出品/刺猬公社

撰文/弋曈

今年冬天，羽絨服的負面熱搜不斷，價格與質量依然是消費者關注的焦點，市場兩極分化現象愈發明顯。

一方面，羽絨服越賣越貴，國產羽絨服品牌始終放不下“高端化”的執念。另一方面，“反向消費”興起，低價羽絨服充斥直播間，但就像老婆餅里沒有老婆一樣，低價羽絨服里也只含飛絲、雞毛等不明填充物。

下面這篇文章寫于兩年前的冬天，盡管時間流轉，但國產羽絨服市場的格局與趨勢似乎并未發生根本性的改變，從新銳到老牌仍在高端化浪潮中角逐。因此刺猬公社決定重發這篇舊文。

2021年冬天，昔日教培領域佼佼者看云控股集團成立新公司，賣羽絨服的消息在互聯網上沸沸揚揚，距離這則消息發布已經過去一年。

這一年中，新東方、好未來紛紛跨界直播，在直播帶貨的道路上風生水起，看云控股則在消費領域輾轉嘗試新的機遇。

看云控股旗下的新品牌天空人SKYPEOPLE先后在北京、上海開設兩家門店，首家門店位于北京三里屯太古里北區地下一層，星巴克旁邊，該區域也是Gucci、Alexander McQueen等品牌的聚集地。

進入店內，寬松的布局、純白的畫風、頗具設計感的試衣鏡、隨機變色的燈光、“冰格”太空艙一般的試衣間營造出獨特的消費體驗。當一家店將這些特質集一身時，它所承載的功能就不止賣貨這么簡單，而是為了打造成“出片”的網紅打卡地。

曾有行業人士表示，中國羽絨服市場中，價格萬元以上的頭部市場基本被CANADA GOOSE和MONCLER等國外品牌把持；千元以下的市場，被雪中飛、鴨鴨、雅鹿等一眾平價羽絨服品牌覆蓋；而千元以上萬元以下的第二梯隊，尚且屬于藍海市場，國內品牌目前僅波司登一家獨大。

SKYPEOPLE羽絨服的定價在3200元-7200元之間，正是瞄準了國內羽絨服中高端定位的空白市場。

除了SKYPEOPL這位新銳網紅之外，向高價進階，也是今年國產羽絨服品牌們不約而同的“默契”。

一向走親民路線的鴨鴨也在謀求高端化布局，推出GOOSE系列對標國際大牌；主打性價比的高梵也推出了黑金鵝絨系列，邀請張柏芝代言，主打輕奢精致風；另一邊，國外品牌也沒閑著，紛紛試圖填補國內中高端市場的空白。2022年11月，加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，加速在中國的拓店計劃，不久前在廣州太古匯開出臨時體驗店，計劃下一步入駐成都、寧波等二線城市。

被嫌棄的“鴨絨”，被追捧的“外殼”

2022年冬天，羽絨服大戰升級。

最直觀地體現在原材料開始“卷”了起來，一方面，羽絨服的填充物從鴨絨變為鵝絨；另一方面，面料的“科技”含量也越來越高，不僅要防風防水防污，還追求“靜音”與“觸感”。

對于“鵝絨”的市場教育，還要從CANADA GOOSE（加拿大鵝）進入中國市場開始說起。

2018年12月的最后一天，加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業，第一撥購買到大鵝的消費者紀越回憶道：“那天北京全天氣溫都在0度以下，我們在寒風蕭瑟中排隊等候了兩個小時才得以進入店內。”

開業不到三天，加拿大鵝店內所有熱門型號產品就已全部售罄。而加拿大鵝上萬元的售價，也以一己之力拉高了國內羽絨服市場的天花板，掀起了一波貴價羽絨服風潮，讓中國品牌開始思考轉型的可能，同年波司登開始全面布局高端生產線。

四年后，加拿大鵝熱度衰退，截至2022年10月2日，加拿大鵝營收2.77億加元，但歸母凈利潤只有330萬加元，同比驟降66.7%。具體來看，加拿大鵝的營收在本地、美國、歐洲、中東和非洲均保持了兩位數以上的增長，只有亞太地區成為“黑洞”，營收同比下降4.2%。這背后的原因或許是，曾經作為銷售引擎的中國市場不買賬了。

相反，波司登自2018年起全面提價后，銷量依然穩中有升，公司毛利率也順勢提高到了60.1%的歷史新高，超過了加拿大鵝最新財報中的59.8%。波司登副總裁朱高峰認為，品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元~1100元左右，2021年達到1800元左右。從市場數據的反饋來看，大家對這個價位羽絨服的價格敏感度沒有那么高。

