出品/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

在一年中相對(duì)暖和的4月至9月，是羽絨服的傳統(tǒng)淡季，波司登還是賣(mài)出了60億元的羽絨服，戰(zhàn)績(jī)讓人咋舌。

11月28日，波司登披露2024/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告，營(yíng)收88.04億元，同比上升17.8%；凈利潤(rùn)11.3億元，同比增長(zhǎng)22.98%。值得注意的是，無(wú)論是營(yíng)收或者利潤(rùn)，波司登都創(chuàng)下了連續(xù)9年來(lái)的新高。

增長(zhǎng)背后，羽絨服依然是最大“功臣”。波司登羽絨服板塊收入超過(guò)60億元，其中主打高端的波司登品牌收入為52.8億元。羽絨服暢銷(xiāo)，也讓來(lái)自常熟的創(chuàng)始人高德康身家大漲，在胡潤(rùn)百富榜，他以370億元身家位列第122名，相比去年還上升了40名。

而在羽絨服應(yīng)季銷(xiāo)售的大促節(jié)點(diǎn)雙11，波司登也拿下了戰(zhàn)局。以GMV來(lái)看，在今年天貓服飾品類雙11排行中，波司登以突破10億元的成交額排名第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)。

春夏淡季逆勢(shì)大賣(mài)，秋冬季持續(xù)熱銷(xiāo)，波司登在下一盤(pán)什么棋？

敢賣(mài)萬(wàn)元羽絨服，也賣(mài)千元防曬服

從這份財(cái)報(bào)看來(lái)，波司登自2018年定下聚焦戰(zhàn)略來(lái)，這一進(jìn)程正在持續(xù)踐行和深化。

目前波司登主要營(yíng)收來(lái)源分為四塊，分別為品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。其中，羽絨服板塊權(quán)重仍在提升。

2024/25上半財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入60億元，占總收入68.9%，同比上升22.7%。第二大板塊是為提升整體供應(yīng)鏈效率的貼牌加工業(yè)務(wù)，占比26.3%，同比增13.4%；包括杰西、邦寶在內(nèi)的四個(gè)中高端女裝品牌業(yè)務(wù)則進(jìn)一步收縮至占比3.5%，同比下降21.5%；包括薩美特校服等其他品牌在內(nèi)的多元化服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也超過(guò)20%，但目前體量?jī)H為1.17億元，占總收入1.3%。

在隨后的財(cái)報(bào)會(huì)上，波司登表示2024年以來(lái)高端女裝市場(chǎng)整體受沖擊，集團(tuán)減少了對(duì)該板塊的投入。而早在2018年，波司登也開(kāi)始對(duì)多元化業(yè)務(wù)板塊下男裝業(yè)務(wù)及居家服進(jìn)行縮減，與日本品牌Petit main的合作項(xiàng)目童裝業(yè)務(wù)也逐漸不了了之。

能在淡季熱銷(xiāo)的一大原因，與波司登賣(mài)防曬服分不開(kāi)。

在《天下網(wǎng)商》今年10月參與的一場(chǎng)活動(dòng)上，波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松分享，過(guò)去幾年讓波司登逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因還是在于聚焦羽絨服，樹(shù)立品類專業(yè)性。在這“不變”基礎(chǔ)上，再去做創(chuàng)新，比如開(kāi)發(fā)新品類——防曬服。

據(jù)其透露，波司登防曬服的表現(xiàn)亮眼，“前年做了1個(gè)億，去年5個(gè)億，今年10個(gè)億”，正在擔(dān)起第二曲線的希望。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，波司登在防曬服領(lǐng)域也試圖打造“專業(yè)”形象，并找來(lái)?xiàng)钭洗裕瑥募舨煤驮O(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和流行。天貓店銷(xiāo)量最高的明星同款防曬服售價(jià)319元，售出5000件。店里最貴的一款羽絨服則定價(jià)超千元，疊加優(yōu)惠后879元。此前，波司登店內(nèi)還有幾款防曬服標(biāo)價(jià)上千元。賣(mài)萬(wàn)元羽絨服的波司登，賣(mài)上千的防曬服，似乎延續(xù)了其一貫高端的策略。

