銷商怎么生存？”

圖源：抖音截圖

近幾年，主打性價(jià)比的鴨鴨、雅鹿通過直播電商重新崛起，分食了不少中低端羽絨服市場；而波司登主要靠“雪中飛”和“冰潔”布局中低端市場。

“冰潔”品牌主打消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感的線上渠道，Q2Q3銷售收入約2億元，同比增長61.5%，是波司登三個(gè)品牌里增速最快的一個(gè)。

而針對(duì)中端羽絨服市場的“雪中飛”品牌，近兩年有顯露出“向上走”的趨勢(shì)，不僅舉辦品牌大秀、開設(shè)線下大型旗艦店，前不久還官宣了明星成毅作為代言人。“趣解商業(yè)”觀察到，雪中飛今年不少應(yīng)季新款羽絨服的售價(jià)都突破了2500元。

然而，“縣城標(biāo)簽”較重的雪中飛，想要提升品牌力，或許要經(jīng)歷比波司登更多的“陣痛”。

近期，雪中飛還被消費(fèi)者質(zhì)疑是貼牌生產(chǎn)。有消費(fèi)者表示其購買的雪中飛羽絨服，衣服吊牌上雖然寫著“雪中飛”，標(biāo)簽上卻印著“雅鹿”，一件羽絨服出現(xiàn)兩個(gè)品牌，引發(fā)了很多網(wǎng)友對(duì)雪中飛品控和貼牌的質(zhì)疑。

此外，雪中飛和冰潔的產(chǎn)品均曾多次出現(xiàn)在質(zhì)量抽檢不合格的名單里。

圖源：視頻截圖

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雪中飛和冰潔在波司登集團(tuán)整體收入中占比并不高，兩個(gè)品牌收入加起來占比剛超過10%。

總體來看，品牌羽絨服仍是波司登的核心支柱業(yè)務(wù)，在2024/25上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入60.63億元，約占總營收的69%；也就是說，羽絨服銷量的好壞基本決定了整個(gè)集團(tuán)的收入。事實(shí)上，早在2007年波司登登陸港股后就被質(zhì)疑過于倚仗羽絨服主業(yè)，而波司登創(chuàng)始人高德康對(duì)此也明確指出，要將非羽絨服的產(chǎn)品比例增加到40%以上，成為波司登的新增長引擎，目前來看這個(gè)目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)。

波司登在高端化、多元化仍需努力的同時(shí)，如何將子品牌的體量做大、做出差異化，承接好不同價(jià)位的市場，是波司登要面對(duì)的長期挑戰(zhàn)。