登錄天貓波司登官方旗艦店，可以看到當前波司登主推的三款新品“高端戶外WIFI系列” “舒適戶外系列”以及“風衣羽絨系列”無一例外均為鵝絨服，售價定在3000-5000元之間。

不只是波司登，憑借商家自播異軍突起的高梵，今年雙11也牢牢占據抖音平臺的銷售榜首，由張柏芝直播帶貨的黑金鵝絨系列不僅沒有打折促銷，反而三次漲價，但銷量卻是一路飆升。

高梵董事長吳昆明曾公開表示：“高梵今后的發展戰略是只做鵝不做鴨，而且只做高端進口鵝絨。

”之所以選擇鵝絨這個賽道是因為鵝絨能解決消費者的痛點。又輕又軟是鵝絨最大的特性，并且鵝絨也不會有異味，因為鵝是吃草的，鴨會吃蟲子。”他解釋稱。

天貓旗艦店截圖

而鴨鴨推出的趙露思、劉畊宏同款goose系列鵝絨與高梵黑金鵝絨在設計、功能甚至連電商櫥窗的主圖都非常類似，連定價也只相差200元。

鴨鴨集團品牌總監胡詩琦回應稱：“Goose系列是用的絨子含量95%的鵝絨，客單價超過1000元，這其實是鴨鴨之前不會做的方向。之所以現在會去做Goose系列，是因為鴨鴨這兩年在羽絨服大眾市場已經跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做國民羽絨，我們希望可以覆蓋更廣的人群，而更追求品質、消費能力更高人群，他們對鵝絨更加有偏愛。”

從波司登、鴨鴨、高梵等老牌國產羽絨服提價的策略上可以看出一二，“鵝絨服”是提價的第一步，也是朝著中高端市場轉型試水的敲門磚。

填充料升級之后，革新面料也隨之而來，對于羽絨服“外殼”，各家都拿出了自身品牌獨有的“黑科技”。以今年新升級的波司登風衣羽絨服為例，波司登創造出兩款創新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠實現防水、防風、抗皺、透氣、以及拒油耐沾的功能特性，盡力滿足保暖又不顯臃腫的消費需求。

而看云控股旗下的SKYPEOPLE多個系列羽絨服也使用創新性的科技面料，獨家研發啞聲TM工藝，專為安靜的職場環境定制，不用擔心手臂擺動時羽絨服發出的“擦擦”響聲。并且，該面料觸感十分柔軟細膩，一改往日冬季外套的冷硬手感。

無論這些“黑科技”是否真的在保暖效果上與普通面料的羽絨服有多大區別，但可以肯定的是，今年由精致露營吹起的“輕奢戶外風”也吹向了國產羽絨服。

羽絨服為何越賣越貴？

相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國的空白市場還很大。據中信證券預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%的增量空間。規模龐大的羽絨服市場吸引了眾多企業加入，天眼查數據顯示，我國目前有近6.5萬家羽絨服相關企業，近六成企業成立于5年內，2021年羽絨服企業注冊數量已超過4100家。

國產羽絨服的產業升級與近兩年國貨美妝、香水的高端化之路如出一轍，從行業趨勢來看，邁向高端化是國產品牌長足發展的必經之路。

鞋服行業分析人士馬崗表示：“本土品牌只有在高端化領域占有一席之地，才能真正實現國貨崛起。長期以來，羽絨服高端品牌一直被國外品牌占據，但隨著消費者觀念的變化和國貨產品質量的提升，近年來不少品類的精品國貨都在快速走俏。”

據中華全國商業信息中心數據，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

漲價不代表高溢價，隨著羽絨服新國標的實行，國人消費觀念與消費心理的變遷，品牌的各項成本不斷疊加，漲價并未影響銷量，反而使得品牌的毛利潤不斷攀升。

2022年4月，我國實施羽絨服新國標，把羽絨服中標識的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的，才算是羽絨服。業內人士認為，這將避免商家用保暖性差的絨絲替代絨子，減少鉆絨、跑毛，規范羽絨服品質。

抖音羽絨服測評達人“貧窮男友”是通過將羽絨服剪開，再借助專業儀器來測試羽絨蓬松度與充絨量是否符合標準。他告訴刺猬公社（ciweigongshe）：“我曾經拆過一件在拼多多上買到的‘假’羽絨服，里面并沒有羽絨，只不過是羽毛上面的毛感，一片片撕下來塞在里面，謊稱充絨量能夠達到幾百克，價格也很美麗，兩三百塊錢左右，直播間也賣得挺好。”