但市場(chǎng)明顯還是以性價(jià)比為主場(chǎng)。從天貓平臺(tái)的銷(xiāo)量來(lái)看，在以“防曬”心智起家的蕉下天貓旗艦店，銷(xiāo)量最高的楊冪同款防曬服售價(jià)169元，已經(jīng)賣(mài)出20萬(wàn)件；以鯊魚(yú)褲起家的新銳品牌SIINSIIN也開(kāi)賣(mài)防曬衣，149元的戚薇同款已售超過(guò)30萬(wàn)件。

但芮勁松同時(shí)透露，波司登做防曬服的初衷并不是主要為了這個(gè)品類，而是“希望通過(guò)防曬去構(gòu)建渠道模塊更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為冬季最重要的羽絨服品類造勢(shì)。”

羽絨服雖然利潤(rùn)高，但顯著的弱點(diǎn)是淡旺季明顯，尤其遇到暖冬便壓力徒增。從賣(mài)“一季”到賣(mài)“四季”，是波司登需要攻克的關(guān)鍵點(diǎn)。從2020年開(kāi)始，波司登推出防曬服，便是希望延伸功能性品類，拉平四季經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

不過(guò)，防曬服市場(chǎng)與羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相比有過(guò)之無(wú)不及。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)際大牌把持高價(jià)，蕉下、蕉內(nèi)等品牌牢牢把控市場(chǎng)份額，SIINSIIN等功能性服裝品牌也在涌入分蛋糕。

波司登做防曬服，也采取高舉高打的策略。找當(dāng)紅明星代言外，線上營(yíng)銷(xiāo)投入也是大手筆。

據(jù)QuestMobile《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告，去年4月波司登在小紅書(shū)投放金額位列第一，超過(guò)蕉下；同期在抖音投放營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人金額也僅次蕉內(nèi)和蜜絲婷。

防曬服的熱賣(mài)提升業(yè)績(jī)，卻也在一定程度上拖累波司登的毛利率。2024/25上半財(cái)年，波司登品牌羽絨服毛利率下降10個(gè)基點(diǎn)至61.1%，除了受羽絨服核心原材料成本上升影響外，還有重要原因便是防曬服新品類利潤(rùn)空間相較羽絨服產(chǎn)品略低，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾透露，波司登防曬衣的毛利率比羽絨服大約低10個(gè)百分點(diǎn)。

羽絨服新戰(zhàn)事，波司登嚴(yán)防死守

在多元化成為主流的現(xiàn)今，波司登敢于“把雞蛋都放進(jìn)一個(gè)籃子里”，并在如今看來(lái)成功恢復(fù)增長(zhǎng)，除了創(chuàng)始人高德康的押注之外，羽絨服在服飾品類中其實(shí)是比較特殊的存在。

相較于需要以頻繁上新驅(qū)動(dòng)、容易陷入庫(kù)存危機(jī)的風(fēng)格化服裝品類，羽絨服有著鮮明的功能屬性，且具有一定技術(shù)門(mén)檻，容易形成壁壘。并且由于其相對(duì)較低的頻次、高功能性，也更能建立品牌心智，這也是過(guò)去幾年，波司登吃盡羽絨服品類紅利、連續(xù)數(shù)年高速增長(zhǎng)的原因。

從這個(gè)角度，波司登做同樣強(qiáng)調(diào)功能性、高毛利的防曬服邏輯是順的。

但或許在發(fā)起防曬服攻勢(shì)之前，波司登或許還要打一場(chǎng)羽絨服保衛(wèi)戰(zhàn)。

社交平臺(tái)上，有聲音表示，“月薪2萬(wàn)，買(mǎi)不起羽絨服”，波司登也會(huì)出現(xiàn)在話題中心，背后其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)波司登品牌與價(jià)格的考量。

在羽絨服鏈條中，Moncler、Canada Goose站在金字塔頂端，波司登則作為中高端緊隨其下，其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚品牌也來(lái)分一杯羹。而鴨鴨、雅鹿等大眾品牌則代表了規(guī)模更大的性價(jià)比人群的選擇。