剛剛過去的11月，有電商平臺發出禁令，不允許商家售賣50%以下絨子含量的成衣，并要求發布羽絨服品類商品必須上傳真實有效的商品質檢報告。新國標的實施，將引導行業更加規范，但也有不少商家認為，這會給中低端市場的成本和售價帶來很大的挑戰。

據刺猬公社訪問情況來看，超過七成的消費者認為，并不會購買售價低于500元以下的羽絨服，主要是擔心平價產品質量參差不齊、成分以次充好、款式陳舊過時等問題。而超五成的消費者表示，當一件商品持續處于漲價之中時，并不會因為價格高而望而卻步，相反當看到價格持續走升，還認為自己買的羽絨服“升值”了。

高梵的聯合創始人張傳貴也對外回應漲價是無奈之舉，一件羽絨服的成本構成涵蓋了研發、生產、運輸、銷售等多個環節。其生產環節的原材料是總成本的主要構成，占比達到了75％，運營成本和人工成本分別占比13％和12％。

張傳貴告訴刺猬公社：“之所以要漲價是因為各項成本均在提高，包括匈牙利進口大白鵝絨的成本以及雇傭高質量工人的成本。鵝的生長周期是200多天到一年，鴨只有45~90天，我們用的是進口高端鵝絨，原料更是稀缺。并且，我們的加工和生產周期非常慢。這幾個月來，我們沒有賣過現貨，有的平臺預售周期是15天，有的則長達25天，始終處于商品供不應求的局面。但為了保證商品質量，我們不得不采取提價和限售這一應變措施。”

競爭格局裂變：用重構升級競爭優勢

隨之國產羽絨服的定價走高、供應鏈迭代后，羽絨服的競爭格局也發生了裂變，一邊是追求極致性價比的傳統品牌在直播間靠薄利多銷取勝；另一邊，高端化過程中，新秀品牌更需要借助渠道創新來重構產品力與品牌力，在各個消費觸點精心打造高端品牌故事，提升消費體驗。

在低端市場中，消費者對于羽絨服基礎功能的需求遠大于對新潮、美觀的要求，因此也就品牌標識所附加的溢價，對于服裝類產品來說，模仿永遠比設計要高效，所以品牌也很難建立起自己的護城河。而此時，品牌就不能被“定位”局限，需要將更好地適應、滿足不同人群的需求。

以波司登這家公司為例，雪中飛是波司登國際控股有限公司旗下的品牌，波司登國際控股有限公司旗下品牌還包括“康博” “冰潔” “冰飛” “上羽”等羽絨服品牌。而波司登做出的最明智的決定就是將波司登進行高端化升級，區別于其他品牌。高梵雖然沒有自己的子品牌，但也是采取同樣的道理，將黑金鵝絨系列打造為品質最高的爆款單品，其余羽絨服仍在直播間低價銷售清庫存。

此時，盡管羽絨服品牌仍然沒有“靜態”的護城河，但通過對產品與品牌的重構，也打造出自身的“動態”的防御系統。

在渠道上下功夫是羽絨服品牌致勝的法寶之一，對于新老渠道的重構和把控也至關重要，它直接影響到公司品牌如何接觸用戶、以何種方式接觸用戶。波司登之所以能轉型成功，且能夠讓公司營收和利潤實現穩健高質量增長，是因為它做到了以下三點：

1、強調權威發布和專業輸出，用強滲透內容實現品牌在人群中的強認知；

2、強調線上線下聯動，用強互動場景與目標人群做強鏈接；

3、關注商城、貨架場域等，用強觸達路徑實現品效轉化。

數字內容以潤物細無聲的方式融入到傳統公司中，并且與電商模式融合得非常融洽，商業品牌是營銷方式，營銷價值也成了品牌傳播的內容吸引點，創新永遠在路上。

波司登出海

未來，高端領域也會日趨飽和，品牌還需不斷重塑自己，才能贏得要求越來越高的消費者的青睞。我們希望看到越來越多的國貨品牌，能夠捕捉需求，自我迭代，憑借實力和韌性向陽而生，突破模式困局，探尋穩健路徑，啟發同行思考。

加拿大鵝中國區總裁李子厚在接受 Jing Daily 采訪時也曾表示，“中國數字生態系統的多樣性和靈活性，是品牌生長的重要沃土，能夠以各種新穎的方式制作豐富而生動的內容，展示我們的品牌。”