波司登主品牌的戰(zhàn)略是“絕不降價(jià)”。其集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松表示認(rèn)為， “降價(jià)是短效的手段，長(zhǎng)期看就是‘自殺’。”而在今年雙11的表現(xiàn)看來(lái)，波司登漲價(jià)意圖明顯。電話會(huì)透露，波司登雙11期間GMV同比增長(zhǎng)30%以上，折扣率去年的7.9折提升到今年的8.1折，客單價(jià)也從1500元以下增加到1740元。

近年來(lái)，聚焦羽絨服賽道、高端化的打造頗有成效，今年天貓雙11，波司登排服裝榜第2。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，波司登雙11期間接近7500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額是優(yōu)衣庫(kù)的一半，但其銷(xiāo)量卻僅為優(yōu)衣庫(kù)的十分之一。

在行業(yè)內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的如今，波司登敢于提價(jià)的底氣，更多來(lái)自其集團(tuán)在羽絨服板塊的矩陣化布局，幾乎覆蓋所有價(jià)格帶。

在雙11天貓服飾類目排行榜上，波司登旗下主打性價(jià)比羽絨服品牌雪中飛，以近3500萬(wàn)元銷(xiāo)售額，位列榜單第8。同樣主打性價(jià)比的羽絨服品牌鴨鴨，位列第5。

2024/25上半財(cái)年，雪中飛的增速表現(xiàn)比主品牌波司登更好，收入約3.9億元，同比增長(zhǎng)47.1%。聚焦高性價(jià)比的雪中飛作為“副牌”，面向大眾化市場(chǎng)，迎戰(zhàn)鴨鴨、雅鹿等勁敵。

波司登羽絨服板塊下另一個(gè)品牌冰潔，這一財(cái)季收入約2000萬(wàn)元，由于基數(shù)小同比增長(zhǎng)61.5%。但波司登似乎并沒(méi)有想好它的定位。從2020年開(kāi)始，冰潔就大力收縮線下代理渠道，轉(zhuǎn)型發(fā)展線上渠道。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，冰潔天貓店的羽絨服，從399元到1399元不等，店內(nèi)銷(xiāo)量最高的是一款男士燈芯絨休閑褲。

波司登仍在尋找更厚的“安全墊”。

2024年10月，波司登集團(tuán)投資了加拿大高奢羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles），占股30%。據(jù)了解，慕瑟納可是國(guó)際奢侈羽絨服品牌，已在全球開(kāi)設(shè)了36家門(mén)店。波司登借此想打開(kāi)國(guó)際化局面，也希望在更高端的市場(chǎng)落子。

即使如此，波司登也面臨復(fù)雜環(huán)境，其面對(duì)的是戰(zhàn)況持續(xù)升級(jí)的全新羽絨服市場(chǎng)。

新玩家在快速跑出。在天貓雙11第一波交易中，高梵銷(xiāo)售額4小時(shí)破億，成交量排名第一。而在天貓長(zhǎng)款羽絨服熱銷(xiāo)榜上，高梵售價(jià)超過(guò)2000元的黑金鵝羽絨服排在第一，近7天售出超過(guò)2000件。這個(gè)價(jià)格帶，也是波司登主攻的領(lǐng)域。

高梵最近在巴黎最古老的奢品百貨公司莎瑪麗丹和中國(guó)北京華貿(mào)SKP中心廣場(chǎng)兩個(gè)知名奢侈品零售地標(biāo)開(kāi)店，也凸顯了其加強(qiáng)“鵝絨服第一”高端定位的野心。

羽絨服品類市場(chǎng)拓寬，疊加新電商平臺(tái)紅利，讓鴨鴨等一眾老牌羽絨服品牌實(shí)現(xiàn)了新的崛起。2020年底，具有羽絨服電商經(jīng)驗(yàn)的樊繼波加入重組鴨鴨，2023年鴨鴨GMV達(dá)到150億元，光是抖音就跑出108億元GMV。同期，雅鹿全渠道GMV也達(dá)150億元，今年將在抖音之外，發(fā)力天貓平臺(tái)。高速增長(zhǎng)后，也不排除沖擊高端市場(chǎng)這塊誘人蛋糕。

線上戰(zhàn)事依然激烈。截至2024年9月的半年時(shí)間，波司登羽絨服線上收入為13.5億元，占比22.3%。

雖然交出了一份亮眼的成績(jī)單，但波司登來(lái)不及慶祝——下一階段的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。